从北京三里屯店的升级，看lululemon的进化之道

官宣贾玲出任品牌大使仅仅过去一周，lululemon又有了新动作—— 6月27日，lululemon北京三里屯店焕新启幕。作为品牌在华北地区的最大门店，新店选址三里屯南区沿街位置，坐拥三层空间，将提供品牌全系列产品和特色服务体验。

从2016年在三里屯开出首家品牌展厅，到如今华北地区最大门店启幕，八年时间里，lululemon用成长书写下了专属于北京的热汗故事。

而就在门店开业前夕，一场百人瑜伽活动在三里屯率先举行，台上的引领者正是lululemon大使、国内最早的瑜伽研习者林敏。氪体也借此机会与她进行了交流，旨在结合瑜伽运动的内向探索与社会生活的外向表达，映射出lululemon在中国市场的品牌运营精进之路。

文 /李禄源

编 / 陈点点

城市生活里从不缺少嘈杂。它们以各种形式存在：办公室同事奋笔疾书的键盘声，马路上车流穿息的鸣笛声，楼宇间人们行色匆匆的交谈声……它们看似非暴力，却构成了当代人「疼痛感」的显性来源——其背后所反映出快节奏、高压的生活状态，让年轻人在涉世未深时就已经在焦虑的推动下疯狂内耗。

而「接受」，似乎是身处其中每个人面对这些声音的唯一选择。

在这一背景下，以瑜伽冥想为代表的一系列「向内」探寻身心平衡的运动形式，愈发受到年轻人追捧，成为社会压力下进行主动调节、追求幸福感的重要途径。

在嘈杂生活中，感受自己内在的声音

「把我们的左手放在胸口，心的位置代表着爱；右手轻搭在身边伙伴的肩膀上，把我们的爱和能量传递给他…用我们的习练化作祝福，献给所有的朋友、家人以及这个世界。」

在一场瑜伽活动的末尾，林敏用一次简短的冥想让大家充分放松下来。而就在这段话之后，其中一位习练者却不自觉开始哭泣，「这一部分让我感受到了身边人的爱，这是在日常生活中被缺失的，但对我很重要的一部分，情绪就一下子控制不住了。」

这已经不是第一次有人在林敏的瑜伽课程中哭泣了。

作为lululemon大使、中国乒乓球女队瑜伽导师，在林敏漫长的职业生涯中，不论是常规的课程，还是如去年首钢园举行的千人瑜伽活动，她总是能够通过恰当的节奏和传达，让练习者充分放松下来，倾听内心，释放自己的感受。

林敏

「哭泣并不完全是消极的，它更多的是一种彻底放松和释放的过程，」瑜伽资深爱好者Milk告诉氪体，「在冥想中哭泣的来源主要有两个，一是进行了深入的自我探索，接触到了平时被压抑或忽视的情绪；还有就是感受到了身边人或环境对自己的接纳与爱。」

前面所提到的哭泣无疑属于后者。而在林敏看来，这样的环境氛围则可以解读为「同频共振」。

「瑜伽的本意就是联结和统一，这个联结不止存在于人与人之间，还有与自我的联结。我所要做的就是创造一个‘场’，让大家走到一起，实现同频共振，在自发的放松与专注中感受自己。」林敏说道。

一个明显的体验是，在林敏的课程上，难见复杂的动作，也没有对于某个动作标准的重复强调，更多的是传达动作背后所蕴含的生活哲学。在她看来，瑜伽是一种工具，自己就是要把这个工具传递给更多人。

留有空间，才能获得更深层次的自我感受。而感受自我，在当下社会日常中似乎正与年轻人越来越远。

在林敏的瑜伽课程中，感受自我与自然和他人的连接，始终是重要的部分

林敏告诉氪体，人体的感官都是向外的，向外听、向外看，所接受的教育也是向外的，向外学习、相处与竞争。这一点放到职场更为明显：在大厂文化的席卷下，越来越多人每天写着漂亮的文案和策划，却无暇顾及对于自我的记录；无休止地与客户沟通交流，却忽略了自己内心的声音，最终造成自我表达困难。

在这一背景下，向内探索、注重自我感受的瑜伽冥想，就成了人们寻求内外平衡直接有效的调节良药——品牌们也纷纷将营销重心投向个体表达，强调「陪伴」与「治愈」。

而这一治愈过程需要承载的平台。就像林敏致力于为每一个练习者营造出同频共振的「场」，始终关注大众心理健康与幸福感的lululemon，在品牌运营策略上也在努力构建出一个能够帮助消费者找到好状态的「场」。

联结内外，lululemon打造品牌华北地区新地标

来看一组数据：简单心理联合CBNData共同发布的《2023-2024心理健康及行业人群洞察报告》显示，焦虑、无意义感、抑郁已经成为参与心理评估的用户希望解决的Top 3问题。而在所有用户中，20-40岁人群构成了参与咨询的主力群体，并整体呈现为高学历、高收入的群像特征——这一群体画像与lululemon核心客群呈现出高度的契合。

将受众群体面临的问题进行反向推导，便能得出品牌在运营思路上的解决方案。而对于核心群体的深入洞察，也构成了lululemon一直身体力行地倡导的「好状态」的基础和关键。

我们能够看到，从2021年开始，lululemon就连年发布《全球幸福感报告》，并且举办「一起好状态」、「夏日乐挑战」等主题活动。前者作为向内的研究，面向全球范围从身体、心理和社交层面对幸福指数进行分析；在此基础上，主题活动作为外在与消费者联结的体现，则邀请各界人士通过分享与实操，引领更多人探寻自身好状态。

而如今，这一贯穿内外的「联结」理念，也被lululemon延伸到了品牌的门店构建与服务体验上。

lululemon三里屯店创新引入的天窗装置

6月27日，lululemon在华北地区最大的门店——北京三里屯店焕新启幕。全新的门店落地在了人流量密集的三里屯太古里南区，是一座拥有三层空间的沿街大店，将提供包括瑜伽、跑步、训练、日常出型等在内的全系列产品和特色服务体验。

门店是lululemon建设社群的核心，而北京三里屯店在硬件设计和服务体验上的内外构建，同样能够满足用户对于好状态的多维想象。

门店内部延续了lululemon一贯的暖白色和原木的主色调，配合三楼创新性引入的天光照明装置，呈现清新自然的购物氛围；开业期间正值「夏日乐挑战」报名周期，一层专属区域也陈列出多款当季热汗装备，从头到脚支持消费者获得更好的运动表现。

lululemon三里屯店内的夏日热汗装备陈列区域

为庆祝这一重要门店的里程碑式焕新，lululemon特邀年轻艺术家马小萌Toi和传统风筝手工艺人刘宾，共同创作以北京非遗「扎燕」和运动为灵感的艺术装置《综合跃动》与《无限奔跑》。

前者运用绮丽的画面呈现运动特写，展示运动社群的集结；后者以解构的插画诠释运动状态中的「轻盈」「动感」，激发客人对「好状态」的畅想——通过这一设置，lululemon在致敬北京当地文化的同时，也进一步激发了更多行人走进店内的欲望。

《综合跃动》风筝艺术装置和《无限奔跑》艺术橱窗

而在门店服务体验上，lululemon特有的「产品教育家」导购策略依旧是品牌连接消费者和社区伙伴的最直接渠道。他们通过为消费者提供建议和运动支持，帮助后者选择适合自己的装备，尽情投入运动训练，探寻好状态。

与此同时，在以门店为核心丰富的社区活动外，三里屯门店也是北京首个提供「好状态定制」特色服务的lululemon门店，消费者可以选择马小萌Toi基于艺术装置概念延展创作的六幅限定图案，定制个性化水杯或瑜伽垫。

通过内外联结的门店空间设计和服务设置，lululemon为用户群体构建出了一条完整的线下消费体验，使得三里屯门店足以化身人们在高压生活之余寻求休憩的「场」，并支撑起品牌华北地区线下新地标的重要使命。

而透过这家门店，我们同样能够看到lululemon近年来面向中国市场，在社区运营与商业运作层面的持续精进。

由内向外，lululemon品牌运营的持续精进之路

在北京三里屯门店开业前夕，lululemon依照品牌惯例举行了盛大的社区活动，超过300位品牌用户率先一览新店，并加入了当日的瑜伽、普拉提和热舞等活动，在音乐与运动中，感受热汗和联结——其中瑜伽活动的引领者，便是林敏。

作为lululemon在中国最早的大使之一，林敏可以说是一路见证了前者在北京地区的发展。

从2016年门店尚未落成，仅以在太庙举行的一场瑜伽大典起步，到2017年奥森公园户外舞蹈派对，再到2023年首钢园千人共庆lululemon十周年，以及如今华北地区新地标的启幕，lululemon通过社区释放能量，一路书写下了专属于北京的热汗故事。

2016年，lululemon北京三里屯店首次亮相

而回想起双方合作之初的情景，林敏也坦言当时自己内心的困惑，「他们跟我说并不需要特别去做什么事情，因为我本身就并不擅长聊商业，不会卖裤子，也不会向学员推销东西，那为什么找我做大使？」

林敏的这一困惑很快被解开：正因为抛开了推销层面的束缚，让她能够与学员们仅通过瑜伽形成紧密的联结与信任，在这一基础上，后者也愿意全方位追随自己的导师，购买和更换同样的装备。

这正是lululemon社区运营理念的起点——看重自身在私域范围内快速成长的重要性，精准定位周边潜在消费人群，带动品牌影响力快速提升，并以此培养出一批「超级用户」，通过丰富、新颖的活动体验吸引更多潜在人群参与进来，延续社群活力，持续扩大品牌在市场中的认知与影响力。

林敏在lululemon三里屯店社区活动中引领大家进行瑜伽练习

但对于一个DTC品牌而言，线下门店始终是品牌向消费者传达自身理念与价值的重要渠道，也是承载品牌追随者精神寄托的现实载体。随着自身在消费市场的不断发展，一间间品牌门店落地而成，lululemon的社区运营策略也进展到了新的阶段——以实体空间作为品牌社区运营的核心，打造用户心中向往的精神地标。

当有了一群能够与品牌同频共振的人，以及传递品牌价值、承载精神寄托的场，对于lululemon而言最后需要做的，就是让品牌所倡导的生活理念，成为更多人认同并渴望追随的生活方式。

简单理解，就是要让人们「不仅喜欢lululemon的产品，也要爱上lululemon的生活」。

这就是为什么当消费者走进lululemon门店，其中的产品教育家总会以饱满的精神状态上前迎接，传达积极生活态度；也是为什么他们会从2021年起连续发布《全球幸福感报告》，关注人们心理健康，营造幸福生活指引，并在同年宣布成立「社会影响力中心（Centre for Social Impact）」，通过慈善公益、调查研究和宣传活动，支持全球各地的社区——而这一行为，便成了lululemon内向化探索精进之后的行为外延。

lululemon面向全球各地社区发起慈善公益活动

不难看出，通过大使、门店和健康生活理念的布局，lululemon在社区运营策略上构建起了一套融合了「人、场、生活方式」的完整闭环，打造出了一系列融合了理念、使命与行动的创新思路，引领人们不断追求「好状态」和「幸福感」。

回到文章开篇的那场瑜伽活动。

当那位练习者情不自禁流下眼泪，身边的每一个人都上前给予了她真诚的拥抱，林敏也通过正向引导让她不至于为自己「突兀」的行为感到羞愧。而当哭泣者问到在这种情况下该做些什么时，林敏给出的回答是：「去尽情感受这种流着泪的放松与快乐就好。」

而这种自我接纳的放松与快乐，在很大程度上也正是lululemon通过品牌与社区，想要传达给每一个人的生活态度。