老字号“圈粉”年轻消费者 爆发力从何而来？

平均“年龄”近140岁的中华老字号，近来引人注目地强势回归了。

“居然你还在！”那些老年人心头的“白月光”、中年人的“儿时记忆”，仿佛穿越时光隧道，重新被摆放到商超货架显眼位置，甚至成了电商平台年轻人追捧的“网红”。

仅冰淇淋一个品类，前有光明、马迭尔、美怡乐、北冰洋等老树开新“花”，后有吴裕泰、茅台、大白兔等新锐跨界，共同的目的就是——“圈粉”年轻消费者。

在多数人印象中，老字号就是老牌子、老产品，听说过、不多见、买得少，已多年默默散落在市场和公众视野的角落。

据统计，目前全国中华老字号数量1455个，地方老字号3000多家。在中国日常消费品产能惊人、国际和国内品牌竞争空前激烈的当下，老字号爆发力从何而来？何以焕“新”？能否持续？

（一）“王者”归来

这个端午假期，老字号频频“上新”：

打开手机，在五芳斋发布的微电影《世界模型》评论区，随处可见“魔性”“粽来坞”的评价。“时间是黏的，像一种糯米，是流动，让糯米重新柔软”……透过前卫的影像和念白，“粽子大王”试图在倾诉、在重构，包粽子过程中人与食物、人与人的关系。连续几年，五芳斋推出各种“脑洞”大片，被网友贴上“五芳影业”的标签。

知味观则联合百年国药号“方回春堂”设计了一系列养生粽；曹祥泰比去年提前1个月上架手工绿豆糕等，让网友惊呼美食圈开始实力“宠粉”。

北京，前门大街。说来就来的夏雨，浇不灭在吴裕泰茶庄门口排大队的年轻人的热情。

他们排队等的，是9块钱一个的茶香冰淇淋。端午假期，这个门店平均每天卖掉4000个冰淇淋，最高峰时要等上1个小时。

“喝了酱香拿铁还能开车吗？”茅台凭借一杯“酱香拿铁”一度冲上热搜头条，推出至今一直是瑞幸咖啡的明星产品。

跨界、联名、“触网”、打造形象IP……在互联网电商平台和直播带货的推动下，不少老字号动作频出，把情怀的“老酒”装进时代的“新瓶”，让产品从“少人问津”变为“喝下一杯又一杯”。

2024年5月13日，在上海举办的中国品牌博览会上，一名工作人员在中华老字号“新宝堂”展位直播带货。新华社记者王翔摄

“老字号，还挺‘潮’！”一位网友感慨地说道。

抖音电商报告显示，2023年平台上获得收入的老字号商家数量同比增长89%，购买老字号产品的用户数量同比增长38%。美团报告显示，过去一年（截至5月26日），平台上的老字号订单同比增长25.6%。艾媒咨询数据显示，2023年超九成的消费者表示去过中华老字号餐饮门店消费。

“感觉很多此前仅仅是耳闻的老字号品牌，一时间都冒到眼前。”

过去一年，“90后”消费者黄青苗意外地在抖音熟悉了很多老字号品牌，“想到和100多年前的人们用同样的东西，就莫名有了一份厚重的共鸣”。

“郁美净终于通网”“蜂花捡箱子发货”“活力28大叔直播救厂”……一批老字号突然被网友推上“热搜”的背后，是当前年轻人既追求性价比、又追求情感连接的消费“偏好”。其涟漪效应就是：老字号纷纷在电商平台“复活”，有了“人设”和热梗。不少网友感慨：“呦，老字号还活着啊！”

老字号是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。据了解，新中国成立初期全国老字号超过1.6万家，如今不足5000家。

时间的沉淀，让老字号成为历史悠久、特色鲜明、工艺独特、货真价实的代名词。但半个多世纪过去，老字号的发展步调并不一致。

有的老字号几经易主经营不善，质量滑坡；有的“倚老卖老”，口碑失守；有的困于区域性发展难题，越做越“小”；有的遭遇“李鬼”，品牌维权举步维艰……老字号数量锐减，是一些老字号没有跟上时代节拍的结果。

2024年2月，商务部等5部门公布第三批中华老字号名单，新认定382个品牌为中华老字号，全国中华老字号数量达到1455个。此外，还有地方老字号3000多家。

中华老字号平均“年龄”近140岁。从地域看，上海市拥有197家老字号，名列第一，北京、江苏和浙江也是中华老字号较多的省份，分别拥有137家、113家和112家。

从柴米油盐到琴棋书画，中华老字号共涵盖7个门类的32个行业，其中食品制造业占比最高达18.9%，其次是餐饮业的16.6%、酒饮茶制造业的15.5%、零售业的12.9%。工艺美术和加工制造，也是老字号较多的行业。

对于如今的中华老字号，中国商业联合会副会长、老字号工作委员会主任张丽君用三个“更加”来概括：更加注重历史文化资源挖掘利用、更加聚焦服务百姓日常生活、更加强调发挥示范引领作用，“令人欣慰的是，这两年做得好的企业越来越多。”

一部分饱经岁月风霜的老字号，在此轮竞争中上演了“王者归来”的荣耀。

2023年，五芳斋年产各类粽子4亿多个。为了找到新的增长点，五芳斋专门成立了非粽事业部，探索烘焙、速冻等领域，进军食品供应链。

“只有不断应对市场变化才能生存。”浙江五芳斋实业股份有限公司副总经理徐炜说。

（二）变局求生

市场，顺势则昌，逆流则亡。对于老字号而言，此轮奋力拼搏，是一场事关生死的命运抗争。

首先，生活方式和消费场景的消失是致命挑战。

“最早的危机，是高铁时代的来临。”德州扒鸡的新一代掌门人崔宸回忆。

德州扒鸡，是伴随着慢速火车发展壮大的一个老字号品牌。而今，高铁缩短了交通时间，并提供丰富多样的餐饮服务，人们倚靠车窗、抢购食品的情形变成过往，近年来德州扒鸡不得不转向开辟消费新场景，打造本地“市民大厨房”、面向全国布局专卖店、紧抓线上新消费。这在老字号的遭遇中并非个例。

传统食品对现代消费者的“黏性”也在明显减弱。“我们担心未来年轻人是否还会买粽子。”徐炜说，哪怕把粽子做到极致，品牌市场占有率超过30%，也就几十个亿，市场的“蛋糕”就那么大。

显然，老字号的“江湖”已经发生翻天覆地的变化，各种品牌的激烈竞争史无前例，老字号的市场份额正在触及“天花板”。

一方面是大量国产新品牌纷纷涌现。

比如，如今人们吃烤鸭，注重性价比的去大鸭梨，追求高品质的去全鸭季、大董，留给便宜坊、全聚德的市场蛋糕越来越小。

中式糕点里，鲍师傅、詹记、泸溪河等后起之秀频频“上新”，墨茉点心局等新锐品牌收获资本大量关注。

美妆日化则有完美日记、花西子这样的“网红”品牌，完美日记从成立到上市只用了3年时间，在东南亚一带人气飘红。

另一方面，全球化的消费市场上，国际品牌对老字号的冲击也是碾压式的。

洋品牌里也有不少“老字号”：69岁的麦当劳、114岁的香奈儿、187岁的宝洁、289岁的宝铂……在制造成本、产品创新、营收规模等方方面面，不少老字号与国际大牌之间仍有很大差距。

2024年6月17日，由商务部、北京市商务局、朝阳区八里庄街道等单位共同举办的“2024老字号嘉年华·心动老字号”系列消夏活动开幕。图为人们在消夏集市上休闲购物。新华社记者李欣摄

无论是传统领域，还是新赛道，已经挤满了争流量的新品牌和不差钱的投资机构，市场“争夺战”在食品、饮品、酒水、日化等各个领域打响。

老字号“被年轻人挑剔”的焦虑更加凸显。互联网时代，年轻消费者对信息的捕捉能力和商务模式的辨别能力日益增强，他们更注重商品的品质和性价比，而不仅仅是品牌的知名度。由于选择空间大，他们对品牌的忠诚度并不高。

迈迪品牌咨询此前进行老字号品牌活力指数的研究显示，老字号发展在品牌认知、购买转化、新品知晓、传播到达方面存在“四低”局面。高龄人群仍然是老字号品牌主要的消费主体。

据业内人士统计，以“95后”为代表的新一代消费群体，平均仅知道19个老字号品牌，1980年到1994年之间出生的人平均知道29个，“60后”“70后”平均知道41个。

“总体来说，消费者的选择越来越多，一些诞生于物质匮乏时代的老字号，步入了一个市场充分竞争的时代，并没有行业垄断或技术门槛的绝对优势。”张丽君说。

值得关注的是，国家对老字号的管理理念和方式也发生了明显变化。

“中华老字号，早就不是免死金牌了。”张丽君说。

2023年初，商务部等5部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，提出要建立“有进有出”的动态管理机制，推动中华老字号顺应市场机制、守正创新发展。

2023年底，商务部首次将55个长期经营不善的品牌移出中华老字号名录，对73个经营不佳、业绩下滑的品牌要求6个月予以整改，一时引起外界关注和热议。

其中，“正阳河”被“摘牌”的消息令众多哈尔滨市民感到惋惜与错愕。电视剧《人世间》中，主人公周秉昆曾在一家酱油厂上班。而这个酱油厂的原型正是位于哈尔滨的正阳河酱油厂。

“上世纪八九十年代，正阳河酱油厂的生意好得不得了。”一名哈尔滨调味品行业的人士回忆，正阳河国企改制之后被转手卖了几次，可惜没有一个老板是真心做酱油的。

而“张小泉”被列入“予以整改”名单却没那么令人意外。因“拍蒜刀断”深陷舆论风波的张小泉，在进退失据间，400年荣光的“面子”被揭开，暴露出从企业文化到企业管理失守的“里子”。

中华老字号不是一“老”永逸的护身符，商务部实施“有进有出”“优中选优”的认定机制，亮明了市场优胜劣汰的根本法则。

（三）改革破局

组织架构陈旧、人力资本匮乏和创新力不足，是很多老字号普遍面临的困局。

多年以前，著名经济学家厉以宁曾指出，对大多数老字号企业来说，唯一的出路就是深化改革，适应市场新变化，满足市场新需求。有了合适的体制，管理成本就会逐步降低，职工素质也会不断提高。

“改变老观念真是比登天还难！”赵书新说起他在吴裕泰这些年，深感老字号创新比一般企业难得多。

2013年就任吴裕泰董事长的赵书新回忆：最初策划打折促销活动，老员工认为影响公司毛利；推动店面升级改造，老员工觉得没有必要；推行新来的大学生下基层锻炼，老员工觉得这是大材小用……

体制僵化、观念老化、裹足不前，曾在这家国有老字号企业身上体现得淋漓尽致。

2020年9月，因为一则探店视频与消费者“叫板”，百年老字号狗不理包子饱受公众批评。随后，狗不理集团股份有限公司发布声明称，该店系集团改制前的加盟店，立即解除与该店加盟方的合作。

尽管撇清了与该门店的关系，但毛利率连年下滑、退市、门店大幅收缩等问题，仍在困扰着这个曾被誉为天津美食名片的老字号。

“老字号基本是通过公私合营转变成国有企业，之后再经历国企改革的。有的企业改得彻底，有的不彻底；有的是主动、创造性地改革，有的是被动地在政府要求下改制，这使得目前老字号发展面临诸多体制机制问题。”商务部有关负责人说。

破僵局，激活力。

“老凤祥每一次跨越式的发展都是通过体制改革。”老凤祥股份有限公司董事长杨奕说，从清道光年间老上海银楼到计划经济时代国营金店，从改革开放初期的经营困难到新世纪后驰入发展快车道，“改革”贯穿整个发展历程。

正是依靠改革，创立于1848年的老凤祥在经历多次调整重组后，已发展成为集研发、设计、生产与销售于一体、拥有近60家成员企业的上市公司——老凤祥股份有限公司，稳坐我国黄金珠宝龙头品牌的位置，多次入选由国际权威品牌评估机构发布的“全球高档和奢侈品价值50强”榜单。

2018年，老凤祥股份有限公司入选为国企改革“双百行动”试点企业。正是这次改革，老凤祥引入国新控股（上海）有限公司等战略投资者，仅用了5个月时间，平稳解决了困扰老凤祥十余年之久的股权固化问题。

2022年7月29日，观众在消博会上拍摄老凤祥展出的“凤舞九天·金凤冠”。新华社记者杨冠宇摄

原来，上世纪九十年代末，老凤祥顺利进行股权改造，人人持有股份，推动企业此后一段时间快速发展。然而，由于缺乏完善的股权退出机制，股权固化导致的新老员工的股权“换血”难等问题逐渐显现。

“从原有股权退出到战略投资者引进，完全依照市场规律办事。”杨奕说，依据市场化路径解决国企股权问题后，老凤祥还推动职业经理人制度等改革事项，完善市场化选人用人和薪酬分配机制，激发经营者创新动力。

最新数据显示，2023年老凤祥股份有限公司实现工业产值506.61亿，同比增长20.66%；营业收入714.36亿元，同比增长13.37%；利润总额39.79亿元，同比增长31.41%。

解束缚，促新生。

每3到4个月就会推出新品菜式，每几年就会对店铺风格进行升级……近几年，已经超过140岁的陶陶居吸引的顾客70%都在35岁以下。

作为广州餐饮老字号，陶陶居也曾一度面临经营危机，直到2020年末，陶陶居通过增资扩股引入餐饮业务授权经营方及优质民营资本，完成公司混合所有制改革，品牌整体价值超5亿元，实现了经营业绩、资产价值特别是品牌价值的快速倍增。

“近年来，陶陶居先行先试，通过确立‘大品牌、轻资产、平台化’发展思路，将曾经是低效资产的陶陶居老字号成功激活。”陶陶居相关负责人介绍道。

如今，陶陶居突破固守原址、一家一店的思维束缚，从广州出发，餐饮门店遍布北京、上海、深圳、成都、厦门等城市；从单一门店经营向“线上+线下”一体化经营转变，陶陶居电商平台销量7年平均增速超40%。

搅“死水”，引“鲶鱼”。

“今年前两个月，我们前门店卖出了全年的销售额，靠的就是激励机制。多卖多拿钱，职工自然就有动力。”赵书新说，考核制度会影响收入，进而影响人员的流动。有些人适应不了这套机制，可能就会离职。“有进有出，像‘河流’一样，企业就有活力。”

推行扁平化管理，把原来的16个部门精简为7个；推行新进大学生基层历练，让年轻的中层管理人员扛指标、扛压力……执掌吴裕泰十多年来，赵书新的不少改革举措，都是围绕激发人才活力进行的。

市场化用人，可以激发“鲶鱼效应”，让创造活力竞相迸发、聪明才智充分涌流。

2021年起，拥有5个中华老字号、12个广东老字号及24个广州老字号的广州轻工集团，在旗下多个老字号公司正式实施经理层任期制和契约化管理，通过全球发“英雄帖”，吸引一批“80后”“70后”职业经理人走马上任。

“力求能者上，给年富力强、有想法、有能力的人打通渠道。”广州轻工集团董事长曾郴湘说。

经过一系列人事改革，一批经过专业领域“摸爬滚打”、经过市场“真金火炼”的人才到集团干事创业，“鲶鱼效应”搅动了企业发展“一池春水”。今年1至4月，企业实现营业收入同比增长7.8%，利润总额同比增长11.2%。

对这些老字号来说，走出舒适圈并不容易，仍有不少老字号不敢改、不会改。但对于那些勇于革故鼎新的老字号来说，市场就是最好的回报。

（四）品牌进化

我们为什么还“需要”老字号？这是优胜劣汰的市场法则下，各方需要思考的首要问题。

“老字号给我一种亲近感和信赖感。”一位网友留言道出了人们对于老字号的朴素情感。

1669年，乐家第四代乐显扬在北京创办同仁堂药室，标志着同仁堂品牌创立。“同仁”语出《易经》，意为：“无论亲疏远近，一视同仁。”

位于北京前门大街的同仁堂老铺，流传着这样一个故事：一个患者从广东飞到北京，就是为了找一味罕见的中药材——铁落花，也就是打铁时锤落的铁屑。为了这几分钱一克的“星灰”，他已经寻遍了南中国，最后终于在同仁堂找到了这味药材。

何谓招牌？企业生生不息的基因密码是也。

从寻到铁落花的故事中，不难感知355年的同仁堂所坚守的品牌价值。一个“守”字，道尽老字号的立命之本。

从京珐景泰蓝被誉为国宝“京粹”的铜胎掐丝珐琅技艺，到南京“十竹斋”曾深刻影响东亚书画、版画、印刷术发展的“饾版拱花”绝活；从王星记传承国家级非遗技艺并参与编制《工艺扇工》等职业培训教材，到荣宝斋精妙描摹中国画作的“木版水印”技术……这些世代相传的传统技艺，至今仍璀璨夺目。

守住匠心、守住品质、守住诚信，更是永远不会“过时”的企业发展之道。

义利食品的“先义后利”，天福号的“人心自明，善如家人”，老字号以德兴商、诚信为本的品格历久而弥新；内联升千层底布鞋严密的针脚，中国书店修复古籍严格的工序，无不彰显老字号质量至上、精益求精的工匠精神。

据了解，全国共有356处老字号旧址、7000余处与老字号相关的遗存，被登记公布为不可移动文物；1455家中华老字号企业中，有近800家涉及非遗项目，其中超过80家本身就是国家级非遗代表性项目的保护单位。

一家家老字号的商业发展史，亦是中国的社会变迁和文化脉动的样本。

从最初的家族式私人企业，变为新中国成立初期的公私合营，再到计划经济时代的纯国有企业，后来又成为市场经济时期的投资主体多元化企业，在众多老字号的浮沉中，一条发展逻辑清晰可见——

老字号是市场竞争的产物，血液里流淌着市场的基因，只有回归市场，才能不断进化。

“跨界做冰淇淋的那么多，为什么吴裕泰的热销了15年，因为我们只加自制的茶粉和纯牛奶，别的什么都不加。”赵书新说，再怎么创新都离不了做茶这个“看家本领”。

与此同时，“老传统不能只‘活’在博物馆里。”张丽君说，创新求变，是老字号“活”起来的关键。

“味道要不要变，变到哪个程度，菜单要不要创新？”上海老饭店豫园店厨师长、第五代非遗传承人罗玉麟直言，曾经非常“纠结”。

“今天买冰淇淋的年轻人明天可能就是原叶茶的回头客。”赵书新说，吸引年轻人就是培养潜在客户，忽视年轻人就会被市场淘汰。

端午假期，上海老饭店豫园店一座难求，排队的食客都为主打的“非遗十二道”本帮菜而来。为了这份“招牌”菜单，罗玉麟带着后厨团队，如同科学家做实验一样，不断总结和提炼制作秘诀，并根据现代食客的口味进行改良升级。

吴裕泰代代相传的茉莉花茶九道制作技艺，先后列入国家级非物质文化遗产名录、人类非物质文化遗产代表作名录。作为吴裕泰的掌门人，如今赵书新把很大精力投入在与科研院所合作加快产品和产线研发上。

“老字号过去靠的是经验，今后一定要靠科技。”赵书新说，“吴裕泰从过去北新桥一家店一年卖几百斤茶叶，到现在600多家门店，每年卖超过两千吨，既要保证质量，还要提高产量，没有科技的力量，怎么可能？”

《百度国潮骄傲大数据》显示：短短十年内，“国潮”已经历了三个时代：老品牌焕新的1.0时代、无数新品牌崛起的2.0时代、民族文化与科技骄傲“双向输出”的3.0时代。

张丽君说，对老字号来讲，要把握好国潮兴起带来的机遇，更要推动国潮产品高端化、品质化。

今年政府工作报告提出，要积极培育国货“潮品”等新的消费增长点。《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，“打造中国品牌，培育和发展中华老字号和特色传统文化品牌”。老字号品牌随政策利好逐步释放改革发展的新动能。

全球化浪潮浩浩汤汤。从国际上看，“百年老店”是品质的保证、实力的象征，入选世界500强的德国企业中，有一半发展历史超过百年。作为拥有5000年文明的泱泱大国、全球第二大经济体的中国，有必要培育出更多含金量高的“百年老店”。

2024年5月5日，第32届中国国际自行车展览会在上海新国际博览中心开幕，参观者在凤凰自行车展台上一辆电助力自行车旁交流讨论。新华社记者方喆摄

在不久前举行的2024中国(上海)国际自行车展览会上，百年品牌凤凰首次携旗下PhoenixElectric、FNIX、Maruishi三大子品牌联袂参展，吸引不少车迷围观。其中，锂电专属子品牌PhoenixElectric产品线售价是传统自行车的十倍乃至数十倍，依然抢手，尤其受到欧美地区消费者青睐。阿里巴巴国际站数据显示，今年前4个月，凤凰电助力自行车在德国、加拿大区域销量增长幅度均超过15%。

这在过去是不可想象的。当时，被称为自行车“心脏”的变速器等依赖进口，中国空有“自行车大国”的头衔，诸多国产品牌只能以代工为主，在中低端市场打转，“出海”连名字都不配有。

如今，以凤凰为代表的自行车老字号不断“进化”：不仅打破零部件“卡脖子”，还通过上下游齐全的产业链和优秀的成本控制体系，开辟了新动力新赛道。

“近年来，越来越多老字号走出国门，向世界讲述中国的品牌故事，展示文化自信，并通过科技的力量，成为中国制造走向中国智造的代表。”国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬说。

毋庸讳言，老字号的品牌信誉和感召力自带“流量”，要将“流量”转化为“留量”，从打“情怀牌”到让消费者反复买单，关键还在于提高产品力。换句话说，如果购买的产品达到或超出预期，那么消费者会觉得“值”，对老字号的信任就会增加。反之，则会信任降低。

市场瞬息万变，但也有一条不变的准绳——消费者是否满意。“老字号好不好，必须由人民说了算。”商务部流通发展司司长李刚说。（本报记者谢希瑶屈婷潘洁魏弘毅周蕊俞菀丁乐）

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