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墨雨逆袭,“酷妃”回宫

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《墨雨云间》逆袭记,是优酷上半年的缩影。

文 | 陈梅希‍‍

编 | 园长‍‍‍

注:本文含微剧透

5月底,当《墨雨云间》官宣定档6月2日时,很少有人看好这部剧。毕竟,《庆余年2》长尾效应仍在,其他剧集生存空间有限。

结果它最争气。

开播后,《墨雨云间》一路“暴走”,开播首日灯塔正片播放量超《庆余年2》,刷新2024优酷剧集开播首日纪录。上线一周后,《墨雨云间》以高达31%的市占率登顶云合榜。和剧中女主薛芳菲一样,这部起初不被看好的剧靠自己杀出一条血路,成为暑期档第一爆款,被称为“剧后”。


黑马翻盘的上升轨迹,像极了上半年的优酷。

年初,很少有人预判到优酷能在大剧扎堆的上半年杀出重围,但半年过去,优酷完成了属于自己的“爽剧”。

根据灯塔专业版发布的2024年上半年剧集市场洞察报告,上半年网剧正片播放量排行TOP 10中,优酷包揽前五,《墨雨云间》《惜花芷》《花间令》分列前三。尚在热播期的《墨雨云间》,在2024年上半年新剧正片集均播放量排行中高居第二。10集悬疑剧《新生》则在收获高口碑的同时,夺下2024年度精短类剧集、悬疑剧集TOP 1,叫好又叫座。


有观众玩梗称,全面崛起的钮祜禄·酷,这次真的要“回宫”了。


当逆袭成为常态

吴谨言饰演的《墨雨云间》女主薛芳菲,拥有“丈夫背叛,全家团灭”的史上最差开局。这让后续的逆袭剧情拥有足够的情绪动因,让观众跟着憋了一肚子的气有地可撒。

《墨雨云间》从来不让观众生“隔夜气”,男女主人公都保持“有仇马上报,有恩当场谢”,每集爽点不断,被称为“乳腺友好剧”。吴谨言也被称为“乳腺保护侠”。

剧外,《墨雨云间》也给优酷带来一出爽剧。

开播前,《墨雨云间》并非爆剧种子选手,不少人对优酷在《庆余年2》收官期硬碰硬的策略颇为不解,但数据把这部黑马剧抬上“剧后”位置。该剧上线两天站内热度破万,成为2024优酷热度值最快破万剧。追踪剧集播放数据的豆瓣小组内,有网友预测《墨雨云间》的云合集均播放量落点有望超过7000万,冲击2024年度TOP 3。


《墨雨云间》海外热度同样可观,不仅被奈飞和竞对Disney+同时采购,还在多个国家及地区的流媒体平台登顶。6月24日,《墨雨云间》还登顶2024年中剧TikTok播放量排行榜。


热度逆袭的同时,招商也在逆袭。据优酷相关负责人透露,由于开播后不断有新品牌进入,加上老客户有追投,负责《墨雨云间》的商业化团队几乎24小时待命,广告收入已达开播前的5倍。

“一般剧集的广告投放,播出前7成,播出后3成。从现在的追投趋势看,《墨雨云间》完全可能打破‘七三’比例,反转为‘三七’比例。”相关负责人表示。实际上,该剧播出后广告价格一直在涨,而早期坚定入局的广告主非常开心,毕竟他们的采购性价比极高。

一部爆剧,可以带动整个平台的增长。优酷App在iPhone端下载量较《墨雨云间》上线前一天大涨92%;6月7日到8日,优酷App连续两日登上苹果应用商店免费榜前三名;热播期内,该剧带动优酷剧集播放量跃升至行业第二。

值得注意的是,像《墨雨云间》一样的逆袭,上半年已多次在优酷上演。

被剧粉戏称为“古装三杰”的《花间令》《惜花芷》《墨雨云间》,因为没有大热IP和顶流演员加持,开播前普遍不被外界看好,但播出后都被剧粉称赞“争气”。据优酷副总裁谢颖透露,《花间令》以B级剧的成本播出了S级剧的效果,《惜花芷》则用A级剧的成本播到了S级。

一次逆袭是偶然,两次逆袭是巧合,当逆袭成为常态,则意味着优酷已经形成了自己的方法论——无论剧播前热度如何,都有信心通过内容赢得剧粉。


优酷用价值增量,制造赛道壁垒

回溯优酷上半年的崛起之路,微创新是绕不过去的词。接受过市场检验的题材是有限的,如何在有限的题材内挖掘内容增量和价值增量,成为一种“螺丝壳里做道场”的精细活。

在古装赛道,优酷选择的微创新是对抗悬浮,反对套路,回应时代。上半年表现优异的“古装三杰”,每一部都有独特的价值点,剧情故事线不以恋爱推动,三位女主角都有清晰的成长线索和主体意识,能和时代形成共鸣。

《花间令》在古偶框架下融入探案元素,在抽丝剥茧中勾连起众多现实议题。导演杨青曾在采访中称:“这个剧本最吸引我的地方就是它言情与探案的题材,并且案件中的人文关怀和现实意义让我很感动,非常有激情把它拍出来。”


《惜花芷》则用精彩的女性群像,完成了女性成长叙事。主创们借剧表达打破性别偏见的价值,让逐渐模式化的古装剧找到新亮点。

《墨雨云间》女主薛芳菲则完成了从一开始相夫教子牺牲自我的性格,到觉醒后走出家宅,心怀天下的转变。女性的觉醒不来自灵光一现,女性的复仇也不依赖于开金手指。

《墨雨云间》制片人周静在访谈中提到:“你要古装剧做得好看,穿上现代人的衣服也会好看,它得有一个现实的基底,就是让观众共情。”社会在变化,观众在向前走,古装剧所要回应的时代问题也在不断迭代。

优酷在悬疑赛道的突破,则来自于不断探索类型融合和议题表达上的空间,以洞察悬疑背后复杂的人性。

《新生》是现象级电影《孤注一掷》导演申奥的首部电视剧,带有强烈的作者化表达。让男主费可在第一集就离世,用五个受害人的视角共同叠加还原出男主的本来面目,从剧作结构看,这是一种非常规的尝试。导演申奥将《新生》中出现的骗局描述为“软犯罪,轻悬疑”,他希望将观众同样带入故事中,成为揭开谜团的一份子。“给观众一个空间,搬一把椅子,让观众参与到情景互动中。”


新的题材、新的结构、新的表达方式,也让行业和观众耳目一新。中国文艺评论家协会副主席、清华大学教授尹鸿评价,《新生》的创新在于实现了类型化的突破,用强假定性的作品去传递对现实社会的观察,从纯粹的情绪释放转变为在假定性中找到丰富的社会性和现实感,以不同以往的形态去引发观众共情。

叫好又叫座的《新生》,正延续现象级悬疑剧《白夜追凶》的内核,与更广阔的世界,更复杂的生活融合,把优酷的精品化悬疑剧带入新的爆发期。

内容行业有其特殊性,无法通过复制粘贴成功过的内容,来批量生产确定性的爆款。一味困于固有套路,反而会陷入思维定势的桎梏,跟不断迭代的用户需求产生错位。

从上半年古装赛道和悬疑赛道的表现来看,优酷的策略是在原有优势内容题材基础上,寻找新的内容增量和价值增量,将一部剧的成功演化为一批剧的成功,再由此建立赛道壁垒,助推平台进入系统性提速期。


优酷回归内容,解放生产力

微创新是手段,形成赛道壁垒是结果,但回到最根本的战略层,“酷妃回宫”的关键是优酷在近两年回归内容本质,解放生产力的决心。

这种决心落地到执行层,变化是显然易见的。关注内娱的观众都能发现,优酷做剧买剧,已不再迷信大IP和大流量。

大IP的形成,往往需要时间,好处在于拥有书粉底盘,自带热度,但风险在于故事既可能拥有穿越周期的能力,也可能因为时间过久而落后于时代审美。

对优酷而言,大IP已不是选择一个故事的充要条件,《新生》和《花间令》都是原创剧本,《惜花芷》亦是原著作者空留第一个被影视化的项目。比起IP是否知名,更重要的是故事题材是否切中当代观众的精神需求,故事内核是否追随当代剧粉的认知迭代。

演员选择同样如此,纵观优酷上半年出圈的剧集,没有哪部依靠大流量演员带动热度。以《墨雨云间》为例,女主吴谨言虽然此前有爆剧在手,但已有两年没有拍剧,男主王星越出道时间短,此前出圈的主要是配角。常规视角下,这不是一个能“扛剧”的组合,但因为角色适配度高,两人饰演的“菲常萧张”反而成为了2024年最出圈的剧中CP。回归内容需要,关注角色适配度而非流量大小,是酷剧选角出彩的原因。


故事IP和演员选择外,优酷也展现出了对于行业人才的尊重和信任,对于尚未拿到成绩的新导演新团队,平台敢给机会。2010年,还是大学生的申奥成为优酷签约的学生导演,2022年,《孤注一掷》还未上映,优酷快速决策,支持申奥拍摄第一部电视剧,这才有了《新生》的故事。

命运大概格外青睐有眼光的人,2023年,《孤注一掷》成为暑期档现象级电影,申奥也摇身一变成为“30亿票房导演”。等到2024年,申奥两个字,从《新生》的冒险变为《新生》的保障。

《花间令》同样出自新团队之手。导演钟青出生于1989年,毕业于中山大学传播与设计学院,近几年才开始在影视圈崭露头角。《异人之下》导演徐宏宇曾是优秀的剪辑师和电影导演,《异人之下》是其指导的第二部电视剧。

翻看优酷上半年的片单,会发现回归内容,解放生产力的战略贯彻始终。只有以内容为核心,砍掉纷繁复杂的套路,才能不断涌现新的好故事、好角色、好团队,最终为行业贡献新的血液,完成供给侧改革。

2024年上半年“酷妃回宫”的变化从更早前就已开始酝酿。长内容平台的战略,从设定到落地需要周期,优酷用耐心换来了成果。正如薛芳菲的复仇之路需要埋伏与准备,优酷在2024年上半年的全面崛起,其实是厚积而薄发。

早在2022年底,优酷就将“为好内容全力以赴”写进品牌主张。优酷副总裁谢颖提出三点倡议:1.拒绝唯数据论;2.倡导专业主义;3.拒绝套路创作。一年半后回头看,优酷将这三点执行得很坚决。在今年上海电视节的相关研讨会上,谢颖再度将优酷上半年的爆发归功于“好内容+好主创+演员适配”的方法论,并强调:“好内容是穿越风浪的压舱石。”

《墨雨云间》余温尚存,双重生设定的《度华年》已接棒开播。在重生设定小说IP受“墨鱼”带动迎来影视化热潮之际,优酷的新子弹已经上膛。6月26日开播当天,《度华年》再度打破《墨雨云间》不久前创下的纪录,成为2024年优酷剧集开播首日热度TOP 1。


而优酷下半年的待播片单中,还有《藏海传》《执行法官》《难哄》《嘘,国王在冬眠》《少年白马醉春风》等多部预约人数破百万的剧集。

钮祜禄·酷回宫只是开始,赛道壁垒形成后,等待酷的还有更多“爽剧”。


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