波司登大步迈过200亿

波司登突破200亿元。

据波司登6月26日发布的23/24财年报告，在截至2024年3月31日的年度内，波司登录得营收232.14亿元，同比增长38.4%；归母净利润30.74亿元，同比增长43.7%，双双创下新高。

增长也是有质量的。

最亮眼的是盈利能力提升。23/24财年，波司登毛利率达59.6%，较上一财年上升了0.1个百分点；净利率达到13.4%，同比增加了0.5个百分点。这也是波司登连续第九年实现净利润增速大于营收增速。

其次，库存周转明显改善。23/24财年，波司登的存货周转天数下降至115天，同比减少29天，为其历史最好水平。

更为隐蔽的亮点是渠道效率的提升。23/24财年，波司登羽绒服业务的零售网点（不含旺季店）净减少了206家至3217家，表明其用更精简的销售网络，撬动了更高效的回报。

具体来看，波司登的四大主营业务均实现增长。

23/24财年，作为集团最大收入来源的品牌羽绒服业务营收同比增长43.8%至195.21亿元，占总营收的84.1%。除此之外的贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务也都录得增长，增幅分别为16.4%、16.6%、0.3%，三者对总营收的占比分别为11.5%、3.5%、0.9%。

单看品牌羽绒服业务，该业务下的三大品牌均实现双位数增长。其中，主品牌波司登销售额同比增长42.7%至167.85亿元，占品牌羽绒服销售额的86%；第二大品牌雪中飞录得65.3%的增幅，销售额突破20亿元，占品牌羽绒服销售额的比例提升至10.3%；冰洁的销售额同比增长15.9%至1.45亿元。

如果将目光转向更长的时间跨度，自18/19财年来，波司登业绩已连续6年创下历史新高，期间营收的年均复合增长率达到17.5%。这是远远跑赢大盘的速度。国家统计局的数据显示，2018年至2023年，服装、鞋帽、针纺织品类社会消费品零售总额的年均复合增速为0.56%。

在全球范围内，也少有比波司登规模更大的羽绒服企业。报告期内的2023年7月，波司登再度获权威信息咨询公司欧睿认定为“全球羽绒服规模领先”、“销售额、销售量同时位列领先”。

而要拆解波司登增长的秘密，首先要回到这场变革的起点——2018年，波司登明确了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向，将重点放在羽绒服核心主业和波司登品牌上，开始推动品牌建设、产品创新、零售升级、供应链快返、数智化经营等全方位的转型变革。

正是这些合力的共同作用，将波司登一步步推向了如今的高度。

品牌建设方面，波司登营销策略的一大特点是产品力和品牌力的双向赋能，以此实现“品销两旺”的效果。具体来看，23/24财年内，波司登在春夏、秋季和秋冬旺季分别推出了防晒衣、轻薄羽绒服、冲锋衣鹅绒服等标志性的创新品类，与之配套的品牌动作是到米兰达芬奇庄园举办大秀、到新疆阿勒泰山顶打造雪山快闪店及雪山实景大秀。

产品创新和品牌营销的配合，不仅打造出了TOP畅销款，还有助于波司登巩固在羽绒服及功能性服饰领域的专业认知，夯实品牌价值。据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance公布的“2023年全球最具价值服饰品牌榜50强（Brand Finance Apparel 50 2023）”，波司登品牌再次入选，位列第47名。波司登也是中国服饰领域中唯一入选世界品牌实验室（World Brand Lab）2023年度“世界品牌500强”的品牌。

而产品创新的关键一方面在于如何嫁接产品设计和消费者喜好，目前波司登已确立了一体化拉通市场调研、设计、销售、营销等多个环节的设计流程。整体来看，波司登主要围绕不同场景开发新品，运动场景侧重时尚，商务场景突出品质，户外场景则强化功能，覆盖面更广的休闲场景则紧跟当下流行趋势。

另一方面，波司登的产品创新也有技术创新作支撑。23/24财年内，波司登共申报了545项专利，到财年末已累计获得971项专利。

波司登在零售渠道的变革也是外界能直接感知到的。

线下，“坐实单店经营”已被提升到战略变革层面，波司登更追求渠道质量的优化而非单纯的门店数量提升。相关举措包括根据市场分层、分店态地展开差异化运营；打造具有标杆意义的Top门店；针对羽绒服这种季节性强的品类开设更为灵活的旺季店等。

值得提到的是，得益于波司登近两年的加盟扶持政策，23/24财年品牌羽绒服业务的加盟店数量净增加57家，来自加盟渠道的销售额大增67.9%，占总收入的比例提升了3.4个百分点至23.6%。

线上，波司登的策略依然是发力核心品类、聚合品牌战役和精细化运营。23/24年，波司登全品牌的线上收入增幅达到40.6%，其中品牌羽绒服业务35.0%的销售额来自线上。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰在财报发布会上提到，线上渠道不仅带来销售业绩贡献，也引领了线下门店的业绩提升。

而在品牌力、产品力和渠道力背后，波司登的供应链实力也是其在行业中的一大核心竞争优势。

供应链柔性快返的优势尤其突出。波司登实施的是“期货+现货”的商品运营模式，目前首批订单比例控制在40%左右，剩余比例则根据市场需求和趋势预测，在销售旺季滚动下单，通过拉式补货、快速上新和小单快返的形式做出快速反应。

对于一个百亿营收级别、覆盖多元渠道和市场的服装企业来说，全渠道一体化的商品运营能力也尤为重要。波司登在23/24财年延续直营和批发订货分开的模式，但两者的库存可以通过一体化的库存管理平台统一管理，波司登的智能配送中心也服务于从线上到线下、从直营到加盟等全渠道的业务。

数字化运营是支撑起供应链运转的基础设施。近几年，波司登的数字化转型已从商品零售端延伸到生产制造、物流和商品运营等领域，并逐步确立聚焦用户、零售、商品为未来数字化转型的发力点。

整体来看，波司登在如今市场环境中所表现出来的穿越周期的发展韧性，一方面得益于其在具体的运营层面上，既有打通整合各业务领域、各环节、各渠道的系统化管理实力，又有针对多元品牌、多元需求、多元渠道和市场展开差异化和精细化运营的能力。

另一方面，这也来自于波司登的长期“聚焦”，即在业务上聚焦主领域、主品牌，在管理上聚焦关键能力的提升，不断夯实品牌和企业的核心竞争力。

长期主义者总能收到来自过去的礼物。正如波司登高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松在财报发布会上提到，波司登在23/24财年取得的成绩，七八成的功夫其实来自23/24财年之外多年的聚焦和坚守。

波司登在最新财报中提到，集团将继续“聚焦羽绒服主航道、聚焦时尚功能科技服饰主赛道”，升级战略布局、创新研发、协同共赢、管理体系四项核心能力，强化品牌引领、品类经营、渠道运营、客户体验四项核心举措，迈向可持续高质量发展的新征程。