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被中国平替捅了一刀,戴森痛失老大宝座,对手是浙江穷小子

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01、把戴森压在了身下

没想到开创了高速吹风机这个品类的戴森,有一天会被中国平替压在身下。

不久前,天猫发布的618战报显示,高速吹风机这一品类开卖一周的成交量就同比暴涨830%,单品成交榜单中,戴森却只能屈居第二,排名第一的是中国平替——近年杀出来的国产新品牌徕芬。

不光在天猫平台上,徕芬方面发布战报称,其还是京东、抖音等平台多项品类的销售冠军,高速吹风机品类更是连续三年拿下全网销量第一的宝座。

可以说,高速吹风机的开创者戴森,这次在中国算是遇到了狠人。



2016年,带着11w转高速马达技术闯入中国市场的戴森,重新定义了吹风机,让中国消费者首次见识到了高速吹风机的魔力。奥维云网(AVC)小家电大数据事业部研究经理刘亚丽告诉「市界」:“高速电吹风和普通电吹风技术差异点在于电机,高速电机转速在10w转以上,且相对于普通电机更加小巧,风速更快。”

这使得消费者用吹风机吹头发头皮不会再被烫着,举着还不累手,噪音更小耳朵也没那么难受了。被传统吹风机“折磨”数十年的消费者在戴森的教育下迎来了消费升级,首次在吹风机上投入超几千元,也让戴森在电商平台上成为了几乎霸榜的存在。2016年,戴森在中国市场的营收增长244%,接下来两年,年销售额连续突破百亿,连续多年在高端吹风机的市占率中排名第一。

没想到短短几年过去,戴森就“失宠”了,被中国平替徕芬压在了身下。目前,徕芬不但从GMV上连超戴森,市占率也在后起直追,颇有要赶上戴森的架势。

作为2021年才推出第一款吹风机的国产品牌,徕芬近几年的增速十分惊人。据徕芬创始人叶洪新透露,徕芬高速吹风机刚上市的2021年,徕芬科技全年的GMV为1.3亿。到了2023年底,这个数字已经突破了30亿元。而今年618徕芬在全网的销售额已突破5.3亿元,同比增长60%,其中高速吹风机销量突破了105万台。

在不到四年时间,徕芬能快速崛起,最关键的原因是性价比,也就是说它把戴森的价格打了下来。

李昀昀是天生的沙发发质,发量厚重又毛躁,每次使用吹风机,都要长达半个小时之久,对于吹风机,她唯一的要求就是快速吹干,研究了一番后,她在戴森和徕芬之间选择了后者,“徕芬的价格实在是太香了,同样都是高转速,徕芬SE的价格只有369元,比戴森便宜了近三千块。”

对李昀昀这样该省省该花花的年轻人来说,徕芬的确成为了既能满足“面子”又能满足“里子”的象征。从价格来看,徕芬吹风机的价格大概在200-600元之间,而戴森的价格则在2500-3500元。

不仅如此,虽然只有几百元的价格,徕芬的外包装还在向苹果看齐,变得“果里果气”。在社交平台上,有不少用户称徕芬的外包装做得十分像苹果,“感觉自己像在拆一台iPhone手机”。



▲(图源/小红书截图)

一边融合了戴森、苹果等顶尖品牌的产品元素,一边却又用足够亲民的价格吸引住了消费者,靠着这样的公式徕芬成为了平地起高楼的网红品牌,就连罗振宇、罗永浩等人也都开始纷纷好奇徕芬背后的商业逻辑,前不久罗永浩还对话了叶洪新,两个人的相遇被称作是“理想主义者的半山相见”。

02、浙江小伙的电机梦

除了做吹风机外,徕芬在去年底还跨界做起了电动牙刷的生意。根据徕芬的618战报,电动牙刷已经为其带来了1.6亿的销售额,约占到总GMV的三分之一,总共卖了45万台。

徕芬科技对「市界」表示,公司还将推出一款新的电动剃须刀,按照公司的技术实力和以往的产品线来看,新产品很可能会继续以电机技术为核心。

电机技术一直是80后创始人叶洪新所感兴趣的领域,尽管只有初中学历,但他几乎把所有的热情都倾注在了电机技术上。这与他小时候热衷于动手组装物件有关,8岁的时候,他用旧手电筒的电池组装出了台灯,后来还开始学着组装四驱车。



▲(图源/B站账号@徕芬科技)

在许多公开的采访中,叶洪新颇为乐道自己的创业史。身为浙江丽水人,叶洪新的父母从小就在广东东莞打工,初中毕业后,他便跟随父母来到广东打工,从在工厂当螺丝钉,到去淘宝店当客服。最穷的时候和父亲翻垃圾桶找吃的,最爱吃的食物是威化饼,因为“在垃圾堆里捡的最多”。

在淘宝店当客服成为了叶洪新人生的转折点,接打的近十万个客服电话是一场又一场真实的消费市场调研,让他得以在前线接触到消费市场最真实的需求,了解到消费者的核心诉求点,也直接决定了日后徕芬走性价比路线的定位。

叶洪新在28岁的时候,已经靠电商赚到了人生的第一桶金——1000万元。但像埃隆·马斯克、杰夫·贝索斯等许多公司创始人一样,他也有一个飞天的梦想。2013年,从来没有打工思维,且动手能力较强的他开始了“折腾”飞行器的生涯。他揣着自己之前创业的1000万资金,踏上制造载人飞行器之路,最后“电商赚的钱都用完了,发现自己在用蛮力干活。”

随后叶洪新调转了方向,开始做电动滑板车,结果只顾“闭门造车”,不考虑市场需求,最终做出来的产品技术虽然被认可,但市场却难落地。不过在他看来,这段经历收获颇大,也为徕芬跑通材料、供应链做足了准备。

在对电机技术有着了解的情况下,叶洪新开始了高速吹风机的研发,据他讲,自己是在“在不知道戴森的情况下做了高速吹风机”,后来发现戴森的确是“最优解”。

一直被吐槽的“果里果气”,也是叶洪新在研究了产品包装后得出来的结论,在他看来,不管是从环保程度,还是设计概念,苹果的包装也像戴森一样,都是行业内的“最优解”。

“机械结构类的东西,确定性非常高”,叶洪新曾在采访中表示。技术上无法取得突破式发展,叶洪新又开始效仿小米模式,尝试从供应链压价,展示出戴森没有的性价比优势。他曾坦言,因为自建工厂,产品的毛利率一度高达60%。

03、被吐槽品控在变差

贴着戴森打的徕芬,虽然建立起了自己的品类优势,但始终缺少被大众熟悉的桥梁,叶洪新自己也坦言,吹风机刚上线的第一个月只卖出了不到5单,真正让其出圈的,是一则在B站投放的发布会视频。

在这期发布会上,叶洪新效仿科技企业的发布会模式,通过数据思维向用户一条一条展示自己的产品优势,对比和同行的参数和价格,结果没想到的是,这条由刚入职新员工剪辑的“粗糙”视频,在B站获得了极高的播放量。

看到意料之外的流量袭来后,对用户有着敏锐嗅觉的叶洪新决定对这条视频投流,据他介绍,单这一条视频的投放费用就超过了一千多万元。

尝到了投放带来的甜头后,叶洪新马上意识到营销的重要性,于是下猛药在各个渠道投流,一时间,配合着国货崛起以及性价比等消费情绪,“戴森平替”“国货之光”等关键词出现在了各大社交平台,也让徕芬逐渐走入消费者的视野。



“徕芬的投流力度在业内很有名,目前看他们基本把大部分精力集中在了抖音平台”,有和徕芬合作过的MCN机构人士对「市界」表示。抖音的确是徕芬科技粉丝数量最多的一个平台,高达335.8万,而靠B站火起来后,徕芬在该平台的粉丝数量只有58.1万。

在抖音平台,徕芬的投流逻辑用海纳百川来形容也不为过。叶洪新和投资人王岑“互怼”刷屏,小杨哥用徕芬吹风机把品牌方假发吹掉耍宝,还有健身博主“擦边”吹头,测评博主用吹风机擀饺子皮,覆盖的受众人群范围相当广泛。

当跨界做起电动牙刷后,徕芬采取了相似的投放思路,在抖音等流量大的平台密集投放,短时间,几乎所有赛道的头部博主都接到了来自徕芬的电动牙刷广告。“徕芬比较懂用户心理,知道视频的爆点在哪里,所以会结合博主的相关赛道提出相对宽松的要求”,有和徕芬合作过的博主告诉「市界」。

不过,如此高密集的投放也极容易造成物极必反。“越推广我越不买”,铺天盖地的广告激起了部分消费者的逆反心理,甚至开始记录一天能在多少平台收到徕芬的广告。有的消费者甚至已经买过徕芬的吹风机,却还是被如此密度的投放弄得“粉转黑”,“心生厌恶”。

对于消费者来说,过度的营销难免会带来“不务正业”的感觉,一如前几年靠营销打遍全网的网红按摩仪倍轻松,2023年,该公司的总营收为12.75亿元,销售费用就占到6.88亿元,占比达到一半,股价也从最高点每股185元跌倒了如今不到30元。

作为第一个吃到“戴森平替”红利的品牌,徕芬不会是最后一个。徕芬自己也曾对外表示,自己家做吹风机之后又有数百家公司先后模仿推出新品。

“高速电吹风均价来看是在逐步下探的,均价同比降低了34.4%”,刘亚丽表示,“一方面企业为了争夺市场份额,推出更为低价的产品,从而去稳固自身竞争力,另外伴随着高速电机技术日渐成熟,其成本也在降低。”

根据奥维云网的数据,2024年第一季度,高速吹风机线上零售额占比已达到了70.08%,在高速吹风机当道的当下,如果未来又出现一款“平替徕芬”,徕芬本芬又将如何应对?

可以肯定的是,虽然徕芬吃到了砸钱营销“戴森平替”的红利,但未来如何把路走得又宽又远将是一大考验。在小红书上,有不少消费者吐槽徕芬变红变火之后,品控在变差。

“架不住诱惑买了徕芬吹风机,想着毕竟是大品牌,虽然价格有点小贵,还是入手了,没想到却踩雷了,居然能把我头发给吹打结了。”一位消费者在小红书吐槽,下面一堆网友评论称,“同样踩雷,真想把它给砸了”“吹完头发很毛躁,声音很大,感觉不值300元”。

“3月做活动的时候买了个徕芬吹风机,真没想到售后会这么差,用了几次感觉风很烫,去找客服居然说,可能是头发或者灰尘进去了,又说超时间了不能退,后来还是平台介入才成功退货退款。”另一位消费者失望地说。

“并不是所有国货都值得我们支持。”还有一位入手了徕芬电动牙刷的消费者吐槽称,用了几天就出问题,牙刷频频自己打开,关机后还会自己启动。

(文中李昀昀为化名)

作者 | 张继康

编辑 | 陈 芳

运营 | 刘 珊

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