湖北
斑马消费 范建
金价涨得这么狠，金店应该都赚翻了吧？谢瑞麟告诉你，并不是。
6月24日，谢瑞麟（00417.HK）披露详细盈利预警，因业务亏损、零售店铺相关资产及其他资产减值、存货拨备等原因，公司截至3月31日最新财年，亏损3.7-3.8亿港元。
这一创纪录的亏损，只是谢瑞麟近年业绩下滑趋势的延续。截至2023年3月31日财年，公司营业收入略降，由盈转亏、净利润-7143.5万港元；2023年4月1日-2023年9月30日，公司营业收入微增，同样由盈转亏，净利润-5818.9万港元。
实际上，最近几年，谢瑞麟的业绩表现一直萎靡不振，收入连下台阶，净利润大亏小赚。截至2023年3月31日财年的5个会计年度，公司收入分别为40.65亿港元、29.14亿港元、26.49亿港元、27.68亿港元、25.91亿港元，归母净利润分别为5416.1万港元、-8967.0万港元、-4398.0万港元、-1554.6万港元、-7143.5万港元。
近年金价飙升，据谢瑞麟官网，截至6月24日，中国大陆足金饰品单价为715元/克，足金金条单价为705元/克。
黄金产业链上下游公司，整体业绩回暖；其中的扛把子之一，同样起源于香港、业务结构类似的周大福（01929.HK），截至3月31日最新财年，收入、净利润分别同比增长14.8%和20.7%。
为什么谢瑞麟越亏越多，几乎创下上市三十几年来的亏损纪录？
上世纪50年代，小学都没读完的谢瑞麟，在香港油麻地的一间金铺当学徒，几年后设立工厂，1971年正式创立谢瑞麟公司。
上世纪80年代，作为“香港版”水贝的创始人，谢瑞麟拥有当时全香港乃至整个东南亚最大的黄金珠宝首饰厂房，为最大的珠宝出口商。1987年，公司登陆港交所。90年代，成为首家进入中国内地市场的香港珠宝商。
早期，公司主营镶嵌类产品，主打高端市场，拥有相当数量的直营店。在其核心市场中国大陆，几乎只在一二线城市布局，极少进入低线市场。
这些，在黄金珠宝行业的上升期，全是优点——尽管，在珠宝行情甚好的那些年，谢瑞麟也没有挣到多少钱。
但是，当行业进入下行周期，这些，全部转换成了劣势。
人造钻石对钻石价值体系的终结，以及近年金价上涨，保值心理催生的黄金消费浪潮，对镶嵌类市场的影响，可谓是屋漏偏逢连夜雨。
在此背景下，谢瑞麟为了拉动销量，大规模促销。在其官网热销商品列表中，部分爆款甚至低于五折。
如此一来，谢瑞麟的高端定位何在？最终，便形成了一条价格体系崩溃影响销量的恶性循环链。
谢瑞麟直营渠道较重，截至2023年3月31日，内地471家门店中有172家为直营店，高于其他同行业公司。门店租金和员工薪酬对业绩的侵蚀，也远甚于其他竞争对手。
500家左右的门店，产品倒是卖了不少，但业绩却每况愈下，直到最新这一年，创下亏损纪录。
面对内忧外患，谢瑞麟并未坐以待毙，而是推出了多项业务优化策略。整体上，从镶嵌类转向金饰类；业态上，拥抱情侣、婚恋场景，推出定制服务，通过国潮、时尚等系列产品，拥抱年轻消费者。
连主打“一生只送一人”的DR迪阿股份都遭遇业务压力，谢瑞麟在这些场景上，哪里还有什么优势？
这些业务转型让公司付出了巨大的代价，黄金业务导致毛利率下降，关闭部分门店产生减值损失等等，成为最新财年亏损加剧的主要原因。然而，转型的效果，暂时并不明显。
这一年多，算是谢瑞麟创立几十年来，最艰难的时刻。业务持续承压，业绩下降、亏损破纪录，财务压力增长，人事持续动荡。5月底，在公司任职多年的两大执行董事之一，副董事长、首席策略兼财务官伍绮琴离任。
经营颓势直接传导至资本市场，谢瑞麟股价再度跌至仙股。
最近1年多时间，公司股价下跌超过4成。6月24日收于0.79港元/股，市值仅剩1.97亿港元。当日，只成交了1.2万股，它基本已被主流市场抛弃。同为港资黄金珠宝巨头的周大福，市值861.94亿港元，相当于435个谢瑞麟。
谢瑞麟老爷子及其谢氏家族，已不在公司任职；他们看到此种场景，不知该作何感想。
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