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新晋「雪糕刺客」,没人骂

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作者/章鱼

编辑/闫如意

2022年夏天,便利店冰柜里60元一根的钟薛高,让「雪糕刺客」无处遁形。

过去的2年里,网友对天价雪糕和冰淇淋的声讨从未停歇。

终于,冰淇淋重回5元时代。手刃刺客的网友喜大普奔,在全网宣告“背刺的消亡”。



然而,回归现实生活,依然有大批中产在高奢商场的一楼排队。

斥资59元,只买一个冰淇淋球。



那些吸引中产们的冰淇淋们,有一个极富意式风情的名字:

Gelato

每个初次看到Gelato的人都会好奇:这个词到底怎么念?

然后在翻译软件的帮助下发现,它的发音不是ge là to(格拉淘) ,而是jie là to(吉拉淘)。



高昂的定价,意大利的出身,优雅又拗口的发音......关于Gelato的每个细节都在向人们宣告:

Gelato,冰淇淋界「爱马仕」。



月薪几万,能实现Gelato自由?

一个冰淇淋球,50多块。



一份分享装的Gelato,定价高达498元。



每个初次接触Gelato的人,都会对着它的价钱倒吸一口凉气。

但这只是冰淇淋球的价格。

如果想把冰淇淋球放在脆筒上,部分店铺还会加收10元。



以北京为例,多数Gelato单球的定价在25-59元之间,双球的价格会略显优惠。

年近30的同事凯斯和他的00后女友汽水,就是忠实的Gelato 信徒。

根据他们的观察,在北京但凡是超过5层的商场必有一家Gelato。这些冰淇淋最大的不同其实不是口味,而是价格。

通州的Gelato单球一般都在36元左右,52块即可拿下双球;

到了朝阳,单球的价格通常集中在48元左右,双球多在66块上下;

但倘若你身处国贸、王府井和三里屯,买到单球很可能要花59块,双球集则需80上下......

无论在什么地段,凯斯都没见过只买一个单球的顾客。

就连网友@Chichi 在社交媒体抱怨月薪1万吃不起Gelato 的时候,照片里的冰淇淋也是双数。



〓 图源:小红书用户@Chichi

看多了Gelato的价目表,不难发现它的定价规律是道数学题,基本遵循以下公式:

双球价格=单球价格x2-20。

可别小瞧数学公式,这里面充满了人性弱点。

双球比单球便宜的那20块,足以硬控中产30秒。是的,中产永远无法拒绝再加半颗球的钱,就能品尝到两种口味的丰富体验。

优惠的20块,只是给了中产一个买双球的借口。

顺便把客单价拔高了一半。

贵贱自有它的相对论。60块买到钟薛高无疑是一种背刺,但59能买到Gelato双球就很划算。

想要把手伸进中产的钱包,必须提供些其他服务,比如:情绪价值。

越是夏天,人类就越无法对排列整齐的冰淇淋视而不见。更何况是它们的顶端还洒满了巧克力豆、坚果碎、饼干块,以及颜色鲜艳的各色果酱。



只要路过Gelato,就很容易被这丰富的色彩吸引。每一种口味都在告诉路人:

一切不能穿在身上的颜色,都可以吃进嘴里。

最要紧的是,Gelato的每种口味都可以免费试吃。

虽说是冰淇淋界的爱马仕,但Gelato的多数店员都没有奢侈品柜姐的傲慢。

只要顾客好奇的口味,哪怕反复试吃对比,他们也不会翻半个白眼。



〓 图源:小红书用户@haoluohaoluo

也许正因如此,一到周末,Gelato的柜台前总有人排队。

只要开始试吃,多数人都会选择购买。

倘若你对着20几种口味的Gelato精挑细选,把每种都尝遍以后,脑子里的问题已经悄然发生了转换:

从“要不要买”, 变成“买哪一个”。

谁也不知道这两套逻辑是如何完成切换的,但它就是悄然完成了无感换挡。



只要吃过Gelato,中产的人生就定型了。

这种定型不是说他们不会再吃2块钱的甜筒,而是他们的味蕾和脑海中都植入了Gelato的身影。

往后的很多年里,中产只要路过Gelato,就会回头。

是因为它好吃,还因为Gelato符合中产的健康观念。

无论Gelato算不算健康饮食,它的配料表多多少少都流露出一些健康冰淇淋的意思。

多数Gelato的选料会包含时令水果、天然坚果、奶和蛋等优质食材,外加奶油和糖,制作过程中一般不会加水,只依赖食材本身的含水量。

与美式冰淇淋(ice cream)相比,Gelato的脂肪含量较低,通常在4%到8%之间。

这把中产吃Gelato的负罪感降到了最低。

到这一步,Gelato已经不只是冰淇淋那么简单。

它更像是成年人充满克制的寻常生活中,偶然降临的放纵。



身边的Gelato,怎么越来越多?

一到夏天,总能在朋友圈看到Gelato的身影。

作为冰淇淋界的爱马仕,大多数Gelato都选择开在中高端商场的一楼。

作为消费者,吃Gelato的第一步就是打开手机。

稍一迟疑,它就流得满手都是。



同事张姐第一次去香港的时候,被15块钱的矿泉水惊到瞳孔地震。

出于嘴馋和性价比的双重考量,她在商场买了一份Gelato。

低头回工作群消息的间隙,原本漂亮的Gelato就已经融化到矮了半截。



也许是化得太快,张姐对在香港吃到的Gelato没有一点印象,但Gelato教会她的道理却十分明确:

“凡是贵的,都是难伺候的”。

在北京,如果你选择周末在商场散步,很容易遇到手拿Gelato逛街的女孩。

有些Gelato店铺会提供座位,但大多数消费者还是会选择边走边吃。

很少有人走进一家商场,只是为了买一杯Gelato。

开车路过,买完就走,那是手抓饼、烤冷面和烤红薯的待遇。

一场值得Gelato的出行,重头戏还在商场或街区本身。

在北京往朋友圈发Venchi,大概率是去了三里屯;

品尝B&C的Gelato,那是逛了西单大悦城;

打卡didilato,则是北漂周末重生之体验胡同串子的一天.......



打开社交媒体,甚至能发现《北京 Gelato Citywalk》地图。

Gelato的店面更像是逛街的配套产品,City walk特色街区的打卡标志物。



只要留心,你总能从对方吃的Gelato里,推断出他的行动轨迹和活跃范围。

Gelato,已然成为另一种GPS。

吃Gelato,则像极了快闪版的武汉过早。

可以说,Gelato发展到今天,已经成为一种商圈衍生品。更夸张的说法是:

Gelato正在成为一种社交地标,和所处的商圈深度绑定。

作为一种贵价冰淇淋,Gelato内部也有鄙视链。

在不同的街区,也代表着不同的身价。

比如开在北京国贸和三里屯的Venchi,就是被称为「Gelato界爱马仕」的意大利百年品牌。

北京的多家知名Gelato品牌的门店,还被评为冰淇淋销量冠军。



数据显示,26岁至45岁的80、90后女性用户是Gelato的主力消费群体,占比达70%。

Gelato的每个特质都是为她们量身定制的甜蜜奖赏。

看似昂贵,实则控制在百元之内。

在高端商圈逛大半天,总花费不到一百,就能营造一种和城区深度交互的感觉,和喜欢的人分享不同口味的冰淇淋球,谁不说一句真香呢?

当然对中产来说,Gelato到底要卖多少钱不是最重要的,关键在于:

大家需要买点高端的东西犒劳自己。

钟薛高虽然还在垂死挣扎,但Gelato的繁荣告诉我们:

只要衍生的价值够多,总有人会为贵价甜品买单。



Gelato,不是冰淇淋「刺客」?

Gelato明明贵得独树一帜,却可以开到县城。而且在大城市成为网红后,这种下沉多少带着“临幸”的意味。

不仅辐射本县的消费者,还吸引周边县城居民打卡。

“小县城的Gelato“甚至成为某种互联网景观,约等于流量密码



发展到这一步,Gelato已经成为人们追逐、奔赴并打卡的新网红。

越来越多茶饮品牌也开始在“意式冰淇淋”的赛道发力。

喜茶开辟了Gelato产品线,单球只卖15元,双球标价25元,不到多数老牌Gelato定价的一半。



雀巢也在中国市场引入高端Gelato“安缇亚朵”。

并凭借靓丽的黄色装修和帅气的国外店员,在互联网打出了知名度。



中国邮政推出的Gelato品牌,在广东开设了“Post Gelato”。

其店面装饰像极了邮政主题乐园。



据界面新闻报道,Gelato“设备制造商2023年一个月的营业额,相当于往年一整年的”。

“无论订哪家的冰淇淋机,都得一个月后才能拿到机器”。

Gelato成为贵价甜品新赛道。

销售渠道也从线下拓展到了线上。

打开社交媒体,总能看到有人在线上挖球,挖出来的各色冰淇淋被填在一个巨大的冰淇淋盒子里,供人线上选购。



这边Gelato爆火,那边钟薛高折戟沉沙,哈根达斯深陷中年危机,茅台冰淇淋被炒出250元的天价后,也迅速进入衰退期。

最新的热搜是:茅台冰淇淋买一送一无人问津。



在过去的两个夏天里,比起动辄几十块的冰淇淋,多数消费者显然更加青睐蜜雪冰城的甜筒和麦当劳的第二支半价。

虽然冰淇淋和雪糕的唯一区别就在于空气含量,但却没有人把Gelato归为刺客。

也没有中产,会把Gelato和雪糕混为一谈。

遥想2022年的那个夏天,从人们对“雪糕刺客”的定义是“看似平平无奇,但结账时价格异常高昂”,就能看出问题从不出在贵上,核心在于:

是否值得。

不同于其他贵价冰淇淋,Gelato是一种仪式感、社交感很强的消费,几乎可以成为中产精致生活的切面之一。

对中产来说,Gelato更像是百元奢侈品。

购买Gelato,是一场对未来充满希望的消费。在那个仅有80克的冰淇淋小球上寄生着一种中产想象,最终被等同于中产生活本身。



在成为中产之前,疲于奔命的打工人们对夏日周末的完美想象,也不外乎是在商场吹着强冷的空调,用精品店的毛绒玩具抚平身上的班味。

一件件试过那些标价上千的衣服,想象财务自由以后全款拿下的快乐。

去最新流行的网红Gelato店拍照打卡,赶在冰淇淋融化之前发在社交软件。

如此逛街一下午,翻看自己的支付记录时心满意足:

因为总消费不到百元。

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