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从欧洲杯到奥运会,中国企业的出海野心

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2024年夏天,世界体坛的目光聚焦欧洲。

北京时间6月15日凌晨3点,2024年欧洲足球锦标赛(下称“欧洲杯”)揭幕战在德国慕尼黑打响,东道主德国队对阵苏格兰队5:1大胜。小组赛将持续到6月27日,淘汰赛将于6月30日开始,7月15日凌晨,本届欧洲杯的决赛将在德国首都柏林的柏林奥林匹克体育场上演。

欢呼与呐喊不会随着欧洲杯的落幕而消散,仅仅十天之后,全球体育迷们的目光将转移到法国。7月26日晚间,2024年第33届夏季奥林匹克运动会(下称“奥运会”)将在法国首都巴黎举行开幕式,部分项目的比赛将于7月24日率先开赛,并于8月11日进行最后一个比赛日和闭幕式。

两个“四年一届”的国际顶尖赛事注定让今年夏天热闹非凡,而在赛场之外,中国企业们的体育营销早就拉开了帷幕,乘着“体育大年”的东风,借助海量的曝光机会,向全球传播品牌形象和文化故事。

事实上,体育营销绝非小众的圈层营销,中国公司也并不是最近这几年才出现在顶级体育赛事活动中的。但是,从赞助商的级别、赞助的力度、融入赛事的深度、与公司本身业务的结合等多方面来看,近几年中国公司赞助全球顶级体育赛越来越游刃有余。

以本届欧洲杯为例,13家官方全球赞助商中,有5家中国公司——海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通,占据超过三分之一的席位,数量突破历史记录,这些公司无一例外有着同一个目标:全球化。通过成为欧洲杯、奥运会这一类顶尖赛事的官方赞助商,在数十亿观众面前“打广告”无疑是让品牌被外国观众看到的最快速和直接的方式。

然而,让观众看到这个品牌和让海外消费者成为这一品牌的用户是两码事,体育营销难以一蹴而就。就如同耐克早在2003年与詹姆斯签下了一份为期7年的高薪合同,运动品牌见证运动员成长为体坛明星需要长期的陪伴,企业以赞助顶尖赛事来达成全球化目标同样需要漫长的持续运作,这将直接考验一家公司能否穿越周期、走向未来、实现长期价值。

顶级赞助商中的中国身影

在本届欧洲杯的揭幕战上,上半场结束前,德国中场京多安摔倒在禁区内,主裁判在接到VAR(视频助理裁判)的提示后前去亲自查看,在观看视频回放后,向苏格兰队犯规球员出示了红牌并判罚点球。

这次判罚不仅给出了本届欧洲杯的首粒点球,还给出了本届欧洲杯的首个红牌。当主裁判走到场边查看回放时,镜头中央的海信logo和标志性的绿色一目了然。

VAR是使用视频回放技术帮助主裁判作出正确判罚决定,这一技术在2018年首次被引进世界杯,并于2021年应用在欧洲杯赛场。著名裁判马宁曾说过,“裁判的每一次回看,以及VAR的每一次检查对显示技术都有着非常高的要求,因为,任何一个细节都有可能会改变最终的判罚。”



本次欧洲杯,欧足联历史上首次开放VAR显示独家权益。海信在官方赞助商身份之外,今年还作为VAR显示官方合作伙伴,将在欧洲杯期间为莱比锡VAR裁判总部提供显示技术支持,助力裁判作出更精准的判断。在业内人士看来,从品牌广告到技术合作,海信已经进入了全球化新阶段,中国显示技术在最严苛的场景中得到检验和认可。

这是海信第三次出现在欧洲杯赛场上,早在2016年欧洲杯时,海信就成为了第一家赞助欧洲杯的中国大陆企业。围绕足球赛事,海信还通过赞助世界杯,让“中国第一世界第二”的标语广为流传。

2020欧洲杯(2021年举办)时,12家官方赞助商中,包括续约的海信在内,中国企业足足占了三分之一,其他三家分别是字节跳动旗下的TikTok(抖音海外版)、阿里巴巴旗下的支付宝、手机品牌vivo,与可口可乐、联邦快递、喜力、大众汽车等其他官方赞助商相比,中国年轻的科技企业们正在成为体育营销的主力军。



本届欧洲杯官方赞助商名单扩容到了13家,中国公司继续担任最强“金主”,除了海信、支付宝、vivo外,比亚迪和阿里旗下的速卖通AliExpress成为了新的入局者。比亚迪和速卖通的加入,不仅仅是这两个品牌的首次,也是欧洲杯的首次。

速卖通AliExpress是欧洲杯的首个电商赞助商,比赛期间,速卖通AliExpress将为全球消费者提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的惊喜奖品等。比亚迪则是欧洲杯首次携手的新能源汽车品牌和中国汽车品牌,2024年欧洲杯期间,比亚迪新能源汽车将作为官方用车,为赛事提供绿色出行服务,同时,比亚迪将携多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场。



如果说欧洲杯和世界杯吸引到的只是足球爱好者,那么作为世界规模最大的综合性运动会,奥运会将吸引到全球范围内更广泛的观众。《2024年体育营销价值洞察》报告显示,综合型赛事仍是最吸引人群关注的类型,在整体体育内容消费人群中,78%的消费者选择观看如奥运会、亚运会等综合型赛事,70%的消费者选择观看如欧洲杯、NBA等专项运动赛事,48%选择两种都看。

奥运会的高渗透率和高曝光度自然会吸引到众多的企业加入,每一个国家队背后都会站着来自各行各业的赞助商,部分企业还会“广撒网”赞助多个不同项目的代表队。由于奥运会的观众更倾向于观看自家所在国家运动员参与的比赛,中国企业也更多地选择赞助中国体育代表团或各个运动项目的中国国家队。不过,依然可以在奥运会的顶级赞助商中看到中国公司的身影。根据2024年巴黎奥运会官方网站,本届奥运会的合作伙伴分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴、官方赞助商四类,其中,全球合作伙伴有15家,其中有两家是中国企业:阿里巴巴和蒙牛。

中国企业的出海野心

企业愿意为赞助顶级体育赛事花重金和挤破头的原因不必多说,无论是作为专项型赛事的欧洲杯还是综合型赛事的奥运会,都是影响力广泛的全球性活动,赛事举办期间将获得来自全球各地的关注,对参与其中的企业和品牌来说将是一个天然的“流量池”。

根据欧足联此前披露的数据,2020欧洲杯全球累计观众高达52.3亿,决赛观赛人次达3.28亿,平均每场比赛观赛人次超过1亿,137家转播机构在229个国家或地区进行了赛事直播。2020欧洲杯在社交媒体端的累计观看次数达75亿,其中20亿来自欧足联的官方社交账号。和上次欧洲杯相比,欧足联官网和官方APP的流量增长了250%。在Tikok平台,和2020欧足联相关的短视频高达5900万条,欧洲杯决赛相关视频被观看次数达3.97亿次,是欧洲杯其他比赛的两倍还多。

据欧足联官方赛前的预测,本届欧洲杯将吸引全球50亿以上人次观众观赛。在第一窗口期的门票销售,就收到了2000万份的申请。欧足联预计本次赛事总营收将达24亿欧元,这一数额史无前例。

中国企业在顶级体育赛事中的声量放大背后,这些公司无一例外有着同一个目标:全球化。以同时赞助了奥运会和欧洲杯的阿里系为例,全球化一直是这家公司的目标。虽然近两年阿里整体营收增速放缓,但旗下国际业务却是一路向上,成长为集团内增速最大的业务板块。2024年第一季度,阿里国际数字商业的收入同比增长45%,达到274.48亿元,连续7个季度超出市场预期。

速卖通AliExpress“牵手”欧洲杯的同时,其业务也在深入欧洲市场。2023年9月,速卖通AliExpress联合菜鸟正式宣布上线“全球5日达”国际快递快线产品,首批落地的5个国家中,有英国、西班牙、荷兰、比利时4个欧洲国家。2024年3月,“全球5日达”新增的5个服务国家中,有德国、法国和葡萄牙3个欧洲国家。

事实上,“跨境电商四小龙”中,除了SHEIN,其他三家都在大力进行体育营销。在此之前,Temu就通过赞助“美国春晚”超级碗打了个样。2023年2月,进入北美市场没多久的Temu在超级碗上投放了两条30s广告,洗脑式的广告语“Shop like a Billionaire(像亿万富翁一样消费)”让Temu的下载量猛增。



在政策端支持和出入境旅游复苏的利好下,支付机构也在积极布局海外市场。根据此前蚂蚁集团官方披露,全球化是蚂蚁集团的三大核心战略之一,以旗下Alipay+、WorldFirst(万里汇)全球电商跨境收款平台和Antom(安通环球)全球收单业务三大品牌为依托,逐渐形成了数字支付、营销、数字化运营及金融的全栈式服务。

蚂蚁的出海历程始于2013年,从最早服务中国人出境游开始,到助力解决亚洲人的跨境支付难题,从帮助中国商家更快更好地出海经营,到实现全球商家也能一次性接入多种数字支付方式、连接到全球消费者。2018年11月,蚂蚁集团旗下的支付宝与欧足联达成了为期8年的全球合作伙伴关系,在此之前全球大型赛事的支付赞助商席位被万事达和VISA包揽长达几十年。在本届欧洲杯上,作为官方全球支付合作伙伴,Alipay+不只出现在场边LED牌上。赛场外,来自全球30个电子钱包、银行App等合作伙伴的用户,可在欧洲的商场、免税店、超市,特别是欧洲杯主办国德国的各大球场使用自己的移动支付应用进行付款,享受各种商家特色优惠。



新能源汽车品牌出海也是“野心勃勃”。“一哥”比亚迪自2022年9月开始积极布局欧洲市场,携手各地合作伙伴迅速将旗下多款新能源车型推向包括德国、英国、西班牙、意大利、法国、荷兰、挪威、匈牙利在内的20个欧洲国家,累计开店超260家。2023年12月22日,比亚迪宣布将在匈牙利赛格德市建设一个新能源汽车整车生产基地,成为首个在欧盟地区建设乘用车工厂的中国汽车企业。该工厂将在三年内建成并投入运营,主要生产在欧洲销售的乘用车车型。

配合着业务出海,在全球关注的顶级体育赛事上“打广告”或许是让品牌快速被当地消费者所熟知的最直接的方式。不过,从“走出去”到“扎进根”并不是一条坦途,以vivo为例,虽然这家知名手机厂商与世界杯、欧洲杯等顶级体育赛事一直紧密合作,但根据市场研究机构Counterpoint的报告,2024年第一季度,三星和苹果仍是欧洲市场的前二大供应商,两家品牌合计占据了近六成的市场份额。

站在营销的角度,体育营销往往与“长期主义”同时出现,这将考验企业能否持续稳健发展,尤其是赞助顶级体育赛事需要这家公司能够有稳定的现金流。除去这一挑战,中国公司出海还将面临着合规安全、知识产权、国际市场准入等“拦路虎”,这些不可控风险都有可能让前期的投入打水漂。

不过,体育营销所带来的长期价值亦是可观的,海信或许就是一个可参考的案例。自2016年首次赞助欧洲杯以来,8年时间,海信海外品牌知名度从37%提升至54%。在整体的欧洲市场,海信电视今年第一季度出货量增长35.9%,销售量占有率位居中国企业第一。奥维睿沃数据显示,今年1—4月,海信电视出货量市场份额达到14.26%,稳居世界第二。

(图片来源:奥运会、欧洲杯官网,品牌官方微博)

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