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家居行业大洗牌,中国品牌“九牧现象”逆势进阶

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两件印字白T,一件可能几十块就能买到,Gucci的售价却可达上千元;款式类似的珍珠耳环,有的可能上百元就能买到,香奈儿的却要过万……

他们最大的差异在哪里?在品牌,以及品牌背后代表的品质与服务承诺。

当代社会,品牌力或者说品牌价值成为衡量一件商品、一家企业的关键指标,是消费者“出价”的重要依据。同时,对企业来说,品牌价值支撑着一个公司的“骨架”,也塑造着自身的“免疫系统”,让它能够穿越风雨,抵御极寒。

被誉为“可口可乐之父”的可口可乐第二任董事长总经理罗伯特·伍德鲁夫的一句名言强调了“品牌价值”的重要:只要“可口可乐”品牌在,即使有一天公司在大火中化为灰烬,一夜之间,它也能让所有的厂房在废墟上拔地而起。

回看中国,近三四十年是经济飞速发展的时期,也是中国品牌塑造乃至重塑的时期,有的百年“老字号”在现代化的运营下重新焕发生机,有的企业从无到有进而从国内走向国外……

近年来,随着经济增速的放缓,品牌建设与发展的重要性更为凸显。近日,全球公认的品牌价值评估权威机构世界品牌实验室(World Brand Lab)发布2024年“中国500最具价值品牌”榜单,为品牌发展提供重要支持和指导。除阿里等互联网巨头外,海尔、九牧等也再次登榜。



△2024年(第21届)世界品牌大会暨中国500最具价值品牌发布会在北京举行

它们成为了中国品牌腾飞势头的最佳写照,以家居卫浴行业的九牧集团为例,2024年其品牌价值1592.25亿元,较去年增长224亿。同时,旗下面向年轻人市场的小牧卫浴品牌价值也逐渐攀升,2024年达152.85亿,同比增长逾50亿。

在“品牌”的加持下,无数中国企业们栉风沐雨,抵住寒冷。在这些企业的共同努力下,中国正从制造大国、制造强国,转型成为品牌大国、品牌强国。



“九牧现象”

故事开始于1990年。

这一年,阳光与雨露同时到来。一边,政府工作报告里指出经济领域出现了市场销售疲软、工厂开工不足等新的矛盾;一边,改革开放的步伐仍然坚定,浦东开放计划获批,重申海南特区政策不变,强调企业承包责任制政策不变。

这一年,是焦虑的一年,也是坚定的一年。一边,人们有着对通货膨胀、对前景的担忧与无奈,头五个月个体工商户锐减360万;一边,韦唯与刘欢合唱的亚运会宣传曲里,那句“亚洲风乍起,亚洲雄风震天吼”的自信豪迈,开始成为主基调,无数勇敢者投身商海。


△1990年9月22日,第11届亚运会在北京开幕。(图/新华社)

闽南人,九牧集团党委书记、董事长林孝发就是其中之一。这一年,林孝发从两个人2万块钱开始,带领着以做矿山用采煤机除尘喷雾系统起家的九牧,提出将喷淋系统用于民间卫浴领域,研发内地市场上第一个花洒。

靠着“宁愿睡地板,也要做市场”的精神,他创立了自己的卫浴品牌,慢慢开始做大做强,目前,九牧已成为卫浴行业的“中国第一 世界前三”。而在2024年“中国500最具价值品牌”榜单上,九牧再度登榜,且连续14年居于行业首位,再次刷新中国卫浴行业品牌价值新高度。

从一座工厂,到一个品牌,再到“中国第一 世界前三”,三十多年来,九牧一路保持着高增长,收获了高价值、好品牌。事实上,这样的“九牧现象”在中国并不少见,在这份“中国500最具价值品牌”中,许多制造企业连续多年登榜,比如海尔、美的、格力、比亚迪等。

在九牧卫浴创立的1990年代,中国正掀起第一波品牌发展热潮,一波品牌在国外品牌的冲击中倒下,一波品牌正在孵化崛起。比如天津产的北京牌电视,尽管与日本三洋合作有过一段时间的辉煌,但90年代,天津电视机厂与韩国三星合资,北京牌电视逐渐从市场上消失。

与此同时,在进一步改革开放的春风下,中国开启了一波创业潮,其中许多在后来成了家喻户晓的国民品牌,比如李宁、碧桂园、九牧。品牌的意义不只在于知名,更在于持久,历经一次又一次的经济周期,历经寒暑,这些企业展现了中国民族品牌成长的韧劲。

同时,“九牧现象”代表的不仅是民族品牌的自立自强,更有着征战全球的雄心。今年5月的中国国际厨卫展上,九牧携旗下法国奢华卫浴品牌THG、德国奢华厨房品牌Poggenpohl、法国豪华时尚卫浴品牌Urbain、德国豪华衣厨柜品牌Goldreif、高端科技卫浴品牌九牧、年轻高端卫浴品牌小牧卫浴六大品牌同步亮相,阵仗不可谓不大。


△九牧集团六大品牌亮相2024年中国国际厨卫展

跨国并购已成为我国自主品牌参与国际竞争的重要方式,从2002年TCL并购法国汤姆逊彩电业务,2010年吉利并购沃尔沃,到九牧近些年的海外收购,中国企业的海外征战步伐正在加快。

发挥品牌引领作用早已上升为国家战略,《关于新时代推进品牌建设的指导意见》明确提出,到2035年,中国品牌综合实力要进入品牌强国前列,品牌建设不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。

从无到有,从国内到国外,三十多年过去,正是因为有了越来越多像九牧这样的企业,才让中国向着品牌强国一路高歌猛进。



自我进化

“九牧现象”的出现,依托于中国企业的一路进化,其奥秘在于“产品”——作为对消费者最直接的触达,产品力被看作是持续赢得市场认可的关键,也是衡量品牌价值资产的重要标准之一。

从1993年首创陶瓷芯水龙头,1996年首创淋浴洗澡花洒,到2008年推出引领卫浴产品家具化的浴室家具,2010年淋浴房、浴缸系列上市,再到2023年发布首个“科技卫浴”战略,围绕着用户需求,九牧一直在进行着产品创新。

近些年来,对于卫浴产品,消费者的需求正在持续升级,从“能用”到“好用”,而扎根卫浴行业多年的九牧将消费者的需求解构为四个关键词“智能、绿色、颜值、健康”,并以此为产品创新主线,不断提升品牌的价值和属性。

比如,2023年九牧推出了“有洁癖又安静”的i90全水路除菌智能马桶,采用行业首创的全水路除菌技术,把净水系统装进马桶,除菌率达99%;采用全球先进的主动降噪技术,降幅达15%,可实现静音冲模式。

今年,九牧进一步在“安静”“洁癖”上作文章,全新发布X90超静音数智马桶,搭载了九牧首创的强静冲刷技术,以“排”代“冲”,冲刷声音仅38分贝,比蚊子声还要安静;首创行业最大65mm排污管径,配置全水路除菌系统和铂金除臭系统,将“健康”和“舒适”的如厕体验做到了极致。


△X90超静音数智马桶引发围观

同时,在“内外脑”的支持下,九牧致力于将更“智能”、“颜值”更高的产品带给用户。

“智能”上,九牧在提升自身智能化能力的同时,还与华为等高新企业合作:2022年,九牧与华为签约,推动卫浴空间进入全屋数智互联新时代;2023年2月,九牧携手华为打造国内首个大型空间智能实验室;2024年5月,九牧与华为全屋智能合作推出智能魔镜柜……

“颜值”上,九牧一方面注重提升设计能力,累计获得300多项全球设计大奖,iF设计大奖获奖数量行业全球第一,全球卫浴行业设计金奖第一;另一方面寻求“外脑”,合作全球顶尖设计师,并于2023年6月联合保时捷设计工作室发布MX Collection数智卫浴空间。


△九牧联合保时捷设计工作室推出MX Collection数智卫浴空间

“10年前,‘去日本买马桶盖’成为热潮,仅‘会滋水’‘能加热’两个功能就征服了不少人的心。而如今,九牧生产的马桶,早在2018年就反销日本,除菌、控温、清洗、烘干……拥有更多的功能。”如九牧集团运营总裁林晓伟所说,九牧正以产品创新征服更大的市场。

在全球化竞争中,人们对各国产品的“国家品牌形象”有了一定认知,比如美国的“国家品牌形象”是“创新”,日本是“品质”,德国是“严谨”,法国是“时尚”,瑞士是“精准”。在九牧、比亚迪等品牌的推动下,“科技”“创新”也逐渐成为了中国产品的“国家品牌形象”。

品牌的意义在于向消费者保证产品或服务的质量,而当下,品牌也成为了商业模式升级和创新的试验场。随着新一次技术革命浪潮的到来,无数像九牧这样的中国品牌们以产品和体验创新,逐渐站上浪潮之巅,实现自己的迭代进化。



升维进化

现代管理学之父彼得·德鲁克有一句名言:“动荡时代最大的危险不是动荡本身,而是沿用过去的逻辑做事。”强大如诺基亚,连续14年占据全球市场份额第一,也抵不住时代的浪潮,在智能机时代黯然退场。

当下正是一个动荡时代:一,经济增速放缓;二,消费分化;三,技术革命推动新产业崛起,以及产业迭代速度加快。每个行业都深受其影响,比如汽车行业,影响竞争的除了“三大件”(发动机、变速箱和底盘)技术,还有“三电”(电池、电机、电控)技术,以及软件技术。

同时,这也意味着,对于企业来说,至少要占领两个技术高地,一个是所处行业的技术,一个是数智技术——中国品牌要想进一步深化全球竞争,必须两手抓,两手都要硬。

去年3月,九牧举办“科技卫浴 数字中国”数智卫浴战略发布会,这是全浴行业首个以“科技战略”为主题的发布会,不仅率先抢占了消费者的科技心智,也展示了九牧应对时代动荡与变迁的决心——不仅生产科技产品,更要将科技融入“骨血”,实现企业自身的迭代进化。


△去年3月,行业首个以“科技战略”为主题的发布会在北京举办

今年以来,加快发展“新质生产力”,扎实推进高质量发展,被频频提及。同时,随着全球第四次技术革命的持续推进,以及国际局势动荡下新一轮高科技“冷战”的可能性增加,中国企业的科技创新与技术变革被赋予了更丰富的意义、更大的责任。

这一背景下,备受瞩目的不仅有芯片、AI、半导体企业的难关攻克,还有九牧等制造企业的乘风破浪。在这个可能掀起整个人类文明变迁的技术革命中,以持续的技术创新为人们带来卫浴、家居等生活方式领域的革命性体验,这何尝不是“科技卫浴 世界九牧”这一战略定位的真正价值。

革命性的体验,底层支撑是科技创新。九牧早在2010年就明确了创新为本、不断赋能升级的企业战略方向,近年来每年将不低于销售额的10%投入科技创新,逐步构建起“三年应用、五年基础、十年理论”的金字塔创新研发体系。

在产品和消费端之外,这些创新技术被广泛应用于生产、服务等领域。

生产端,九牧全球16个研发中心和15个高端数智工厂,生产效率和节能环保水平大幅度提升,比如在九牧5G智能马桶工厂内,生产效率复合提升35%。公开报道显示,九牧的工厂和产业园具备一流的生产制造工艺,平均每天诞生3项发明专利。

服务端,通过科技手段和数字化应用,九牧打造高端服务品牌,推出了“九牧优装”,打造出行业独有的“星管家服务中心”和CSS数字化系统,推出“九牧用户体验官”等创新举措。

“只有拥有核心技术,你才有话语权,只有技术才有价值,消费者才会为你买单。”以消费者为中心,以科技创新为主线,九牧逐渐实现了品牌进阶,由消费品牌向科技品牌跨越。

“从一个不显眼的行业,做到现在是朝阳行业,现在做到是科技的行业。很多人认为我们是传统行业,但是我们不认为这是传统行业,我们是科技刚需行业”,林孝发的这句话可以作为九牧迭代进化的写照。


△林孝发接受央视财经频道采访

与此同时,九牧的品牌升维进化还在继续。2023年,九牧发布数智战略5.0,计划围绕“智能、绿色、颜值、健康”四大核心,布局未来智能、未来能源、未来颜值、未来健康四大未来产业,引领卫浴产业的发展,并占据中国数智卫浴和家用机器人万亿市场。

去年9月,九牧智能家用机器人产业园项目正式签约落地,规划围绕“1个总部、2个中心、2个绿色灯塔工厂”五大项目展开,重点布局机器人洗澡机、机器人卫生间清洁机、机器人健康马桶、机器人洗菜机等新一代人工智能产品生产项目。

在持续的科技创新下,数智技术即将成为九牧二次腾飞的“翅膀”,助力九牧实现向大家居产业的转型——领先时代的科技创新,将助推品牌价值的持续提升,乃至品牌的再度升维。



结语

1904年的美国圣路易斯世界博览会上,与茶叶、丝绸、陶瓷这些中国自古以来的商品同台竞技的,是西门子的电报机,奔驰的汽车,美国通用的第一台汽车。如今,西门子、奔驰、通用仍在,科技创新让这些企业穿越风雨,成为全球闻名的品牌。



△比亚迪在巴西发布会上展示DM-i超级混动技术 来源:比亚迪汽车公众号

120年过去,中国的创新能力让无数民族品牌走上国际,2023年,比亚迪、广汽埃安、理想等国产车企跻身全球新能源汽车销售榜前列。

而在这个动荡时代,中国企业们要想更进一步就必须持续进化,且需要在更高维度上实现进化,从消费品牌升级为科技品牌,从产品竞争升级为体验竞争。其中,“中国第一 世界前三”的九牧,正在带领中国卫浴走向这一高维竞争。

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