破上市以来纪录!狂砸40亿营销后,珀莱雅大手笔分红

618大促收官之际，珀莱雅公布了2023年度分红情况。这是珀莱雅自上市以来最大手笔的一次年终分红，也是首个进行了半年度分红的财年。

6月18日晚间，珀莱雅公告称，因“珀莱转债”开始转股导致总股本发生变动，公司2023年度分红总额进行相应调整。按规划，珀莱雅拟向全体股东每10股派发9.1元现金红利（含税），分红总额约3.59亿元（含税）。

如果算上半年度的1.5亿元，珀莱雅2023年全年分红合计达5.09亿元，相当于年度归母净利润的42.6%。

依赖单一品牌

高额分红对应着业绩增长，对于2023年经营表现，珀莱雅管理层无疑是满意的。

2023年，珀莱雅营收同比增长39.45%至89.05亿元，首次超过上海家化；归母净利润首破十亿，为11.94亿元，同比增幅为46.06%。

只是，多品牌矩阵发展策略下，公司的业绩依然在跛腿走路——高度依赖单一品牌“珀莱雅”。

2023年，“珀莱雅”品牌贡献收入71.77亿元，占主营业务收入的80.73%。按管理层所言，去年该品牌的大单品主要包括“双抗系列”、“红宝石系列”、“源力系列”及“能量系列”，如红宝石精华、红宝石面霜、双抗精华等。

报告期内，来自这些大单品的收入占“珀莱雅”品牌的55%以上；销售方面，“双抗系列”的同比增幅超120%，“红宝石系列”超200%、“源力系列”则在 50%左右。

与之同属护肤品类的“悦芙媞”品牌带来收入3.03亿元，主营业务收入占比较上年提升约0.5个百分点，为3.41%。该品牌是珀莱雅于2016年收购而来，并于当年6月开始以开立单品牌直营店的形式进行销售，7年时间过去，这个“外来子”对珀莱雅的业绩助力依然十分有限。

包括这两个品牌在内，去年整个护肤品类（含洁肤）为珀莱雅贡献营收75.59亿元，主营业务收入占比在85%左右，较前两年86%的占比略有下滑。

美容彩妆品类的产品主要为“彩棠”，后者2023年带来营收10.01亿元，而美容彩妆品类的整体营收为11.16亿元，主营业务收入占比为12.55%，该指标在2021年、2022年分别为13.38%、11.82%。以“Off&Relax”为代表的洗护类品牌同期实现收入2.15亿元，占主营业务收入的2.42%，与上年基本持平。

上述情况来看，最近三年，珀莱雅的产品收入结构几乎没有变化。

管理层在近期的业绩说明会上也直言，2024年的重点工作之一是做好多品类、多品牌矩阵建设，其中“悦芙媞”品牌将通过 IP 合作联名、跨界等快速破圈；“彩棠”品牌将夯实大单品策略，重点入局大底妆类目；“珀莱雅”品牌持续进行品牌升级，开拓更丰富的产品线。

研发投入掉队

这些战略需要真金白银的投入，重点领域为营销和研发。

2023年，珀莱雅销售费用为39.72亿元，同比增加11.86亿元。这些费用中的绝大多数都用在了形象宣传推广上，如新品牌孵化、线下渠道及海外渠道探索等，对应35.34亿元，占比近90%，较上年同期增加了11.14亿元。

将时间轴拉长可以看到，2017年上市以来，珀莱雅没少在形象宣传推广方面下功夫，当年的投入为3.57亿元，在销售费用中的占比约为56%。而后这部分费用不断攀升，占比也越来越高，2020年时已经达到12.26亿元，对应占比将近82%，2022年更是由上年的16.73亿元增至24.2亿元。

与之对应的销售费用规模也越来越大。

上市那年，珀莱雅的销售费用为6.36亿元，2019年突破10亿元，2021年接近20亿元，次年又大幅增至27.86亿元，2023年更是创下新高，同比增速达到43%左右，超过当期的营收同比增速。

数据显示，2021年至2023年，珀莱雅的销售费用率分别为42.98%、43.63%、44.61%，这之中的形象宣传推广费费率则为36.12%、37.9%、39.69%。

而其同期对应的研发费用率分别为1.65%、2%、1.95%，差距显著。2023年，珀莱雅的研发费用支出为1.74亿元，较上年同期增加4556万元，2021年为0.77亿元。即便是在大单品红宝石精华推出的2020年，该公司的研发费用也仅为0.72亿元，研发费用率为1.92%。

对比同行来看，会清楚地看到珀莱雅在研发上的落后。

以华熙生物为例，该公司近年来的研发费用不断增长，2020年时为1.41亿元，次年增至2.84亿元，2022年进一步增长为3.88亿元，2023年近乎4.5亿元，对应研发费用率7.35%；再如贝泰妮，该公司去年的研发费用在3亿元左右，同比增长17.32%，研发费用率为5.4%。

这样的差距也令外界疑惑，珀莱雅“打天下”靠的究竟是营销还是产品功效，近年的产品升级又到底升级在了哪里？美妆护肤行业如此“内卷”大环境下，重营销轻研发的珀莱雅又能走多远？