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面对捂紧的钱袋618电商GMV集体保持沉默:当低价不再是万能钥匙,巨头开始思考转向

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本报(chinatimes.net.cn)记者卢晓 北京报道

6月20日,战线被拉长至近1个月的618年中大促走到尾声。《华夏时报》记者了解到,京东和淘天的618大促都将在当日结束,拼多多则在6月21日。

今年618,电商平台们都推出了取消预售、力推直播、加大优惠幅度等一系列措施,也同样对最终的GMV保持沉默,取而代之的是它们对增长的强调。这其中,京东宣布今年有超5亿用户在京东618下单,天猫则宣布88VIP新增会员人数同比增长65%。

用户代表着电商平台生意的未来,低价是它们近年来吸引流量和用户的关键词。但近来电商平台低价“互砍”带来的一连串问题也已说明,虽然用户的钱包捂得越来越紧,但低价并不是电商平台解决问题的最终答案,寻找到自己的最核心竞争力才是。

直播间里的变化

直播一直是电商平台大促的核心战场,代表着电商平台的增长潜力。今年618,京东宣布,直播订单量同比增长超200%。淘宝直播则宣布其破亿直播间数同比去年增长53%。

其中一个有意思的对比是,往年声势浩大的头部主播在今年618都相对低调。

蝉妈妈平台监测的数据显示,6月18日抖音带货达人榜前十中没有出现小杨哥和董宇辉等外界熟知的头部主播。事实上,董宇辉此前在一档访谈节目中曾提到自己非常抗拒卖东西,到今天也不享受带货主播这份工作。而今年618期间,李佳琦背后公司美ONE的美腕优选天猫旗舰店也正式上线,从直播走向货架电商赛道,也能看作是头部主播逐渐转型的一个信号。

与头部主播相对应的是,垂类主播和店家自播在今年618中表现亮眼。

淘宝直播宣布,今年618其产生了34个破亿的达人直播间,47个破亿店铺直播间。其中,记者了解到榴莲直播在今年天猫618尤为火热,其中“水果大叔”入淘首播三小时就卖出了2000颗新鲜榴莲。此外,今年618,汉堡王、星巴克、麦当劳等品牌在淘宝的店播GMV同比都实现了三位数增长。

数字人等新技术也出现在直播间中。

6月18日,京东集团CEO许冉的数字分身与超18位总裁数字人现身“京东618总裁福利趴”。《华夏时报》记者从京东方面了解到,总裁数字人直播,是“采销东哥”AI数字人直播后引发的虹吸效应,引领了企业用数字人、高管订数字人的潮流。目前,京东618已有上千名数字人主播上线京东直播间,还有超百位高管数字人加紧制作中。

京东还宣布,今年618,京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播,数字人直播累计时长超40万小时,累计观看人次超1亿,互动频次超500万次。

互联网分析师丁道师对记者表示,电商平台现在都有出台扶持中小主播、中小MCN机构的策略,总的原则是不太希望依赖个别大主播,而是希望通过普惠流量的机制,让更广大市场主体享受到行业发展带来的红利,“有肉一起吃。”

品牌渠道博弈加深

今年618,多个行业都显示出品牌与渠道各方的博弈正逐渐加深的趋势。这背后,电商平台力拼低价的强势战略,是品牌方逐渐失去对渠道价格掌控力的推力之一。

白酒是今年电商平台促销的重点品类之一,这其中,淘天发布的战绩显示,对比去年天猫618,淘宝酒水直播开播直播间数量、观看人数、GMV均创新高。其中,“酒水直播新一姐”酒妹妹开卖当晚仅43分钟就实现销售额破亿。

但电商的低价促销也引发了白酒价格体系的波动。这其中记者看到,6月初通过叠加百亿补贴以及618大促活动,53度500毫升飞天茅台在某些电商平台的C端到手价格已低于市场批发价,与此同时它的发货周期却延长至20天。

有业内人士在跟记者交流时认为,在整体价格下行的背景下,把发货周期调整为20天,等于让人买必然下跌的期货,因此直接导致茅台价格崩盘。他认为,20天发货的做法,不但伤害了经销商,还伤害了行业的稳定。

家电也一直是618大促的重点品类。记者看到,今年在各个电商平台,小米、华凌、统帅等空调品牌围绕1500元价格带展开激烈竞争。拼多多发布的销售榜单也显示,今年618空调成为其大家电类目中销量最高的单品,小米、美的、华凌、格力四大国产品牌包揽了空调单品销售榜单前十名。但与此同时也出现一些空调产品C端到手价低于B端批发价,以及线下市场遇冷等问题。

“电商平台这些下沉渠道今年降价特别猛,导致线下市场也跟着降,整个市场价格被扰乱。”产业在线分析师张青青告诉记者。对于C端和B端价格倒挂的问题,她表示,一方面是大促期间平台本身价格更低,另外是品牌自己“卷”价格,“一旦有一家企业降价,其它家就会跟进降价。”

丁道师在跟记者交流时也表示,电商平台强势源于这两年品牌对平台依赖性越来越强。他以图书为例,据他了解,现在很多图书的在线订单远超其它传统渠道的总和,话语权不在出版社或者书商,而在电商平台,“这就让品牌陷入矛盾状态,一方面要依赖平台通过价格战吸引用户,但另一方面价格太低又不赚钱,甚至有些品类亏钱,但现在大多数消费者都已经养成线上购物的习惯。”

寻找核心竞争力

对于电商平台来说,低价战略能为自己带来流量和用户,但当遇到比自己更舍得花钱撒补贴的对手,这个战略是否依然奏效?对于品牌商家来说,越来越卷的价格,也无疑让其爱恨交织,获得订单的同时利润承压。而对于见惯了促销大场面的消费者来说,低价则越来越难以刺激他们的消费冲动。

事实上,当低价成为电商标配,这个战略就失去了它原本的意义,电商平台要比拼的,其实是低价背后所体现的核心竞争力。而就眼下与品牌博弈日深的局面来说,一个解局的好办法是,电商平台不只将自己放在渠道这个定位上,在用自己的核心竞争力赋能更多商家的同时,也让自己的平台生态更丰富。

今年618期间,记者观察到电商平台正逐渐向B端释放自己的竞争力。

就在这个618,京东正通过供应链能力,帮助产业带更多中小企业和商家降本增效。据记者了解,今年5月,京东宣布与成都女鞋产业带达成全面战略合作,包括穿高跟鞋的吴大叔等一批成都女鞋品牌组团入驻京东采销直播间。

这其中,此前凭借“穿高跟鞋的男人”的形象出圈的女鞋品牌“吴大叔WUDASHU”创始人吴楠提及,“春晓计划”在店铺入驻初期给了其很大的帮助,包括今年京东“春晓计划”升级帮助其提升很多运营效率。记者还从京东方面了解到,今年3月京东“春晓计划”提出20项升级举措,其中意在通过AI技术让商家开店更简单的“AI全能服务包”最引人关注。

淘天也在帮助中小商家深化供应链以及精细化运营能力。其提供的数据显示,截至6月18日24点,190万淘宝中小商家成交额同比增长超100%,和去年相比数量翻了两倍以上。近3万中小商家成交破百万。已经将淘宝作为运营直播主阵地的酒妹妹在谈及入淘体验时也称,淘宝相比于其他平台,最大的优势就在于,它拥有足够丰富的货盘,可以为主播们匹配最符合人设属性的优质好货。

这个618,或许是电商平台们夯实自己核心竞争力的开始。

责任编辑:黄兴利 主编:寒丰

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