这个618，天猫和抖音的美妆销售冠军都是国货

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

根据国家统计局的数据，5月份，社会消费品零售总额39211亿元，同比增长3.7%。其中，化妆品类5月零售同比增幅达到了18.7%，是自去年4月以来的最高增幅。

但5月包含节假日以及电商大促提前开始的特殊节点，4月化妆品大盘仍是下滑的态势。因而，美妆品牌普遍对于618大促仍保持谨慎乐观。

如今，2024年艰难的618结束了，国货美妆的格局也变得更为清晰。

根据星图数据报告，2024年618期间，淘天、京东、拼多多综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%。抖音、快手、点淘等直播电商虽然体量仍不及综合电商，但今年618其累积销售额已达2068亿元。美容护肤仍是销售占比最大的品类，达261亿元；香水彩妆全平台销售额达91亿元。

具体从品牌来看，国货品牌虽然突围占据平台榜首，但榜单大盘仍是由国际品牌掌握。

根据美妆行业自媒体青眼情报的数据，天猫618期间（5月20日-6月18日），护肤类目销售额同比微增2%。其中，TOP10品牌总销售额同比增长10.86%，上榜门槛从去年的2.9亿元增加至3.02亿元。

在天猫618护肤类目品牌榜上，珀莱雅以唯一突破10亿元销售额的成绩登顶榜首，其销售额同比增长30.7%。而珀莱雅自2023年营收达到近90亿元后，已经成为国货美妆新王。另一登顶前十榜单的国货护肤品牌可复美大促销售额几乎快翻了2倍至4.88亿元，排名第五。

但除了这两个国货品牌，护肤榜单前十的其他席位仍由国际品牌包揽。

一向站在榜单前列的国际美妆代表品牌欧莱雅和雅诗兰黛此次天猫618销售额分别下滑了10.8%及15.8%，至8.72亿元和5.54亿元。欧莱雅位列第2名，雅诗兰黛位列第4名。

但欧莱雅集团旗下高端美妆品牌兰蔻和功效护肤品牌修理可仍保持了3.9%和19.7%的增长。修丽可所在的皮肤科学美容部也是近一年来欧莱雅集团财报中点名表扬增长的部门。

日系品牌已经连续在大促活动中销声匿迹，一方面是资生堂等日系美妆主动退出大促竞争，另一方面日本核污水排放的负面影响仍然存在。此次只有资生堂旗下高端美容品牌CPB肌肤之钥留住了第10名的位置，其大促销售额也同增了150%。

雅诗兰黛集团旗下的高端美妆品牌海蓝之谜排名第8，也有16.4%的销售额增长，可见高端美妆的品牌影响力在市场低迷的情况下仍然韧性较好。但欧莱雅集团旗下的顶奢美容品牌赫莲娜表现不佳，大促销售额下滑了3.1%，而该品牌优惠力度并未缩减，此次大促也打出了买正装送超量正装的优惠政策。

值得一提的是，2023年开始持续霸榜抖音护肤排行榜的韩束仍然延续了重仓抖音的策略。

根据青眼情报数据，韩束、珀莱雅分别位列618抖音美容护肤类目品牌榜的第1、2名，在天猫异军突起的可复美也在抖音位列第8名。

国际品牌中，除了排名第7的欧莱雅名次有所上升，赫莲娜、雅诗兰黛、后、兰蔻、海蓝之谜等此前排名前列的品牌均有所下滑。

而抖音的流量分发机制以及消费场景与综合电商全然不同。

以短视频和直播为内容载体触达用户，再通过商城和搜索等货架场景承接流量，抖音是“货找人”以及“人找货”双向并行。更复杂的流量分配原则对于商家的运营能力提出更高要求的同时，也意味着有更多突围的操作空间。

这也是为什么抖音榜单经常变化，反应更快的国货品牌经常能在抖音起势的原因。有美妆品牌曾告诉界面时尚，他们会通过抖音进行测款，再根据抖音用户的反馈情况对新品进行推广资源的再分配，因为抖音平台带来的商业反馈更快。

与珀莱雅、可复美在双平台“开花”的情况不同，韩束只在抖音霸榜，可见其对于抖音渠道的投入比重之大。

这也符合韩束一向在营销上看准机会就重金投入的快准狠。创始人的绝对话语权带来的有利一面是让整个公司自上而下高效地执行策略。

韩束母公司上美股份创始人吕义雄是作出决策的核心人物。吕义雄在化妆品业内有句名言：“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌”。在电视营销时代，韩束冠名了《非诚勿扰》等多个综艺节目和电视剧。吕义雄曾在接受媒体采访时表示，2011年，韩束几乎占了全国电视购物化妆品品类的38%。

另一方面，从娇润泉等白牌在抖音的崛起可以发现，性价比是抖音美妆的特性。根据解数咨询的报告，2022年10月到2023年10月，氨基酸洗面奶和次抛精华占该品牌销售90%。其中，娇润泉次抛精华主打“二裂酵母”成分，但走平价路线，单支价格是可复美同类产品的八分之一。

比起这些白牌而言，韩束同样有性价比的同时更有品牌力，又在短剧等营销手段上大手笔投入，在抖音上自然具有优势。

但无论是珀莱雅还是韩束，虽然短期内越过了国际大牌实现登顶，但国际品牌以品牌矩阵霸榜的策略显然更加稳妥长远。第二、第三增长品牌的培育对于国货美妆而言迫在眉睫。

珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠在此次618天猫彩妆类目品牌榜拿下第1名，此外还有花西子、毛戈平、卡姿兰等国货彩妆上榜。花西子还拿下了618抖音彩妆类目品牌榜第1名，而抖音的彩妆榜单上国货品牌占比仍然是多数。

从完美日记到花西子，再到橘朵、珂拉琪等一众国货彩妆品牌时常在大促榜单轮番站位。这意味着彩妆市场的竞争更为激烈，国货彩妆虽然成功扭转了国际品牌把握话语权的局面，但国货彩妆普遍走大众平价路线，可替代性强，要不断卷营销和产品细分需求才能维持优势地位。