新规落地后首个618，美容仪顶流转向这两大类，国货超外资

电商平台618年中大促迎来收官。大促刚开始便相互攻击、陷入“口水战”的美容仪品牌战绩如何？南都记者梳理天猫、京东、抖音三大平台的数据发现，国产品牌已成为销售榜单中的绝对主力。 京东综合型美容器热卖榜（截至6月19日）显示，TOP10品牌中有8家为国产品牌；天猫美容美体仪器品牌销售榜（5月20日0点-5月28日24点）中，TOP5均为国产品牌；蝉魔方统计的抖音平台5月美容仪器销售榜则显示，销售额TOP10品牌中有6个国货品牌。对比两年前雅萌、初普等海外大牌占据榜首的局面，今年618他们已跌出天猫前五。

国产美容仪品牌成销售主力，觅光、极萌、JOVS位列前五

今年的618大促从5月20日开启，一直延续到6月18日晚24点。平台战报照例不公布GMV，仅公布品牌、热门品类成交额、销售额等增长情况。

其中，天猫美容美体仪器品牌销售榜（时间为5月20日0点-5月28日24点）显示，TOP5品牌依次为觅光、JOVS、昔又、极萌、Ulike。销售额排名在第6-10位的依次为科施佳（美国）、雅萌（日本）、花至、宙斯（日本）、初普（以色列）。截至目前，天猫未发布最终榜单。

抖音今年也未公布618相关数据。蝉魔方统计的抖音平台5月份美容仪器销售榜中，TOP10品牌依次为极萌、JOVS、初普（以色列）、慕苏（以色列）、觅光、花至、雅萌（日本）、Ulike、易科美、美蒂秋芙（韩国）。

对比两个平台的美容仪销售榜TOP10品牌可以看到，国产美容仪品牌在两份榜单中均占据6个席位，其中，天猫平台的销售额TOP5均为国产品牌。海外品牌在抖音平台的排名相对靠前，来自以色列的美容仪品牌初普、慕苏跻身抖音TOP5。

国产品牌中，觅光、极萌、JOVS无论在天猫还是抖音的榜单中都在TOP5之列，在天猫排名第三的昔又则跌出抖音前十。值得关注的是，618前夕，昔又旗下大排灯美容仪被曝出“蓝光危害视网膜”，尽管品牌随后将产品重新送检，并强调其大排灯产品符合光生物安全性检测，属于无危险等级，但仍有不少消费者在使用大排灯美容仪产品过程中出现眼疲劳、模糊、视力下降等不适症状（详情见此前报道）。

雅萌跌出天猫、抖音前五，初普跌至天猫第十名

海外品牌中，来自日本的老牌美容仪雅萌出现“滑铁卢”，在最新的天猫、抖音榜单中，雅萌分别排第六、第七，对比2023年618期间，雅萌在天猫平台排名第一、2022年则位列第二。

雅萌近日发布的2023财年（2023年5月至2024年4月）财报显示，报告期内，雅萌的营收同比下滑25.5%至320.23亿日元（约合人民币14.7亿元），为近4个财年来最低水平；由于计提了9.8亿日元的大额坏账准备，归母净利润大跌89.8%至3.98亿日元（约合人民币1800万元）。这称得上是雅萌过去十年里最糟糕的业绩表现。从2014年财年到2022财年，雅萌的营收仅在受疫情影响的2019财年下跌了16%，其余财年均录得增长。

分渠道及市场来看，2023财年雅萌在日本的家庭购物销售、门店销售、直营销售营收均录得下滑，跌幅分别为36.8%、6%、14.3%；海外业务营收跌幅最大，同比减少37.1%，占总营收的比例从上年的42%下滑至35%。

有分析认为，雅萌在中国市场遇挫是其海外业务大跌的主要原因。雅萌在财报中表示，中国市场的销售额跌幅超出了预期，一方面是因为福岛核废水排海引发部分中国消费者抵制日货；另一方面，随着中国加强对射频美容仪的监管，一些同行赶在新规落地之前打折促销，也导致市场动荡。

同样地，主打射频美容仪产品的以色列美容仪品牌初普的排名也在下滑。天猫数据显示，2022年618期间，初普的排名为第三、2023年的排名跌至第六，今年则跌到了第十名。 不过，蝉魔方统计的抖音平台5月美容仪器销售榜则显示，初普排名升至第三。

这或许跟初普切换国内代理商后战略部署变化相关。今年初，家用美容仪品牌初普因天猫官方旗舰店关店、官方微信公众号更名，引发“跑路”传闻。品牌方在声明中解释称，此举系品牌更换中国区代理商所致。声明中提到，自2024年1月1日起，初普品牌在中国区的总代理商已经发生了更迭，由杭州超品供应链管理有限公司接手。

射频类美容仪从榜单消失，大排灯成竞争焦点

从热销品类来看，去年“霸榜”的射频类美容仪产品已集体消失在618榜单中。国家药品监督管理局发布《30号公告》，明确射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品按照第三类医疗器械管理，自2024年4月1日起，射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

今年4月1日，靴子正式落地。截至目前，各大品牌未有一家取得Ⅲ类医疗器械注册证，射频美容仪产品被下架、甩卖。

射频类美容仪纳入“械”字号监管后的首个618大促，热销榜会由什么样的产品填补？

天猫美容仪热销榜（根据近期日销量与成交额排序，6月20日10点更新）显示，热销美容仪产品依次为科施佳玫瑰金面罩、JOVS超膜刀美容仪、胶原炮、超光炮美肤仪、大排灯、大熨斗美容仪等。其中大多为微电流类美容仪和LED美容仪。

京东综合性美容器热卖榜（截至6月19日）显示，胶原炮、大排灯光子美容仪、超光炮美肤仪、电动修眉刀、提拉紧致面罩等产品的销量与销售额领先，其中3款为“大排灯”，同样属于LED美容仪。TOP10中微电流和LED美容仪各占一半。

天猫、京东美容仪热销榜。

凯度和TMIC推出的《2023年LED美容仪行业趋势白皮书》介绍，家用美容仪主要分为LED美容仪、导入导出类美容仪、微电流类美容仪、激光类美容仪、射频类美容仪等5大品类。

去年，天猫淘宝家用美容TOP10的品牌，产品主要集中在射频及LED两大类别上。今年的热销款显然转向了LED和微电流类美容仪。目前，最受欢迎的三种LED美容仪包括大排灯、面罩式和手持式产品，功能包含提亮肤色、修复祛痘、抗衰紧致等。

随着射频类美容仪的下线，以大排灯为代表的LED美容仪成为今年618期间竞争最为激烈的美容仪品类。

5月24日，昔又品牌大排灯被质疑“蓝光不合格”，随后极萌在其旗舰店挂出对比介绍称，“昔又大排灯蓝光危害视网膜，极萌大排灯蓝光0危害。”5月29日，昔又发布“没错，这就是商战”的文章，直指极萌“涉嫌编造、传播误导性信息、恶意竞争”。5月30日晚间，另一大排灯品牌NODOOR也加入了“口水混战”，在社交平台发文指责昔又，起因是昔又客服向消费者介绍产品时提到，NODOOR大排灯抄袭且并无三甲医院认证（详情见此前报道）。

6月1日，昔又公布了大排灯产品于5月31日检测出的最新报告结果，显示SEAYEO大排灯Pro所有含蓝光的模式：M01/M02/M03/M04/M09，佩戴护目镜后都属于无危险类。视网膜蓝光危害曝辐限值为满足要求。紧随其后，极萌在自家的大排灯产品的详情页面中，已经将“昔又”的品牌名隐去，但仍显示“大排灯蓝光危害视网膜”，“极萌蓝光0危害”等字样。

在业内人士看来，国内美容仪赛道处于快速增长阶段，市场集中度低，同时新产品和新概念层出不穷，各个品牌都急于跑马圈地，抢占消费者心智、扩大市场份额，因此出现“混战”的态势。但品牌之间不应把相互抹黑拉踩作为竞争手段，需要把更多心思放在技术研发上，在保证光电产品功效的同时降低产品的使用安全风险。

采写：南都记者 马宁宁 发自上海