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三“赞”欧洲杯,海信有完没完?

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海信再次出现在欧洲杯赛场上。

近日,喜欢足球的网友们可以狂欢了,先有中国队如愿挺进18强,接着四年一度的2024年欧洲杯也在6月14日开幕。关于这届欧洲杯的话题多多,“当红炸子鸡姆巴佩是否能洗刷上一届的耻辱,带领高卢雄鸡重回欧洲巅峰?”、“欧冠之王C罗第六次参加欧洲杯能否圆满谢幕”……等等都赚足了噱头。而经过几天欧洲杯的狂欢,中国企业几乎“包圆”欧洲杯的赞助商,其中海信的高频次广告,给人留下非常深刻的印象。



海信在2016年和欧洲杯结缘,当时引发关注的不仅是海信“中国第一、世界第二”的广告语,还有4000万欧元-6000万欧元的天价赞助费,要知道2016年海信视像全年净利润只有17.59亿元,以当时汇率计算,海信赞助2016年欧洲杯的费用约为3.1亿元-4.5亿元。而在2016年欧洲杯后的2017年海信视像的净利润降至9.665亿元,暴跌45%,2018年海信视像净利润进一步下滑至3.924亿元,再度暴跌59.4%。连续两年净利润大幅下滑是否和赞助欧洲杯有关,海信方面一直没有对此回应。

2020年海信第二次赞助欧洲后,这一尴尬现象再次出现。2020年海信视像净利润同比增长115%至11.95亿元,2021年净利润再度下滑至11.38亿元。和第一次赞助欧洲杯的“后遗症”相比,这次净利润仅仅下滑了4.83%。好在长尾效应明显,2022年和2023年海信视像净利润增幅分别为47.58%和24.82%。净利润的稳定增长,才让海信视像的股价相对稳定。

在今年A股一度有近5000家集体下跌的大背景下,海信视像的整体表现超出预期,2024年第一个交易日,海信视像的股价为20.90元,截至6月13日收盘,海信视像股价为28.07元,市值366.4亿元。年内股价涨幅达34.3%,稳稳跑赢大盘,成为为数不多股价坚挺的企业之一。6月14日欧洲杯开始以来,海信视像股价实现了连涨。



狂砸欧洲杯、世界杯

两年前的2022年世界杯,海信电视通过赛场围挡广告宣告了“中国第一、世界第二”的重大成就,引发了全球球迷和媒体的广泛关注。因为当时世界杯的举办时间为11月份,海信视像引用的奥维睿沃前十月的数据一度引发争议,有“断章取义”之嫌。海信方面不得不出面解释,好在海信销量确实给力。整个2022年海信系电视全球市场出货量2441.9万台,全球范围内仅次于三星,排名第二,这样才没有被“自我打脸”。“中国第一、世界第二”的宣传语有没有违反中国广告法一时也是仁者见仁智者见智。


(图片来源:奥维睿沃)

世界第一,一直是海信视像追求的目标,此前也曾短暂实现过。海信系电视出货量232.6万台,超越三星210万台的出货量,跃居全球第一,圆了中国彩电品牌登顶全球的梦想。

2023年,海信视像继续保持良好的发展势头,据权威市场调研机构Omdia发布的数据显示,2023年海信系电视全球出货量2611万台,蝉联全球第二,同比增长6.4%,在全球TOP5品牌中连续两年增长最快。成为全球TOP5电视品牌中唯一连续7年持续增长的一家。在积极拓展海外市场的情况下,海信视像中国大本营依然保持强劲势头,据奥维云网全渠道监测数据显示,2023年海信系电视零售量占有率为26.86%,零售额占有率为29.05%,均位于行业第一;在98英寸及以上大屏市场,海信系电视量额占比首位。

据奥维云网全渠道监测数据显示,2023年海信系电视销售量占有率为26.86%,销售额占有率为29.05%,均高居行业第一;在85+大屏市场以及10000元以上高端市场,海信系电视零售量、零售额占有率牢牢占据行业第一,“高端大屏买海信”成为消费共识。至此,海信电视已连续20年稳坐年度市场份额第一的宝座。

2016年,海信首次赞助欧洲杯,并在2020年继续赞助欧洲杯,公开资料显示2020年欧洲杯,海信的赞助费高达8000万欧元。本届欧洲杯是海信在欧洲杯赛场的“帽子戏法”。有媒体估算赞助费最低得5000万欧元。

不只是在欧洲杯上,海信在世界杯上同样是舍得“砸钱”,据报道世界杯官方赞助商,赞助金额6800万美元起。2018年海信作为官方赞助商,赞助费最低是6800万美元,但这只是赞助费,还有3000万美元的权利使用费,合计最低得9800万美元,这还不算宣传营销的费用。整套下来1亿美元只多不少。而2017年海信视像的净利润只有9.665亿元,2018年世界杯几乎掏空了海信视像上一年的利润。

2022年卡塔尔世界杯,海信再度成为赞助商,赞助费没有公布,但从国际足联此前的操作依然可以估算,这次海信依然要花费1亿美元左右。此前一年海信视像的净利润为11.38亿元,赞助世界杯,再次耗费海信视像一半以上的净利润。

不过,经过8年合作,海信对赞助欧洲杯已经轻车熟路,海信也在赞助欧洲杯中取得不俗的成绩。数据显示,在2020欧洲杯期间,海信在所有赞助商品牌中的用户心智占有率高达25.27%名列第一;海信海外知名度提升4个百分点;海信在该周期内的主力产品,如U7电视、激光电视、真空冰箱和新风空调等冠军系列产品海内外销量显著提升。海信视像在2023年净利润同比增长24.82%,20.96亿元的净利润创下了海信视像上市以来新高。

净利润创新高

海信确实在欧洲杯和世界杯的营销上砸了重金,甚至影响到赛事后次年的净利润,但总体来说,海信视像的重金营销“物有所值”。

赞助一届欧洲杯后,以四年一个周期计算,从2020年至2023年,海信视像的财务数据变化明显。财报显示,2023年,海信视像总营收536.2亿元,同比增长了17.22%,在2022年小幅下滑的基础上打了翻身仗。这一年海信视像净利润达20.96亿元,同比增长24.82%。营收和净利润均创下上市以来新高,在赞助2020年欧洲杯,海信视像营收增长了143.1亿元,净利润增长了9.1亿元,海信视像交出了不俗的答卷。



值得一提的是海信视像在2023年净利率的提升,2023年海信视像的净利率为4.76%,相比上一年的4.70%,提升了0.6个百分点。而这是在2023年毛利率出现一定下滑的基础上取得的,2023年海信视像的毛利率为16.94%,同比下滑了1.28个百分点。这说明海信视像的高性价比产品热销。



据奥维云网数据显示,2023年海信系电视在85+大屏市场8000元+以及10000元+高端市场,零售量、零售额占有率牢牢占据行业第一,尤其是高端电视代表的100英寸,连续两年海信出货量都是世界第一。

4.76%的净利率是海信视像自2016年以来净利率新高,2016年海信视像净利率为5.62%,2017年至2021年,海信视像的净利率均在1.56%至3.88%之间徘徊,直至2022年海信视像的净利率才再一次突破4%,2023年进一步提升至4.76%。

值得一提的是,海信视像的资产负债率近三年保持持续下降,44.06%的资产负债率,为2017年新低。不断走低的资产负债率,说明了海信视像的健康、稳健的发展趋势。有力回击了市场关于海信重金“砸”欧洲杯赔钱赚吆喝的质疑。

不过在今年一季度,海信视像业绩出现增收不增利的现象。一季度,海信视像营收127亿元,同比增长10.61%,但4.667亿元的净利润却相比上一年的6.207亿元下滑了24.81%。但根据DISCIEN数据显示,今年1月海信全球出货量同比增加16.9%,尤其在北美以外的市场实现了较大幅度的增长。出货量增加,营收增长,毛利率下滑成为净利润下滑的原因。一季度海信视像的毛利率为15.76%,而上一年同期的毛利率则为18.17%,下滑明显。净利率也由上一年同期的6.03%下滑至4.53%。财报披露,由于面板成本压力、增加的费用投放以及海外渠道结构调整,成为成本提升因素。开源证券预计海信短期利润将继续承压。但随着海外备货完成,预计从2024年第二季度开始,面板成本压力将逐季度改善。

全球坐二望一

海信视像营收和净利润创下的历史新高,以及净利率创下近8年新高,其实都是和踩着日本企业坐稳全球第二有关,日本企业一直是全球高精电子产品的杰出代表,此前松下和索尼都独领风骚长达数年,一直力压中国企业一头,但这一分水岭在2016年被打破,而这一年正是海信视像首次赞助欧洲杯的时间。

2016年欧洲杯,日本传统强势品牌夏普退出和欧洲杯的合作,海信首次成为欧洲杯赞助商,这一年海信不仅在欧洲杯场上击败了夏普,还收购了夏普在北美的工厂,随后2018年又在日本收购老牌电子品牌东芝,并用时三年在日本市场打败了夏普,成为日本市场占有率第一的电视品牌。海信依靠创新力,在全球市场中逐渐打败日本企业,完成对夏普的反超,成为踩着日本企业成功上位的典范。


(海信在2016年欧洲杯上的广告画面)

海信的创新力,是海信连续7年实现增长的基石,其显示技术获得了欧足联的高度认可。在欧洲杯期间为欧足联VAR裁判总部提供技术支持,这一合作无疑是对海信技术实力的有力证明。坐二望一,源自海信长期不懈的坚持创新,以海信目前的增速,实现对三星的超越,完成中国企业登顶全球第一的梦想并不遥远。

高研发投入是关键

海信能够追梦世界第一,源于其持续不断的高研发投入。2019年至2023年,海信视像的研发投入分别为14.26亿元、17.40亿元、18.51亿元、20.80亿元和23.79亿元,累计研发投入高达95亿元。这5年,海信视像的研发费用同比增幅分别为19.48%、22.02%、6.37%、12.34%和14.39%。同期海信视像的营收增幅对应为-2.91%、15.28%、19.04%、-2.27%和17.22%,除了2021年和2023年的营收增幅大于研发投入增幅之外,研发投入增幅均大于营收增幅,尤其是2019年和2022年,在营收下滑的情况下,海信视像的研发投入依然保持高增长。

不仅研发投入增幅较大,其研发占比(研发费用占总营收的比例)也逐渐提升,2019年海信视像的营收341亿元,研发投入14.26亿元,研发占比为4.2%,2023年海信视像营收536.2亿元,研发投入23.79亿元,研发占比为4.4%。

分析其财报可以发现,这期间销售费用、管理费用和财务费用均有一定的波动,销售费用和财务费用还出现多次负增长,管理费用也只同比增长0.27%的微增,只有研发费用保持较高水平的增幅。



持续不断的高研发投入,为海信的出海之路提供了坚实的技术支持,自2016年起,海信三次赞助欧洲杯,不仅展示了其雄厚的财力,更彰显了其进军国际市场的决心和野心。这一切的前提都是海信的高研发形成深厚的技术积累。海信的高研发投入不只在国内市场,在北美和欧洲,海信凭借当地运营的研发和制造中心的支持,实现了智慧显示终端收入的快速增长。在全球多个区域实现了市场引领,如在日本、南非蝉联零售量第一,在澳大利亚、加拿大、墨西哥位居第二,在德国、英国、意大利、马来西亚市场也取得了显著的成绩。

Circana数据显示,海信电视在多个国家和地区的品牌价格指数均有所提升,这表明海信的高端化战略正在稳步推进,品牌影响力日益增强,海信品牌力的增强直接体现在海外营收上,2023年海信海外营收达858亿元,相比2019年实现了翻倍增长。占2023年海信集团总营收2016.6亿元的43%。而通常认为海外营收占比超过四成或达到五成,都是该品牌出海成功的标志,海信坚持自主品牌出海、高端出海策略的成果开始显现。



重营销的利与弊

海信这次赞助欧洲杯的费用没有公开,但从总赞助金额和13个赞助商可以计算出每个赞助商最少要付出5000万欧元,以即时汇率计算,最低消费为3.9亿元。参考上一届欧洲杯海信付出的8000万欧,这届或只多不少。即便以8000万欧元计算,也约合6.3亿元。这又约占海信视像2023年净利润的三分之一。

除了海信之外,还有速卖通、比亚迪、vivo、蚂蚁集团四家中国企业成为赞助商,但其他几家赞助商都并未引发太多质疑,而海信从2016年首次赞助欧洲杯就引发投资者的质疑。投资人刘波表示海信巨额赞助大型体育赛事的目的一是在海外树立知名度,为进军国际市场铺路;二是面向国内提升品牌形象,稳固自己的市场位置。

相关数据显示,海信确实通过赞助欧洲杯尝到了甜头,2016年首次赞助欧洲杯,海信在海外11个调查国家的知名度从31%上升到37%,品牌的全球知名度提升了6%,欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87个百分点。在欧洲杯主办国法国,海信的本土销售增长了近300%。在2020年再次赞助了欧洲杯,也让海信产品在欧洲市场占有率突破了5%。但其付出的代价也较为“惨重”,毕竟每届赞助都几乎耗费自身净利润的三分之一左右,属于典型偏营销的类型。



2019年至2023年,海信视像的营销费用占总营收的比例分别为11%、8.5%、7.5%、7.7%和6.7%,2024年一季度海信视像营销费用为7.687亿元,占总营收的6.1%,远高于同期的研发占比,成为运营成本中的主要构成。

或是自身营销费用激增,海信视像开始陆续推出高端产品,以100英寸的ULED X为例,该款产品售价高达21999元。尽管海信在80英寸以上市场中占比位居首位,也一样面临部分质疑。



“超高端产品在国内目前仍属小众,除了考虑自家客厅面积是否足够外,还要考虑电梯、楼道的高度/宽度等,在房地产市场下行明显的情况下,高端产品的未来走势还有待观察。”刘波认为家电产品和房地产紧密挂钩,在房地产萎靡的情况下,家电行业很难不受到影响。“注重市场营销没问题,海信也确实通过市场营销提升自身知名度,但一个企业的产品价格体系不能随便改变,更不能盲目去追逐高端产品,毕竟家电类产品,大众消费才是基石。”

海信第三次圆梦欧洲杯,砸出的是真金白银,巨额赞助费,或对海信短期利润带来一定影响,不过从长远看,有利有弊。2024年欧洲杯,对海信来说是一个新的起点,有望登顶世界之巅的起点。体育竞争需要长期不懈的坚持拼搏,市场竞争同样如此,海信以长期的高研发投入,打造自身的品牌护城河和创新力,这是海信品牌成功、出海成功的关键所在,但投资人的利益也不能不考虑,多方兼顾,才能良性发展。

作 者 |梦萧

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