楼市下行、电商冲击、定制需求升级…行业洗牌加剧，太原家居卖场遇冷

5月23日，太原居然之家坤泽店突然发布了一份闭店不续租通知书：截止到6月30日之前，已经到期的商户合同不再续约。紧随其后，5月27日，由山西崇康地产与红星美凯龙家居集团合资成立的太原红星美凯龙山西全球家居1号店陷入闭店风波，崇康地产函告管理方，要求现经营管理团队移交管理权，如果合资公司拒绝，崇康地产将严格执行有关单位的行政处罚书，停止其使用家居卖场。

受地产行业下行、电商及自媒体冲击、定制家居需求升级等多重影响，全国各地的家居销售行业洗牌加剧，线下卖场经营持续低迷。《2023年建材家居市场发展现状调研报告》显示，出租率下降的卖场占比达到48.03%，客单价、客单量与2023年相比，下降均高达六成之多。太原家居卖场同样深陷其中，家居建材零售行业未来的出路在哪里？仍然坚守在线下阵地的家居卖场、经销商如何转型？记者对此进行了深度调查采访——

A 多家知名家居卖场冷清

近几年，太原市的家居卖场日子都不好过，在居然之家坤泽店和太原红星美凯龙山西全球家居1号店传出闭店风波后，记者走访了省城多个家居卖场。曾经家喻户晓的雅阁瑞普、优渥家居、现代装饰城（家具城）等卖场，要么已转行，要么闭店。而近几年新开业的家居卖场，比如晋源区的某品牌建材广场、尖草坪区的某国际装饰城等卖场招租状况不佳、客流不足，工作人员对少数自然到访的客户无比热情，许多卖场出现明显的“销售要比顾客多”的状况。

在太原居然之家坤泽店，距离其发布闭店通知已经过去了半个多月，记者在现场看到，闭店通知就立在商场正门显著位置，根据其内容，商场将于2024年7月1日正式停止营业，商场已停止统一收银服务，顾客与商家的交易，由各商家自行负责，并由商家提供售后服务。宣布闭店以来，店内的商户已经开始清仓处理商品，几乎每家商户的商品都张贴着“特价处理”的标签，还有部分商户已搬离铺位，铺内只留下零星杂物。某家具品牌的销售人员表示，该品牌在省城其他卖场仍有店铺，撤店对已售商品无影响，商家会给顾客正常发货，只是铺内展品无处摆放需要低价处理。同时，不少铺面的样品已经贴上“已售”标签。记者在走访中看到，顾客稀稀拉拉，部分品牌铺位已无销售人员值守，店内贴有“有事拨打电话”的纸条。

随后，记者又来到位于龙城大街的太原红星美凯龙山西全球家居1号店。在经历闭店风波后，该店已恢复正常营业，门口和一楼的显著位置还立有“618优惠”的广告牌。据店内商户的销售人员介绍，此前网上传出的“闭店”，因为某些原因被相关部门行政处罚，现在处罚已经结束了，商场一直都在正常营业。但店内顾客少，过去家居卖场及店家常见的满减满送、店庆品牌庆、节日庆假日庆、顾客节贵宾日等各类营销活动氛围感直线下降。

“全国各地各大家居卖场状况类似，只是冷清程度有所不同而已。”一家实木品牌家具的销售人员对记者说道。即将闭店的居然之家坤泽店和陷入闭店风波的红星美凯龙1号店是太原众多家居卖场的一个缩影。空置率上升、规模渐小、品牌降级且不断有负面消息流出，是近几年家居卖场的普遍状态。例如因存在合同纠纷外欠债务，位于尖草坪区占地300亩的某家居建材市场3年管理权益权以6139万元起拍价进行拍卖；小店区长治路某品牌家居专卖店，消费者签了全屋定制产品合同并交了全款，但店铺却因资金链断裂关门；迎泽西大街某知名品牌，家具卖场与饰品城已合并……

B　头部家居品牌销售数据下滑

2023年12月，在第18届中国建材家居市场年会上发布的《2023年建材家居市场发展现状调研报告》显示，出租率下降的卖场占比达到48.03%，出租率上涨的占比仅为16.54%；客单价与客单量与上一年比，下降占比都在六成以上，国内大量家居卖场面临出租率低、经营困难甚至被迫倒闭的情况。据公开数据不完全统计，去年一年全国至少超40家家居卖场关停退出。

以居然之家和红星美凯龙为例，两个国内家居巨头2023年的业绩报告令人唏嘘。今年3月28日，红星美凯龙发布了2023年年度业绩报告，其实现营业收入115.15亿元，较上年同期减少18.6%，归属于上市公司股东的净利润为22.16亿元，同比下降496.78％，截至2023年底，红星美凯龙拥有商场数量362个，较2022年减少16个，经营面积同比减少78.36万平方米，其中，自营商场同比减少7家，委管商场同比减少9家。出租率方面，自营商场平均出租率82.8%，委管商场平均出租率85.7%。

不久后，居然之家在4月25日发布2023年年度报告，报告期内，直营家居卖场关闭2家，加盟家居卖场关闭23家。居然之家表示，报告期内，营业收入稳中有升，净利润有所下降。净利润下降的主要原因为：家居建材作为一类客单价相对较高、决策链条相对较长的消费品类，特定外部因素影响后复苏过程相对缓慢。商户经历特定外部因素影响，经营也面临较大的压力。

进入2024年，闭店的现象仍在持续，其中不乏山西省内的卖场。5月6日，红星美凯龙阳泉新区商场发布“闭店告商户书”，告知书显示，该商场将于5月31日停止对外营业，“红星美凯龙”店面招牌将在5月31日前同步摘除。此外，记者查询阿里资产网，多家家居卖场被拍卖，总资产金额超12亿元，包括山西大同市魏都大道东侧红星美凯龙建材馆1—5层商业用房房产所有权及土地使用权，以及山西省大同市魏都大道452浩海商贸大厦（红星美凯龙全球家居生活馆）四层、五层商场均被拍卖。

C 遇冷原因多样　卖场、经销商花式自救

过去，家居卖场凭借行业信息的不对称，以及地产红利对家居消费的推动，成为了家居生产企业重要的销售流量入口。但随着地产行业的调整周期到来、直播电商的兴起，家居卖场所能提供的流量价值自然不断贬值。

“山西市场家居卖场不断出现的闭店、整合、缩减等情况，是整个中国家居市场逐步淘汰一些卖场的缩影。”省城资深家居卖场高层管理人士梁先生认为，卖场遇冷有很多原因：首先，家居销售与房地产市场有紧密联系，进入2021年后，房地产市场转冷，负面影响传递到下游的家居行业。“家居卖场是一个受房地产影响非常深的行业，是最直接的下游产业之一，房地产市场不佳，买房的人少，装修和买家具的人肯定也会变少。”梁先生对记者说道。在此背景下，很多家居卖场开始通过一些活动，从线上获客，虽然承载顾客消费的场所还是线下，但卖场通过与顾客前置沟通吸引了不少客源，取得了比以往线下促销更好的效果。

其次，线下卖场以“固定租金”作为基础，再与商家协商分成或返利来实现盈收及运营。但因家居消费需求量下降，高额的租金让众多商户难以为继，卖场也深受牵连。很多家居从业者开始设法自救，仓储店直播的形式应运而生。据梁先生介绍，在短视频平台上，有很多百万以上粉丝的家居直播账号，山西本土也有很多，他们通过在短视频平台宣发获客，再通过线下仓储售卖，通过相比家居卖场更低的经营成本，很多商户都取得了不错的成绩。最后，很多上游工厂同样面临经营压力，开始依托于线上的渠道进行工厂直购、工厂直播，这在一定程度上也挤占了原有经销商的市场份额，导致家居卖场的商户难以为继，纷纷选择退出卖场，进一步造成卖场空置率提升。

在上述背景下，家居卖场开始自救。今年3月，某知名家居卖场品牌举行的招商项目启动会上明确表示，旗下北京首家以“销售分成”经营模式为主的门店即将到来，开启“零”租金的卖场新时代。不仅如此，其相关负责人曾在公开场合表示，要重塑价值链，从“固定收租”转向“销售提成”，并打造数字化产业服务平台，为工厂和经销商进行流量和效率赋能。另一家知名品牌在今年以来推出众多活动和项目，包括打造高端家装设计中心、换新进小区、亿元新店补贴，提出“构建全新的大家居流量生态”的口号。

事实上，类似的方法在很早之前就已投入实践。早在2015年，前文所述某知名家居卖场就在太原河西店周边试水商业地产开发，打造集建材家居零售、批发、展会、商务办公、酒店为一体的“大型家居建材MALL”。多年之后，这一尝试的成效并不明显，现如今，该卖场打造的“全家居 大生活”业态与当初设想有一定差距，引入的非家装家具类品牌不仅档次、业态丰富度差强人意，商铺的空置率也不小。事实证明，这类尝试必须基于家居卖场整体的客流如织、生意兴隆，否则很难实现。

D 市场急速变化　卖场无法解决消费者痛点

“线上获客、直播带货并不是新鲜的经营方式，并非解决家居卖场走冷闭店的灵丹妙药，未来，行业还会淘汰大批经销商和卖场。”梁先生预判，至今年年底，太原市场上约有三分之一的家居经销商会退出市场，到了明年这一数字可能会更高。对家居卖场来说，如果卖场不是自持物业，且没有深厚的资金沉淀和良好经营底蕴，卖场将很难抵御行业、客户、市场等极速变化带来的影响，越来越多的卖场将面临着关闭。

虽然家居销售行业遇冷是不争的事实，而多个接受记者采访的资深业内人士认为，走向没落、逐渐被淘汰是“卖场”销售模式，百姓对家居产品及服务的需求依然在线，尤其是品质升级需求还在增长。“现如今，卖场存在的价值越来越低，归根结底是其吸客能力越来越弱。”冯先生在省城从事家居销售行业已达20余年。据其称，他最早是一名家具卖场的普通工作人员，后来自己成为经销商，再后来又成立了家居设计工作室，冯先生经历了省城家居销售行业起伏的主要周期。

“20年前，家居建材销售主要靠线下卖场来聚拢客户。后来开始了点对点的电话销售，10年前家居销售开始进社区，以设计样板间的形式服务楼盘收房业主及客户，再到现在的整装拎包入住，几乎每一次行业模式的创新都会带来一波短暂的红利。”冯先生介绍，家居卖场逐渐被市场淘汰，主要有三大原因。首先，人们的消费习惯已经发生改变，线上沟通、购物已经延伸到家居建材行业，消费者与商家的沟通逐渐远离卖场这一媒介；其次，在电商兴起的今天，仓储式的线上购物省去了家居专卖店模式的租金费用，能极大节约消费者的购物成本；最后，家居卖场已经无法满足很多消费者的需求，比如卖场零售很难满足客户对家具、建材、家装多类商品及服务的高度适配需求。

冯先生分析认为，未来，家居市场更多将以设计为先导的工作室模式，装修设计与家居从设计元素到需要表达的个人生活理念进行统一，在家居消费需求本身没有问题的前提下，还能规避与装修不搭配的问题。“难以实现消费者想要的风格状态、产品设计不符合个人的生活习惯，消费者的这些痛点现有卖场很难解决，大到整体装修、家具、全屋定制，小到窗帘、地毯、装饰画，整合上下游所有的产业链，才能满足消费者省时、省钱又满意的家居需求。”冯先生说道。

业内人士预言，如今线下卖场尝试的线上集合导流、线下增大促销的投入，甚至包括跟经销商在卖场联营、零租金模式等，都不会对卖场的生存有实质性的影响，只会短暂延缓卖场消失的速度。而房地产市场的回暖，以及可以降低成本、提升效率的销售模式才会改变家居卖场行业遇冷的状况，否则，卖场在家居市场的存在感将越来越低。

来源：山西晚报