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比亚迪,重大调整!

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2024.06.19


本文字数:2093,阅读时长大约3.5分钟

导读:腾势汽车、方程豹汽车双双宣布正式增加经销商加盟的渠道模式。

作者 |第一财经 黄琳

日前,比亚迪旗下腾势汽车、方程豹汽车双双宣布正式增加经销商加盟的渠道模式,目标是通过铺开的经销商网络,获得市场份额。

就比亚迪内部品牌定位而言,腾势、方程豹均在王朝网、海洋网之上,在仰望之下。腾势在售车型价格在25万元~40万元区间,方程豹在售车型仅豹5,售价在28万元~35万元区间。此前,起售价均超过25万元的两大品牌一直采用的是直营模式,但最近情况发生了变化。

招商信息显示,腾势汽车全球将采用“直营+经销商伙伴”渠道模式,加速渠道布局,全面覆盖全球市场。现面向中国市场汽车经销商集团。招商要求提到,经销商需要具备成熟的团队,可按品牌要求配置经营管理团队;场地要求位于当地第一、二汽车商圈,高端豪华品牌或成熟4S店有限;且需要拥有充足的建店资金及后续运营所需的流动资金。

类似的,方程豹开启首批招商,目前渠道规划约为全国22个省份、4个直辖市、5个自治区。

截至目前,腾势汽车全国直营门店已超400家,覆盖149座城市。方程豹全国直营门店超150家门店,覆盖超80座城市。

今年,腾势、方程豹的销量增速逐渐放缓。腾势方面,官方数据显示,腾势1~5月累计销量约为4.73万辆,去年同期销量约为4.57万辆,同比上升约3.4%。但值得一提的是,去年1~5月,腾势汽车在售的仅有腾势D9一款车型,而今年1~5月,腾势汽车主要有D9、N7、N8三款在售车型。尽管腾势增加2款在售车型,但是总体销量却仅增长约1600辆,销量主力仍是D9。此外,根据规划,腾势今年定下的年销目标是20万辆,当前的业绩距离目标有较大的差距。

另一方面,2024年1~5月,腾势产量约为4.82万辆,上险量约为3.97万辆,两个数值相减得出的库存量已超过8500辆。具体来看,今年2~5月,腾势月库存量已超过1300辆,尤其5月库存量已超过3700辆。

中国汽车流通协会专家李彦伟表示,目前腾势只有D9一款MPV车型带来了明显的销量,但MPV车型属于消费升级产品,如果腾势D9想要保持稳定的月销量,还需要有更多跑量的产品。对经销商投资人而言,产品价格空间组合不合理,投资也没有意义。

方程豹方面,官方数据显示,今年豹5单车型1~5月销量分别为5203辆、2310辆、3550辆、2110辆、2430辆,累计销量约为1.56万辆。单靠豹5一款车型尚未支撑起整个方程豹汽车的销量。而关于方程豹的渠道建设问题,自该品牌建立至今争议不断。在2023年8月,比亚迪第500万辆新能源车下线仪式上,方程豹的渠道规划即宣布采用经销商模式,但在当年11月方程豹首款车型豹5上市时,方程豹最终决定采用直营模式。

彼时,比亚迪集团高级副总裁、乘用车首席运营官何志奇接受媒体采访时表示,方程豹、腾势、仰望都是比亚迪的高端品牌,高端品牌一定要强调品牌核心文化的内涵。直营体系在管理的各个方面,更能体现公司的战略。他坦言,一个新品牌在开始时,因为销量不明确、售后增长非常缓慢,若刚开始就招商,对一些外部经销商的起步压力会非常大。而直营模式可利用比亚迪集团的力量解决渠道初期的困难。

兜兜转转7个月后,销量未及预期的方程豹终究还是增加了经销商模式。李彦伟认为:“目前方程豹整体销量不大,产品价格高,与之对应地,消费市场中,有能力消费方程豹产品的城市很少。如果没有跑量的产品,经销商投资建店风险会比较高。”

根据产品规划,腾势汽车、方程豹汽车今年还将有多款新品陆续上市。除了换代的腾势D9、N7,腾势汽车2024年还将推出3款全新车型,其中一款是已亮相北京车展的腾势Z9。方程豹则于4月发布“583”硬派家族,产品矩阵包括豹5、豹8、豹3,规划的“2+X”产品体系已初步落地,包括硬派家族、跑车SUPER 9以及其他未来待开发的车型。其中,豹8定位中大型硬派越野的旗舰产品,预计2024年第三季度上市;SUPER 9预计于2024年内正式发布。

某经销商人士向记者表示,6月中旬业内已收到腾势、方程豹招募经销商的消息,车型产品销量是经销商最关心的指标,腾势品牌已有的市场规模和未来的车型规划更吸引经销商。“相较于厂家直营模式,经销商渠道成本较低,但是经销商也需要警惕压库风险。而且厂家对两种模式的管理也不一样,简单说,直营是自己人,经销商是外人。”

该经销商人士认为,经销商选择加盟腾势、方程豹是机遇与风险并存,“今年不少合资燃油车的经销商退网,如果能借此机会转向新能源高端汽车或许能保住店面。”

实际上,比亚迪对“直营+经销商”的渠道模式已有王朝网、海洋网的丰富经验。此次,为了区隔腾势、方程豹的直营+经销商模式,比亚迪内部已成立了腾势方程豹直营事业部,负责管理直营门店,前比亚迪轨道业务总经理李慧出任该事业部总经理。

值得一提的是,根据比亚迪有意开通的县县通计划,腾势、方程豹拓展经销商模式将与王朝网、海洋网一同下沉至二、三级市场,提升多层级市场销量。

(记者武子晔亦对本文有贡献。)

微信编辑| 雨林

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