车圈营销“卷生卷死”，却出现这一股哲学“清流”

近期车市内卷严重，各种营销手段花样百出，价格战此起彼伏。诸多车企一边对内卷严厉批评，一边又裹挟其中难以自拔。集体卷入的结果就是集体降维，流量增加，线索膨胀，唯独销量波澜不惊。注水流量和虚假线索不但没有带来正收益，反因管理流量又格外分散车企资源。

根本原因在于产品同质化，营销同质化，企业过分注重流量线索，缺乏品牌营销的长期主义。即便部分品牌注重品牌营销，也会因为优质内容缺失，权威平台难寻，导致品牌难以形成个性特色，被动陷入一轮又一轮价格战漩涡。

当然也有例外，典型比如岚图携国内首部思想纪录片《解释鸿沟》，以一股“清流”的姿态脱颖而出，成为车市新现象。岚图品牌源自东风汽车，定位高端智慧电动汽车品牌，旗下主力车型追光PHEV定位新行政电动旗舰。岚图与《解释鸿沟》如何携手，又如何做到破圈出位，并形成独特清流。我们一一分析。

1.车企营销痛点与岚图纪录片营销亮点拆解

《解释鸿沟》是一部优秀纪录片，作为腾讯视频尤里卡工作室继《十三邀》之后的最新作品，体现了哲学家陈嘉映重要思想和日常活动。陈嘉映为著名哲学家，以分析哲学、伦理哲学著称学界，学识渊博，著作等身。

岚图联合《解释鸿沟》共创，呈现了陈嘉映对于生活、社会、人生、观念的严肃探讨，给行业带来一场高端品牌建设的经典案例。同时和极尽功利、流量为王的营销手段相比，岚图更高端的品牌建设从心源渗透受众认知，且品牌认同牢固且持久：

摆脱低层次营销；在拒绝注水流量的同时，建立个性鲜明的品牌认知。

体现了品牌高度深度；当部分品牌过于倾向流量网红之时，岚图主动牵手哲学大家陈嘉映。取舍之间，体现了品牌高度。

体现了品牌社会责任感；通过赞助，使得《解释鸿沟》等高端严肃内容获得更大影响力，使得陈嘉映这样成果壮观的学者走到台前，体现了岚图社会责任。

从内心深处俘获受众认同；通过赞助《解释鸿沟》，岚图直接吸引受众，建立情感连接，并从心源层面形成认知好感。

无独有偶，其实不仅岚图重视品牌建设，世界几乎所有知名品牌都将品牌建设致于优先地位。典型如特斯拉：公关费用极低，广告费用极低，几乎不参加普通车展，却拥有良好品牌形象和牢固的品牌忠诚度。根源在于高屋建瓴的品牌建设：

一方面是马斯克本人的良好形象，他的钢铁侠（参数丨图片）人设持续赋能特斯拉；此外一个非常重要的外挂，即是马斯克太空探索公司。太空探索每次火箭发射，都被迅速引申关联到特斯拉品牌，大幅度提升特斯拉车主的忠诚度和荣誉感，并拥有“近乎顽固”的品牌忠诚度。

其它诸如茅台、奔驰、宝马和拉菲等高端品牌，同样根据自身品牌特质，积极赞助历史、文化、艺术、科技以及高端论坛等高维活动，提升品牌定位，建立品牌区隔，在更高维度形成独特的品牌认知。

2.如何打出差异化的品牌形象标签？

——品牌与内容深度默契；行之于途而应于心

面对同质化市场，品牌营销如何实现差异化传播？如何深度触达并渗透公众认知？是摆在所有营销总监面前的重要课题。

虽然实现品牌建设的渠道很多，方式灵活多样，具有各种工具方法论。不过一个显而易见的现实是，权威平台、优质内容以及契合品牌调性的载体（人物），是构成品牌传播的稳定三要素。

权威平台方面，腾讯视频以及内容矩阵是国内屈指可数的优秀平台，在行业以及社会享有良好声誉。内容方面，《解释鸿沟》对于哲学的深度思考，对于人类、人性、社会以及生活的深度探究，正是优质课题内容的展现。人物载体方面，岚图与陈嘉映则从价值观和品牌内涵方面形成可贵默契。这种可贵的默契可遇而不可求，我们予以重点分析解读。

之前，行业存在普遍问题，即是品牌和“代言”之间缺乏契合，很多企业品牌“代言”失败，就是“代言人”仅带来流量，不过气质内涵和品牌内涵默契不够，难以形成品牌内涵的复刻。而岚图和陈嘉映之间的默契浑然天成。

在纪录片中，频繁出现岚图Slogan“行之于途而应于心”，这句话取自陈嘉映代表作品《何为良好生活》副标题，因为与岚图“心有成竹，行有岚图”品牌理念高度契合，岚图汽车直接引用。

在两者理念高度契合方面，岚图汽车CEO卢放曾解释两者之间的关联：

从“行之于途”来说，汽车作为最常见的出行工具，扩大了人们的活动空间。“应于心”方面，岚图让汽车驱动梦想，为美好生活赋能。

岚图的使命初心与“行之于途而应于心”不谋而合，使得两者在岚图品牌建设方面实现了“自然融入”。典型如陈嘉映在节目中随意说出的金句，其实也在潜移默化注解了岚图的品牌形象。

在谈到如何面对困难时候，陈嘉映脱口而出“遇到困难熬过去”，这是陈嘉映对待生活的哲学态度。岚图品牌背靠有着50年历史的东风汽车，漫长发展历史遭遇种种困难，东风汽车始终坚持不渝。这种“遇到困难熬过去”的精神同样传递给岚图品牌，岚图汽车从诞生之初即奉行长期主义，天然具有“熬过冬天，等待春天”的坚定信念。

陈嘉映另一句广为人知的金句“人是通过意义来保护自己的生存”。这同样是一种透彻人生的哲学态度，积极感受生活的真实意义。岚图汽车同样如此，在发展过程中，并非仅仅追求经营或者利润最大化，而是致力于解决用户对于电动车产品品质、安全、里程、产品交付、服务和品牌可持续发展，注重企业存在的真正意义和价值，不忘企业的初心真谛。

如此，通过权威平台、优质内容，尤其是天然契合的人物载体，岚图在牵手陈嘉映的过程中，自然形成鲜明的差异化品牌认知，完成品牌建设的关键一环。

3.如何自然展现品牌魅力和产品优势

——高端对话+定制片头+多维度多元产品露出

在纪录片第四集，为岚图和《解释鸿沟》共创内容。陈嘉映走进岚图工厂，与岚图CEO卢放进行深度对话。而在两者交流中，也自然表达了岚图的品牌理念：

对话中，卢放谈及一位岚图用户驾车从三十多米的悬崖掉落，安然无恙。一般来说，很多品牌会借机宣传产品。卢放则表示，岚图并没有选择大张旗鼓地传播这个事故，不想过分曝光用户。因为“岚图是一家用户型企业，而不是消费用户型企业”，所以岚图所有的行为，都会考虑用户感受，这是岚图品牌的价值观。

在谈到技术问题时候，卢放认为“技术创新是为了用户，用户是技术创新的目的”。这种品牌理念，直接影响了岚图在产品方面的设计。比如现在汽车搭载很多摄像头，提升了车辆的感知交互能力，同时也带来了用户隐私泄露的风险。岚图特别设计了“一键隐私”设置，保护用户隐私，让用户安心使用。

除第四集岚图联合《解释鸿沟》的对话共创集中展现了岚图品牌理念，整体纪录片多层次、多维度对于岚图追光PHEV产品力进行了充分曝光；

每集纪录片片头，是针对追光PHEV车型的产品力输出，尤其252公里纯电续航，给受众留下深刻印象。

第四集纪录片中，陈嘉映亲自驾驶追光PHEV，外面山川如画，陈嘉映目光犀利又深邃，自然体现了目标人群场景化带入的高级感。

第五集纪录片，开篇即是追光PHEV真皮打孔座椅的特写，然后镜头慢慢拉远的过程，展现座椅精良质感乃至整车高级感的自然呈现。

此外，在纪录片播放中，还巧妙设计了各种形式产品自然植入，也在润物无声输出岚图品牌以及追光PHEV产品特质。

整体复盘，在岚图品牌和追光产品力传达中，系统性采用了软硬结合、虚实相间、多维度覆盖的传播模式，既有高端对话中品牌理念的自然输出，也有追光PHEV产品力的自然体现，更有纪录片剧情的自然植入，同时也通过弹窗等引申到产品页/详情页，方便目标客户群进一步了解认知，实现了从品牌传播和效果传播的双效触达，形成了品效传播的自然闭环。

4.如何实现高质人群的精准渗透？

——纪录片覆盖受众+学者受众→追光PHEV用户画像

有意见认为，当前社会气氛浮躁，盛行泡沫文化、快餐文化、短平快视频以及流量网红。深度思考和严肃选题缺乏市场。实质并非如此，因为中国社会高度多元，既有下里巴人的乐园，亦有阳春白雪的社群。社会从不乏深度思考。

典型比如腾讯视频出品的《十三邀》，同样是一档严肃的时代思考类节目，累计播放量超过13亿次，并引发破圈式的全民讨论。

《解释鸿沟》同样是严肃思考类内容，第一集播出即获得广泛好评，且播出过程都是铺天盖地的弹幕，就更让人体会到严肃内容的独特魅力。

此外，纪录片第四集，陈嘉映与卢放在岚图车间的全程对话，这原本是一份被认为略显商业化的内容，依然获得七十多万粉丝集体围观。

上述种种，充分说明优质内容并非没有市场。之所以会认为优质严肃内容缺乏市场，是因为优质内容生产更为苛刻，需要优质的创意选题，需要几年跟踪拍摄，需要顶尖的艺术表现技巧。在这个浮躁又浮华的社会，确实缺乏潜心生产优质内容的环境，但是优质内容一旦产生，就会引发牢固且持久的强大磁吸。

如同陈嘉映所言“分析是通往理解的一条道路”，当优势内容的商业价值被发现，一个优秀品牌恰好可以通过优秀内容，将高端目标客群筛选出来。

根据调研，《解释鸿沟》受众中，年龄18-35岁用户超七成，月收入8000以上黄金消费年龄群体超五成，本科以上学历用户超七成，主要分布在超一线、新一线城市；陈嘉映粉丝画像主要为大中学老师、企业家高管、文化哲学媒体人，两者皆具备高端用户、高学历、高收入等三高特征。

岚图品牌主力车型追光PHEV用户画像则与两者基本雷同，尤其是在三高（高知/高净值/高社会价值）层面高度重合。如此，岚图通过《解释鸿沟》与“三高”社会中坚人群进行深度沟通，并通过内容达成同频共振，自然触达目标客群内心。

简单回顾岚图和《解释鸿沟》的关联。纪录片中，以陈嘉映以及日常学术生活为线索，串联钱理群等多名重量级嘉宾，开启一场场表面云淡风轻，其实深度思考的话题，解读“人类生存意义”的同时，将岚图品牌理念悄然植入公众内心。

这场联合共创实现品牌与内容深度关联，使岚图轻松破圈，并通过内容为媒，寻获并影响目标客群，实现价值输出与渗透触达，进而影响用户认知。

同时岚图通过赞助行为，让哲学大家走入公众视野，让更多人感受到哲学的魅力和价值，从而引发更多有益的思考和探索，更体现了品牌高度和社会责任感，品牌形象和品牌魅力日益清晰。