字节跳动：不和互动剧互动了！

文｜宝珠‍‍

字节跳动商业化部门巨量引擎开发的多款探索IAP互动剧小程序业务于今日关停，其中包括今年年初刚刚上线的泡泡心选、爪爪心选、果冻心选这三个内嵌于抖音APP的小程序。

去年《完蛋！我被美女包围了！》爆火，让各个入局短剧赛道的平台们看到了这类新潮游戏的商机，于是阅文、快手、字节、中文在线等纷纷布局，试图在这块新蛋糕中分一杯羹。

今年1月18日，抖音精品微短剧“辰星计划”的发布会现场，抖音官方还曾提到了对互动剧未来的规划与憧憬。然而在5个月后，字节跳动就放弃了这一业务，不免让人感到意外。

表面上看，字节跳动或许是因为在实际运营中遇到了难以突破的瓶颈而放弃互动剧业务的，比如成本过高、盈利模式不够清晰、用户活跃度未达预期等。

但实际上，字节跳动是出于整个集团的业务布局，进而引发了业务调整。或许在今年下半年，字节跳动还会将资源再次进行调配，以达到集中力量发展其他更具潜力业务板块的目的。

为何放弃？

字节的短剧业务存在两条重要线路，一是抖音主端的抖音短剧，二是商业化部门的巨量引擎，后者更是其探索短剧新型业务的关键抓手，互动剧便是其中一项。

早在2020年，巨量引擎就曾内测自家首款互动小说“千梨互动”APP，但最终关停，不过这也为字节积累了互动内容项目开发的经验。此后，趁着短剧的火爆东风，互动剧从去年开始加速发展，巨量引擎也从去年下半年开始着手探索。今年年初，三款互动剧平台泡泡心选、爪爪心选、果冻心选以小程序形式陆续上线抖音APP。

除了搭建小程序，字节跳动还亲自下场制作。去年通过旗下公司获得相关许可证后，其开始制作互动剧，如首个自制互动剧《重回1990之美女如云》，并完成软件著作权登记在平台上架，形成了从制作到宣发的全链路布局。

一直以来，字节跳动就一直很看好短剧内容的商业化，不论是传统抖音短剧还是互动剧，都是为了吸引更多的品牌方。其此番关停这几款互动剧小程序，可以说是毫无征兆，但有知情人向骨朵透露，这更像是一场试水，未来这一业务仍有可能卷土重来。

而且，三款小程序发布的关停公告也并未明确表示小程序是否会永久关停，公告中只宣布了暂停服务和退费说明。

目前来看，字节的互动剧业务面临一些挑战。首先，推广力度不足，如自制剧在抖音内话题播放数较低。其次，新业务成本不低，互动剧因需更多素材和复杂技术架构，成本大幅增加，导致产能受限，市面上可玩的互动剧数量较少。而且其定价相对较高，与其他竞品相比竞争力有待提升。此外，大环境下虽然互动剧有火爆趋势，但爆款较少，且存在诸多问题。

尽管字节遇到波折，但内容行业的头部玩家仍纷纷试水互动剧。阅文集团发布“短剧星河孵化计划”并推出互动短剧；快手短剧也在去年寒假尝试互动玩法；中文在线旗下海外公司的短剧平台也开设互动游戏版块并上线互动短剧，腾讯视频也曾推出过《摩玉玄奇》《摩玉玄奇2》等互动剧。

同时，一部分业内人士对互动剧持乐观态度，认为目前小程序短剧的商业化已基本跑通，出现了充值流水千万级体量的短剧，未来或许也会出现一部充值流水千万体量的互动剧。而此种语境下，字节跳动却放弃了互动剧。

对于内容平台来说，敢为人先才能收割流量，因此对于抖音此次关停三个互动剧小程序，有许多业内人士猜测，一是互动剧的运营成本较高，导致其推广难度增大；二是当下互动剧并不能给抖音带来大量的经济收益，所以投入的积极性受限；三是当下用户对互动剧的接受度并不高，字节跳动发现此次入局并不划算。

反反复复

互动剧业务并不是字节跳动关停的首个抖音业务线。

去年年底，字节跳动曾大幅度地削减游戏业务，一时间诸多关于字节跳动将会全面放弃游戏领域业务的猜测纷纷涌现。

一部分业内人士认为，当时游戏行业已经高度成熟，各类游戏平台和产品层出不穷，要想在这个领域持续站稳脚跟并取得显著优势，需要投入巨大的资源和精力。抖音正是因为意识到，在自身核心优势并非完全聚焦于游戏的情况下，与众多专业的游戏巨头竞争并非易事。

对于业务体系庞大又多样化的抖音来说，确实需要反反复复审视和优化其业务布局，从而使资源分配、战略重点更加明确和准确。

当时还有许多业内人士揣测，或许是字节跳动内部通过综合评估后，认为将更多的资源集中于短视频内容生态的进一步完善和拓展，能够带来更大的价值和回报，而游戏业务在这一整体战略中不再占据核心地位。

毕竟游戏即使具有广泛的受众，但用户对于短视频等其他形式的内容消费投入也在持续增长。而抖音为了能够集中精力满足用户对于优质短视频内容的需求，必然会选择布局短视频、直播、经典短剧这类更符合公司长远利益发展的业务。

值得注意的是，在游戏关停前的一个月，字节跳动旗下VR部门PICO宣布裁员并对组织架构进行调整，其中，PICO移动OS团队将并入字节跳动产品研发和工程架构中台，以加强OS核心技术研发的中台投入和统一管理。

种种迹象表明，抖音的业务板块一直都在调整和优化，其主要原则是确保资源的合理配置和公司战略的有效推进。虽然一些业务的关停或调整可能会引起一时的关注和讨论，但抖音每一次依然会果断切割。

然而就在一个月前，字节跳动又公开宣称暂停了游戏业务的出售计划，并且还成立了游戏工作室，试图对游戏业务展开新的布局。

据悉，不久前曾在网易、多玩游戏网等知名企业担任高管的张云帆，即将加入抖音集团，出任集团游戏业务的首席负责人。对此，坊间猜测这是抖音重启游戏业务的主要原因。然而对互动剧而言，若要实现稳固发展，必然得借助传统短剧业务以及游戏业务的支撑。

由此可以看出，业界流传抖音并非真正舍弃互动剧业务并非毫无根据。一部分业内人士觉得，抖音此次暂别互动剧，也许是为了让互动剧在未来能够更好地发展，当下只能通过停止多个互动剧业务来积聚力量，进而等待时机集中资源、优化战略布局。

此外，也有一部分业内人士认为，短短半年的时间里，抖音出现了重点布局、关停、再布局的现象，会不利于企业形象的稳定塑造以及市场信心的维持。

频繁的业务变动可能会让外界对其战略规划的连贯性和持久性产生质疑，也可能让员工在不断适应新变化的过程中感到疲惫和迷茫，影响工作积极性和效率。从长远来看，这或许会对抖音的整体发展节奏和竞争力产生一定程度的影响。

毕竟，船大难掉头。

电商品牌

曾经的探索型业务，如游戏、PICO、互动剧等之所以会被砍掉，背后最为关键的因素在于字节跳动对长期盈利的电商板块所展现出的执着专注以及勃勃野心。

在2023年，抖音的电商、内容生态、品牌营销以及生活服务等业务均有显著增长。相关数据表明，2023年抖音电商整体GMV规模增速达80%，货架场景的GMV年增长更是超过140%。不久前，更有媒体指出，2023年抖音电商GMV约为2.7万亿，而2024年设定的GMV目标为4万亿，涨幅将近50%。由此可见，抖音势必会更加全力地聚焦于电商业务。

然而，在这份亮眼成绩和期盼背后，隐藏着的是抖音电商主们所面临的巨大广告支出，当前抖音电商主们只有通过购买流量才能实现成交。

从平台的视角来看，不难理解其不希望商家打造自身品牌，也不希望商家复购率过高的想法，因为只有让品牌展开激烈竞争并大量进行投流，平台才能实现利益最大化。

如今抖音的公域流量价格昂贵，且购买来的流量又难以提高复购率，致使众多商家最终无奈被淘汰，只能黯然离开抖音。

而抖音似乎也察觉到了这一问题，毕竟当一个APP的每日活跃用户超过8亿时，也就意味着这个超级平台的流量红利基本上已宣告结束。当下，抖音电商主们的操作空间正被大幅压缩，能够持续布局抖音旗舰店的只剩下那些拥有丰富资源和巨额预算的头部商家。

据骨朵了解，今年抖音电商还将“价格力”作为最优先的考量指标，这意味着商家之间的竞争会更为激烈，除了运营和投流能力之外，还必须与同赛道的竞品商家比拼价格，且价格直接决定了推荐力度。在这种情形下，一些中小商家只有形成稳定的复购才有出路，而要提高复购率、沉淀品牌流量，似乎就仅剩私域这一条途径了。

整体而言，字节跳动关停互动剧业务，并不仅仅是出于对该业务存在成本、盈利模式、用户活跃度等问题的考量，更多的是出于集团业务布局的考虑。

伴随抖音的电商业务增长显著而来的，是品牌方们将面临广告支出高、公域流量贵、用户复购率低等问题。对于已经将重点聚焦于电商业务的抖音来说，必然要通过调整业务布局、优化战略重点等方式，来实现有限资源的合理配置和业务战略的有效推进。