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卖不动牛仔裤的Lee也开始搞运动了

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近期,美国牛仔服品牌Lee推出了首个男士高尔夫系列。

根据官方介绍,品牌以「让高尔夫更轻松,更休闲」为主题,推出了一系列上衣和下装,包括Polo 衫、高尔夫长裤和高尔夫短裤等。

美国官网显示,整个系列售价在34美元到48美元(246元-347元)不等,但在国内淘宝旗舰店还未见其身影。

怎么好好的牛仔裤不卖,Lee也开始搞运动了?



其实回想一下,你自己有多久没穿牛仔裤了,就会得到答案。

事实上,随着户外运动风潮兴起,曾经几乎人人上身的牛仔裤,已经逐渐被各类运动裤、瑜伽裤所取代,据 Euromonitor的数据显示,过去5年里美国牛仔裤的销售额下降了11%。

大趋势下,Levi's(李维斯)、福神(Evisu)、Lee等品牌一度被年轻人视为「必备单品」,但现如今的日子也愈发艰难。

2023年Lee品牌营收同比下滑4%;Levi's的母公司2023财年净利润同比跌近六成;Evisu的日产线宣布停产……这些数据无疑反映了牛仔裤市场的衰退和品牌们面临的挑战。



与此同时,ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌将牛仔裤的平均价格拉低,进一步压缩了传统牛仔品牌的市场空间。

Lee在此背景下选择进军运动领域,推出高尔夫服饰系列,也成了一个令人惊讶但又在情理之中的转变。



高尔夫之所以能成为Lee的试水方向,首要原因是,参与高尔夫的人数在不断增加。根据美国国家高尔夫基金会(National Golf Foundation, NGF)公布数据显示,2020年和2021年每年新增300万初次进入球场打高尔夫的新手。

同时,由于高尔夫运动天生所具备的强社交和高净值属性,其受众群体在近些年呈现出明显的大众化、年轻化趋势。



同时,多元化的受众带来的是这项运动的时尚含量也不断增加,高尔夫服饰市场也日益火热。

在以往,高尔夫运动一直都与「穿Polo衫的有钱老头」的刻板印象相关联,但得益于近年来运动休闲风的风靡,包括网球、高尔夫球等运动服饰成为人们追捧的穿搭单品。

其中,高尔夫服饰就演变出一种全新的时尚风格——「高尔夫户外风(Golfcore)」。

根据Business Research Insights报告显示,2021年全球高尔夫服装市场规模为42.5亿美元,预计到2031年将达到78.7亿美元,预测期内复合年增长率为6.3%。



来自时尚、运动、奢侈品等不同赛道的品牌都注意到了这一点。

早在2022 年,lululemon、FILA等运动品牌便推出了自己的高尔夫线;Louis Vuitton也在2024春季男装系列中,推出了一系列以高尔夫球为设计概念的单品;拉夫劳伦、比音勒芬也早已成为了高尔夫服饰中的领军品牌。

由此,Lee加入这一赛道,也证明了其看重该市场的发展潜力。



不仅如此,Lee在众多运动中选择高尔夫,也有基于品牌自身的考量。

高尔夫服饰更具有休闲属性,与品牌自身的休闲基因相契合;同时相对于其他运动装备,例如瑜伽服和跑鞋等,高尔夫服饰的核心卖点并不是其科技含量,更多的则取决于产品的设计,这对于Lee来说更加得心应手。



不过,休闲服饰品牌进军运动领域的道路并没有想象中容易。

由Gap品牌和Athleta的团队在2018年共同孵化的男子运动休闲品牌Hill City,由于销量不佳,在2020年就停止了运营。

一度被寄予厚望的Athleta也在近些年陷入颓势,财报显示,2023年全年净销售额为14 亿美元,较上年下降8%;2024年第一季度收入6.31 亿美元,较上年下降 5%。



优衣库也曾通过签约费德勒等知名运动员试图打入运动领域,但由于各类原因,用户评价并不见好,H&M、ZARA等也一度加码运动系列,虽无具体数据提及,但根据近些年的用户反馈来看,效果并不出众。

在运动领域已然被众多品牌瓜分的当下,Lee进军该市场的前景还有待时间的考量。

但尝试迈出第一步,对于危机中的Lee们来说,这种勇气和创新精神已经难能可贵了。

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