18亿播放的“剧王”，谁在闷声赚钱？

文｜朱之丛

屏幕里，范闲气势十足地对着镜头说：“我回来了。”

屏幕外，这部耗时5年制作的剧集《庆余年2》掀起了现象级的观影热潮：上线首日播放量近3000万，截至收官，累计正片播放量达到 18 亿，相关微博话题阅读量超过26.3亿。

《庆余年2》的热度一路传导至IP衍生品领域——各种“庆余年同款”服饰在淘宝涌现，如“二皇子同款戒指”“长公主同款耳环”等，有新品上架24小时内就吸引了超过100人购买。

腾讯旗下的IP周边电商平台“腾讯视频草场地”，上架了腰牌、手串、人物立牌等官方周边。在其天猫旗舰店，销量最高的产品已售出近1000件，成为618期间的人气新品。湿纸巾品牌德佑、玩具品牌TOPTOYS等合作伙伴也纷纷下场，搭上“庆余年”这个大IP的顺风车。

对品牌来说，一个当红IP等同于一块醒目的广告牌，热播剧和明星合力形成的流量效应，催生出一个巨大的“IP同款”市场。《庆余年2》落幕后，新近上映的《墨雨云间》、《玫瑰的故事》又频频登上热搜，“珍珠贴面妆”、“刘亦菲格子裙”、“刘亦菲同款旗袍”等剧内同款，成为当下炙手可热的衍生品，它们既赚足了话题度，也成为一众商家和品牌稳定的增长源泉。

剧集外的商业版图

与庆余年系列相关的商品可以分为三类：官方周边、个人复刻、联名商品。

第一类是官方周边，也是庆余年IP衍生品的主力。在“腾讯视频草场地”天猫旗舰店，有范闲同款提司腰牌、人物印象手串、帆布袋、冰箱贴、马克杯等20余款产品在售。其中，销量最高的冰箱贴已有近千人购买，被平台打标为当季“人气新品”。

根据衍生品种类不同，也有部分商品在其他旗舰店上架售卖：阅文好物旗舰店、TOPTOYS旗舰店，主要销售盲盒Q版手办，整盒售价790元；Hitcard，主要销售收藏卡，全系列共计308个卡面，发售价198元。

“草场地”告诉《天下网商》，《庆余年2》的官方衍生品有超过100个SKU，为店铺“带来了可喜的销售增量”。从人群来看，这部架空古装历史剧集为店铺引入了大量新增的男性消费者。

第二类是个人商家复刻的剧集经典道具。例如“二皇子同款戒指”“桑文同款汉服”“长公主同款耳环”，都成为了剧集粉丝钟爱的小爆款。此类商品虽然没有得到官方授权，却也侧面说明了《庆余年2》人气之高。

第三类是品牌联名商品。目前，湿纸巾品牌德佑、按摩仪品牌PGG，以及喜茶、周黑鸭等餐饮品牌均已和《庆余年2》达成合作。以德佑为例，其在今年年初官宣《庆余年》男主角张若昀为其品牌代言人，相当于提前押注《庆余年2》大爆，前置推出IP联名新品，与剧集同步上线，借IP热度引爆粉丝消费热情，拉动销量。

除了IP衍生品外，关注度最高的剧集本身，更是绝好的广告展示窗口。

据网友统计，《庆余年2》共计插入了286个广告，广告商包括纯甄、汤臣倍健、百雀羚、TCL等，超级IP的吸金能力可见一斑。

“二创”的力量

《庆余年2》的火爆，进一步验证了IP商业化的全域联动路径：从视频平台起势，在社交平台拉升话题热度，在电商平台完成变现。

这个环环相扣的链路既取决于IP本身的内容质量，各个环节之间的承接也十分考验操盘者的功力。其中，除了电商平台直接拉动的销量外，在社交平台的“二创”（二次创作）也激发了无穷无尽的“小生意”。

在小红书，网友争相分享《庆余年2》与各大品牌的联名周边攻略。五花八门的徽章、书签和卡牌，有的只在特定主题店售卖，有的还要说出“暗号”才能获取。剧粉需要找准正确的时机和地点，才能尽可能收集到所有的周边产品。

在微博，以庆余年IP为原型的同人创作如火如荼。围绕范闲、陈萍萍等高人气角色，均有写手和画手产出内容，约稿的售价在数元至数百元不等。

在闲鱼，除了转卖盲盒、立牌等商品外，二手《庆余年》原著小说也被推上了首页。由于《庆余年2》和中式糕点品牌有联名，沉寂已久的“代吃”业务也浮出了水面：卖家白得一顿糕点，买家则将“谷子”（周边产品）收入囊中。

据“草场地”透露，像《庆余年2》这样的大项目，店铺会提前6到8个月开始筹备。大部分周边商品会跟随剧集开播同步发售，并根据剧情高光、收官、发布会等关键节点进行推荐，方便用户“边看边买”。另外，店铺运营方也会关注观众对剧情、角色的讨论，随时调整活动节奏。

一个“超级IP”的出现，不仅意味着粉丝的狂欢、商家的盛宴，连普通人也能从中分得一杯羹。这些林林总总的高频互动，最终百川汇海，为庆余年IP的热度再添上一把火。

当然，阅文集团内部对《庆余年》的野心不止于此：以剧集为原点，公司同步开启了短剧、小游戏、IP衍生品的布局，和腾讯视频一同对这个IP进行长线运营。在各个平台上热火朝天的“二创”和周边生意，不过是更大的商业版图的一部分。

剧集出品方、持有《庆余年》原著IP版权的阅文集团CEO侯晓楠曾透露，《庆余年2》是阅文集团内部的S级“大庆项目”，横跨多个部门。他表示：“希望通过《庆余年》探索一种书、影、游衍生联动的IP营销新模式，集中火力推动IP破圈。”

超级IP的价值

对影视类IP来说，周边商品是稳定的收入来源之一。

数据显示，好莱坞电影的70%盈利来自于衍生品市场的销售收入。和《庆余年》一样从书籍转向影视的经典IP《哈利·波特》，就曾在上映20周年时推出大量联名周边，吸引了众多影迷消费。

目前，中国影视剧集的盈利仍然以广告和会员费用为主，但愿意为周边买单的观众也日益增加。越来越多商家开始看上IP衍生品这门生意，制造了一些较为成功的“出圈”案例，如电视剧《乡村爱情》的潮玩盲盒、动画片《中国奇谭》的小妖摆件等。

在视频平台、影视公司等多方主导下，IP商业化正在成为一条具有确定性的路径。

从2015年的《琅琊榜》、2019年的《陈情令》，到2024年的《与凤行》、《庆余年2》，再到当下的热播剧《墨雨云间》、《玫瑰的故事》，影视剧IP商业化的模式被一再验证和完善。围绕热门IP的生意不再是“卖个周边就走”，而是横跨多个平台，背靠多种载体，实现粉丝群体之外的渗透和破圈。

在“腾讯视频草场地”旗舰店，“长相思”、“与凤行”、“魔道祖师”等IP的衍生品均在销量榜名列前茅。其涵盖了热播大剧、人气动漫、综艺、纪录片等不同类型的IP，以期为不同人群提供“看聊买玩”的一站式沉浸体验。

一个好的IP，已经被验证是一门长盛不衰的生意。《甄嬛传》火了13年，现在仍在为优酷和乐视提供收入，其IP价值还在被不断开发。

据《2024中国品牌授权行业发展白皮书》披露，2023年中国授权商品零售额为 1401 亿元，18-40岁的青年、中青年逐渐成为IP受众的主力军。和国际市场相比，国内IP衍生品产业发展虽然还相对落后，但各方都已在加紧探索与布局的脚步。

对商家来说，《庆余年2》这样的“超级IP”，如同一件跨店铺的爆款商品。随着打造IP的流程日渐成熟和明确，押中爆款的收益也在不断提升。