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保时捷,跌下神坛?

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中国汽车市场如今有多卷?

曾经在中国被誉为“最赚钱品牌”的保时捷,近日被经销商集体“抗议”和“抵制”,准备“逼宫”德国总部。

据多家媒体报道,‍‍‍‍‍‍由于保时捷近期销量下滑严重,经销商不得不亏本卖车,但厂家为了完成销量任务,不仅没有考虑经销商生存环境,反而采用强势压库措施,这一行为激化了双方的矛盾。三家保时捷经销商联合多家集团投资人向保时捷发函,要求总部就近期销售新车亏损进行赔偿或补贴,并要求更换保时捷中国高管。

事件发酵后,保时捷中国发布了《保时捷中国与全体授权经销商的联合声明》,表示当前汽车行业正经历前所未有的重大变革,其与经销商共同面临复杂的问题。保时捷中国将与经销商保持长期、互信的常态对话机制,共同寻求应对市场变化的有效方式。



图片来源:保时捷

事实上,在销量大幅下滑的情况下,多数厂家都曾经有过压库行为,因库存压力大导致经销商经营困难濒临破产的案例比比皆是,但这一切似乎一直与保时捷无关,其强大的盈利能力一直为外界所称道。2024年,为什么先扛不住的会是保时捷?

销量下跌

就在两年前,保时捷在中国市场还风光无限,连续8年保持着“保时捷全球最大单一市场”,一度占其全球销量的30%。然而,从去年开始,形势急转直下。2023年,保时捷在中国市场交付量为7.93万辆,同比下降15%,成为保时捷全球范围内唯一下滑的市场,也失去了蝉联8年的保时捷最大单一市场地位。

2024年,保时捷跌势仍未停止。数据显示,今年一季度保时捷在全球共交付77640辆新车,同比下滑4%;其中,中国地区共交付16340辆,同比下降24%。

远超全球市场的跌幅印证着保时捷在中国市场的困境。尽管保时捷全球执行董事会主席奥博穆(Oliver Blume)此前表示,保时捷在中国市场面临挑战,但无意加入中国激烈的价格战。然而事实上,保时捷在中国市场的价格防线早已崩塌。

与保时捷此前“加价”销售的情况截然不同,目前在终端市场上,保时捷车型价格大幅跳水。如纯电车型Taycan,是保时捷旗下首款纯电动跑车,于2019年9月4日正式上市,售价区间为89.8万—183.8万元。目前多家保时捷门店都能提供20万—30万元的优惠,优惠幅度最大接近40%。

今年4月,全新Taycan开启预售,售价为100.8万至199.8万元。因此有销售人员称大幅优惠是为老款做清仓处理。但实际上,Taycan在华表现并不乐观。2023年Taycan在全球卖出的4万余辆,中国市场仅贡献了十分之一。



图片来源:保时捷

而定价最低的保时捷Macan车型(入门款价格57.8万元),裸车价也降到了44万元。而刚在北京车展上正式发售的全新纯电动Macan,在不到一个月时间里,终端也出现超过8万元的优惠。

据悉,除了Macan和Taycan外,保时捷其它老款车型也有着不小优惠。其中销量主力卡宴和Panamera,折扣力度在15%上下,跑车序列的911和718也都有10%左右的优惠。

多款车型市场终端价格出现大幅优惠的同时,保时捷的高保值率防线也正在被打破。据中国汽车流通协会发布的相关报告显示,保时捷的3年保值率在4月下滑至76.7%,与此前超过80%的稳定保值率形成鲜明对比。作为汽车消费市场的“奢侈品”,保时捷保值率的下滑难免进一步加重消费者的观望情绪。

压库风波

大幅释放折扣,意味着经销商利润骤降,甚至出现亏损。

一边是急剧下滑的销量,一边是大幅降低的售价,再加上厂家的压库行为,令保时捷经销商苦不堪言。‍‍‍‍

按照经销商的说法,保时捷中国为完成销售任务,选择向经销商施压,要求“压库”采购大批车辆,且需搭配一些不算热销的新能源车型。此举彻底击溃了经销商的心理防线。

界面新闻援引知情人士的消息称,此次发起联合抗议的新丰泰、百得利和美东集团三家经销商,并非保时捷中国区的核心经销商。因此在今年初保时捷中国经销商大会上提出要求保时捷补贴新车毛利的建议也并未得到及时反馈。

公开资料显示,2023年,新丰泰、百得利和美东集团的毛利分别同比减少了41.3%、34.1%、17.5%,受此影响,三家经销商集团的净利润都出现了大幅下滑。

短短几个月时间,保时捷中国品牌内部管理与市场策略矛盾不断激化,最终三家经销商难以缓解经营压力,联合了多数经销商发起抗议。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

有消息称,保时捷德国总部已派遣一个调查团来到中国了解具体情况,预计将在今年8月确定最终的销量任务和解决方案。

保时捷中国在声明中提到,保时捷中国和全体授权经销商始终保持着长期、互信的常态对话机制。通过充分探讨,一同寻求有效的方式来积极应对市场变化,在挑战中发现新机遇。这些讨论涉及诸多层面,包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。

然而,保时捷在中国市场遇冷,在一定程度上正是被认为与其电动化转型计划有关。在业内人士看来,中国汽车市场电动化进程迅速,但保时捷的调整却跟不上变化。无论是保时捷引以为傲的外观还是操控性,都在被中国品牌不断逼近。

而在豪华感方面,尽管保时捷方面曾表示公司希望进军高端市场,与法拉利、兰博基尼等品牌对标。但对于中国消费者而言,保时捷始终处于豪华品牌与超豪华品牌之间,并没有完全进入超豪华品牌阵营。

此外,当代汽车主力消费群体对于汽车的需求发生了根本性变化。“中国消费者对高端豪华的追求从来就没有变过,只不过现在高端豪华的定义权不在国外传统品牌手里了而已。”有网友表示,新能源汽车高端化潜移默化地影响了国人对于豪华汽车的认知,而保时捷还没有真正意识到这种变化。

除此之外,保时捷利润优先的经营理念,近两年在华引起了多起“公关事故”。从“转向柱事件”到“12.4万元购保时捷”事件背后,保时捷均在“傲慢态度”上受到诟病,这与消费者心目中对于高端品牌服务的诉求形成鲜明对比。

当“最赚钱品牌”也被卷入价格战,保时捷是否还有机会扳回一局?

作者:郑宇

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