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周黑鸭,如何重回经典?

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斑马消费 陈晓京

6月12日夜间,周黑鸭披露一纸人事变动:行政总裁张宇晨辞职,公司创始人、董事长周富裕兼任行政总裁。

事实上,在不当CEO的5年里,周富裕并未脱离一线,而是化身“鸭哥”,通过更直接的通道,倾听了更多来自用户的声音。

去年至今,周黑鸭已陆续做出一系列调整,9.9元解馋装、39.9元3盒随心配等低价产品的推出,都可看做,是对用户吐槽价格的回应。

上月,公司推出“锁鲜&散卤二合一门店”,现捞热卤看得见新鲜,散装称重随心搭配,唤醒了武汉人对周黑鸭的经典记忆。这一新模式,将是周黑鸭今年的战略重点。

随着周富裕重回一线,过去用户在短视频上对“鸭哥”的留言,或许都将在周黑鸭的变化中看见。



“鸭哥”重回一线

在周富裕的短视频作品里,他很享受被人叫一声“鸭哥”。

从武汉电业村菜市场里的一家卤鸭店,到港股上市食品企业,周富裕带领周黑鸭,演绎了一出商业传奇。

在今年几次扫街式巡店过程中,“鸭哥”被人频繁认出,握手、寒暄,短暂交流几句后,他十分大方地请客吃鸭。

据身边人士介绍,周富裕变身“鸭哥”走一线、拍视频,并不单单是为了流量和个人IP。

五一长假期间,周富裕曾受邀到华科大某EMBA班作分享。他讲述了企业曾遭遇过的困境,同时对公司创新和挑战做出总结:企业做得好不好、大不大,取决于老板的认知。

所以,周富裕不断升级和挑战自我。4年前在薇娅直播间,他完成直播首秀,之后迅速投身短视频。他说,这个工具能收到宝贵的一手信息。

周黑鸭自创立之日起,一直坚持全直营,尤其重视对全国多地交通枢纽点位的布局,走出了一条与国内卤味同行截然不同的发展路径。

全直营的优势是,便于统一化的管理,拥有较强的盈利能力。但模式重,扩张的速度慢。

2019年5月,宝洁出身的张宇晨加盟周黑鸭,8月出任行政总裁,带领公司建立起直营+特许经营双轮发展模式。面对变幻的市场环境,奠定了周黑鸭稳健的发展基础。

2023年,周黑鸭业绩终于大幅回升,实现营业收入27.44亿元,同比增长17.08%;归母净利润1.16亿元,同比增长357.13%。尽管,较年初预计1.5至2亿元的小目标还有一定差距。

6月12日晚间,周黑鸭披露公告,张宇晨因个人原因,申请辞去公司所有职务,执行总裁一职由董事长周富裕兼任。

重启散称热卤

在这一重大人事变动之前,有消费者已注意到,周黑鸭部分门店的产品,已出现较大调整。最明显的变化,就是现捞热卤和散装称重产品的回归。

上月,周黑鸭已在湖北省内部分门店实施“锁鲜&散卤二合一”战略试点。这些门店里,除了销售锁鲜装产品外,众多卤味产品现捞热卤,还可以散称方式出售。

十多年前,散称是周黑鸭主要的销售方式,并借此做大。2012年,公司在卤味行业率先推出锁鲜装;两年后,周黑鸭的散称产品全部下柜;2015年又将锁鲜装产品改成定量包装。

在娱乐化营销战略之下,周黑鸭的卤味产品休闲化、个性化十足,锁鲜装产品更是受到热宠。在交通枢纽的高流量门店,商旅人群离开武汉之前,买几盒周黑鸭送亲朋好友,一时几成标配。

当前,周黑鸭重推散卤,既是回归,也是另一种创新。

在很多武汉人的心中,仍留有十年前,排队购买、散称周黑鸭的记忆,两根鸭脖子、鸭翅、鸭爪,再来点卤藕等素菜,随意搭配,丰俭由人。

所以,周黑鸭“锁鲜&散卤二合一门店”刚一推出,就有很多武汉消费者,通过社交媒体,晒出自己的“回忆杀”。

昨日,我们在武昌和平大道周黑鸭“二合一”试点店看到,店内冷柜中锁鲜+散称产品整齐罗列,各占一半空间。散称产品十分丰富,有鸭脖、鸭翅、鸭头、鸭翅等,口味上还充分照顾吃辣和不吃辣群体。

“二合一”模式,是周黑鸭今年战略升级的重点项目,负责执行落地的,正是现任华中大区总经理王亚利。

2005年,王亚利以店员的身份加入公司,一路历练成长。6月12日,她与公司供应链首席官吕汉斌,同时被委任为周黑鸭执行董事,成为周富裕的左膀右臂。

调价格提销量

“周黑鸭越来越贵了”“周黑鸭吃不起了”……近两年,周富裕亲临一线,应该没少听到类似的吐槽。

在消费日趋理性,用户越来越讲求性价比、质价比的当下,周黑鸭也正在适时调整。随着散称模式的铺开,相较锁鲜装产品,周黑鸭的价格,已有所松动。

在前述和平大道上的周黑鸭门店,以经典鸭脖为例,散称零售价为57.8元/500克,锁鲜装为35.9元/300克,两者500克的差价在2.03元左右。鸭锁骨、鸭翅及鸭掌等散称产品,较锁鲜装的价格,均有不同程度的优惠。

不仅如此,散称产品还可以参加最近正在进行的自由拼全线6.8折活动,经典鸭脖散称折后39.3元/500克。

事实上,从去年开始,周黑鸭就已开始通过产品调整等方式,来拉低价格,提升销售。据2023年报,公司期内推出低至9.9元的产品,以迎合消费者追求性价比的需求。

据国海证券研报,周黑鸭去年推出9.9元解馋装和39.9元3盒随心配产品,其中14.9元及以下产品月均销售额占比17%。随着低价格带产品占比的提升,使得全年客单均价同比降低1.73%至56.90元,有效带动客单数20%以上的增长。

在6月11日发布的短视频上,周富裕明确,周黑鸭要重回经典。希望周黑鸭怎么干?去鸭哥的账号留言,他都能看得见。

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