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头部主播突然集体收缩?直播带货江湖要变天了吗?

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最近几年,各大头部主播的走红,让我们看到了一个万众造星的时代,从李佳琦到小杨哥,各类头部主播始终占据着从平台到新闻的顶端,然而就在最近又媒体曝出最近的618不少头部主播突然出现了集体收缩的态势,直播带货的江湖要彻底变天了吗?


一、头部主播突然集体收缩?

据21世纪经济报道的消息,2024年618大促期间,依赖头部主播的焦虑,被进一步放大,原因之一是头部主播的普遍收缩,甚至出现了头部主播“隐退”的趋势。

持续和快手上演“爱恨情仇”的辛巴,也在618大促的首场直播中提到“淡出”的想法。

4月20日,辛巴因为在直播间怒怼平台,账号被封禁一个月。5月19日,辛选官方号在快手发布道歉声明。5月25日,回到直播间的辛巴宣布直播生涯进入倒计时,辛巴在直播间力推辛选集团旗下的其它主播。辛巴还表示“以后直播会越来越少了,大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴,让粉丝习惯辛巴的离开,让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

像辛巴这样选择“隐退”的,还有曾经的抖音头部博主小杨哥,2024年以来,小杨哥直播频次减少,并因此跌出了抖音带货榜,开设“三只羊剧场”,推出短剧,跨界电音节,转型文娱赛道。

另一位头部主播李佳琦早在618开始前就直言“今年的618大促难不难?我觉得是难的。”据青眼数据,5月19日,天猫李佳琦美妆专场直播开始预售,美妆类目实现GMV约27亿元,较去年同期的近50亿元下滑46%。


据广州日报的报道, “今年‘618’,没有特意去蹲李佳琦、琦儿、小杨哥等‘头部’主播们的直播间了。反而就是确定好要买什么,直接在店里的直播间购买。”“95后”消费者小怡如此表示。记者观察发现,相比以往电商大促,今年“618”,多位“头部”大主播、明星主播们等显得“低调”。另一方面,据多个平台目前已公开的“618”首轮战报显示,店播对大促GMV的拉升起到了重要。数据显示,“618”首日,某平台直播订单数为去年同期的8.2倍。

早在去年,一些“头部”主播、明星主播们就多次被曝光收取品牌商家过万元的坑位费,以及高额的抽成佣金等,但是有的明星主播带货效果却是相当惨淡。同时,近年,一些“头部”主播亦不时“翻车”,频繁冲上社交媒体热搜,备受争议。

经过近几年在直播“赛道”的抢拼,一些商家亦留意到店播带来的增量。千叶珠宝电商负责人表示,“我们刚播的时候店铺粉丝是30万多,去年双11将近33万粉丝,到了今年”618“,粉丝已经超过40.4万。店播成绩每个月都是逐月上涨的,店播渗透率从最早的5%,到现在近40%。”


二、直播带货江湖要变天了吗?

随着互联网的快速发展和电商的崛起,直播带货作为一种新兴的营销方式,近年来迅速崛起并受到广泛关注。在这一风潮中,头部主播凭借其巨大的粉丝基础、独特的个人魅力和高超的带货能力,一度成为市场中的佼佼者。然而,近期头部主播突然集体收缩的现象,让不少人开始质疑:直播带货江湖是否要变天了?

首先,直播带货的红利期正在走向终结。直播带货作为一种新兴的商业模式,通过主播的实时展示和推荐,将商品直接呈现给消费者,大大提高了消费者的购买欲望和购买效率。在这一过程中,头部主播凭借其独特的个人魅力和粉丝基础,迅速占据了市场的主导地位。然而,随着直播带货市场的不断扩大,其面临的压力也越来越大。

一方面,市场的红利期已经逐渐终结。在直播带货的初期,由于市场的巨大需求和主播的稀缺性,头部主播可以轻松获得高额的佣金和粉丝的支持。然而,随着越来越多的主播涌入市场,竞争日益激烈,红利期逐渐过去,头部主播的优势逐渐减弱。

另一方面,直播带货的运营成本也在不断增加。为了保持竞争力和吸引力,主播需要不断更新自己的直播内容和方式,投入更多的时间和精力。同时,为了吸引更多的粉丝和消费者,主播还需要投入大量的资金进行营销和推广。这些成本的不断增加,使得主播的盈利空间越来越小。


其次,直播带货也必然遵循经济规律的作用。从经济学的基本原理出发,成本是影响企业决策的关键因素。企业为了维持竞争力并实现盈利,会不断地寻求降低成本的途径。直播带货作为一种新型的销售方式,其初期可能因其新颖性和互动性而吸引大量消费者,但随着时间的推移,这种销售模式也必须面对成本控制的挑战。无论是直播平台的运营成本、主播的佣金,还是与供应链相关的费用,都需要进行严格的成本效益分析。

然而,从商业角度来看,直播带货似乎给商品销售增加了一个中间环节——带货主播。在传统商业模式中,电商平台的崛起确实在一定程度上消除了中间商,使得商品从生产商到消费者的流通更加直接和高效。然而,直播带货的出现却打破了这种局面,主播成为了商品流通中的新“中间商”。他们通过自身的影响力和专业性,帮助消费者筛选商品,同时也为生产商带来了更多的销售机会。

但是,随着时间的推移,这种新的商业模式也带来了一些问题。其中最明显的就是市场交易成本的增加。直播带货不仅需要支付主播的佣金,还需要投入大量的时间和精力进行直播准备、与消费者互动以及售后服务等。这些成本都会最终转嫁到消费者身上,导致商品价格的上升。此外,主播的推荐和选择也可能影响消费者的购买决策,从而增加了市场的信息不对称性。

从客观规律的角度来看,消除中间商、降低交易成本是市场经济发展的必然趋势。直播带货虽然在一定程度上满足了消费者的需求,但同时也增加了市场交易成本,这与市场经济的客观规律相悖,这也成为了当前头部主播真正的问题所在。


第三,从头部主播到店播的转化正是客观规律的必然。早期直播带货的兴起,很大程度上体现了其作为企业营销手段的特点。在直播带货的初始阶段,不少企业视其为一种新型的广告形式,借助直播平台上的明星或网红的影响力,快速吸引消费者的眼球,从而达到推广产品、提升品牌知名度的目的。这种模式下,企业愿意投入较大的成本,包括支付给主播的高额佣金、平台费用以及可能存在的各种营销费用,甚至不惜暂时承担亏损,以换取市场的快速反馈和口碑的积累。这种“赔钱赚吆喝”的策略,虽然在短期内能够为企业带来一定的流量和销售增长,但从长期运营的角度来看,其可持续性却面临着诸多挑战。

一方面,高成本投入带来的财务压力是企业难以长期承受的。随着直播带货市场的竞争加剧,主播的佣金费用水涨船高,加上平台费用和营销费用的不断增加,企业的运营成本将越来越高。在这种情况下,如果企业无法持续获得足够的销售回报,就难以维持这种高成本的运营模式。

另一方面,依赖明星或网红主播的带货模式也面临着一定的风险。明星或网红主播的流量和影响力虽然巨大,但他们的形象和口碑往往也更容易受到外界因素的影响。一旦主播出现负面新闻或形象受损,就可能导致其带货效果大幅下降,甚至对企业造成负面影响。此外,主播的带货能力也并非一成不变,随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化,主播的带货效果也可能出现波动。

因此,从长期来看,直播带货市场必然会朝着更加可持续、稳定的方向发展。在这个过程中,企业会逐渐减少对明星或网红主播的依赖,转而培养和发展自有主播团队。这些自有主播团队不仅更加熟悉企业的产品和品牌文化,而且能够更好地与消费者进行互动和沟通,从而建立起更加稳固的消费者关系。此外,自有主播团队的运营成本相对较低,也能够为企业节省大量的营销费用。


第四,构建自身的私域流量池正在成为商家的共同选择。在直播带货的江湖中,头部主播的流量和影响力无疑是巨大的。然而,从长期来看,企业将会逐渐发现,头部主播带货更像是做广告,而自己的私域流量才是长期的价值所在,头部主播逐渐开始失去原先的流量优势,中腰部主播日渐兴起也将逐渐成为市场发展的大势所趋。

长期来看,企业构建的私域流量池不仅能够支撑店播模式的可持续发展,还能够为品牌创新、产品迭代、客户服务等多方面提供数据支持和反馈机制,成为企业核心竞争力的关键组成部分。在这一转变过程中一方面,头部主播依然会发挥自身的广告效应,但是不会像之前那样雄踞流量的头部,,另一方面,头部主播的角色将更加多元化,有的可能转型为品牌顾问,有的可能会成为品牌合作的桥梁,而更多具有专业背景的垂直领域KOL将填补市场空白,为用户提供更加专业、细分的服务。

一个变革的时代正在来临,直播带货也正在快速转变,这样的变革大家看懂了吗?

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