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预制菜内战:椒麻鸡暴打速冻水饺

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2020年6月7日,安井董事长刘鸣鸣走进淘宝直播间,开启直播首秀。

同年,国内预制菜市场龙头易主,安井食品豪取69.7亿元营收,以0.4亿元的微弱优势超过老牌霸主三全。

作为预制菜两大霸主,安井的业绩在过去十多年一直紧咬三全。但双方在2020年分道扬镳,安井越战越勇,营收成倍增长至140.5亿;三全则几乎停滞不前,2023年营收仅为70.6亿,出现下滑。


一个是“预制菜”这个品类在中国的开创者——第一包速冻水饺走出三全流水线时,甚至还没有预制菜这个词语。

另一个是预制菜市场的新王——你可能没听说过安井这家公司,但你一定吃过他们的小酥肉和鱼丸。

在商业世界的权力更迭中,预制菜正在飞速介入人们的餐桌。

旧主称霸

1990年,古典预制菜的代表——速冻市场混沌初开,三全创始人陈泽民凭借自制流水线抢到市场先机,主力产品速冻汤圆销售火爆,厂房门口排队进货的汽车一度绵延数公里。

有了速冻汤圆作为大单品开路,三全开始迅速扩充品类,水饺,粽子甚至是油条相继上马。

但速冻产品没什么技术壁垒,新品类一旦走红,便被同行照单全收,无可避免走向同质化竞争,全国的模仿者如雨后春笋,三全的大本营郑州雨水最为充足,相关工厂很快突破两位数[1]。

以汤圆为例,1998年三全主推的35克汤圆大获成功,思念次年便用3.5克的珍珠汤圆狙击,消费者纷纷倒戈,给思念献上8000多万的销售额[2]。

90年代末,电冰箱这类家电大规模进入中国家庭,古典预制菜迅速普及。由于零售渠道刚刚起步、媒介集中,只要学习娃哈哈的联销体模式,配合在央视砸钱投广告,就能快速把产品销往全国。

最典型的是蒙牛:一边在央视买下黄金时段,一边南下深圳,一口气招了300个地推,身着内蒙民族服饰在小区扫楼,一年下来卖了5000万。

2003年底,牛根生被央视评为年度十大经济人物之一,颁奖词的风格很朱军:“他姓牛,但他跑出了火箭的速度。”

三全的成功也得益于此,作为最早在央视投放广告的速冻食品企业,“三全凌汤圆,味美香甜甜”的广告词在央视持续轰炸七年[3];2004年,三全又拉来《中国式离婚》中女主角饰演者蒋雯丽做代言人,完成交接棒[2]。

打响知名度的同时,三全利用家乐福这类在中国快速扩张的商超渠道,进一步占领了超市的冰柜。

为增强渠道控制权,三全将大部分关联销售公司全部收购。思念则主动放弃销售公司控股权,让各路地方大员解放思想自由发挥。

2007年,思念在大型商超渠道的份额一度高达90%[2],拿下22亿销售额,同期三全仅为12亿。

痛定思痛的三全随后主动挑起价格战,依靠之前的渠道集权,三全的促销动作可以迅速落地。而掌控渠道的思念经销商则不愿让利,促销动作能拖则拖,销售开始滑坡。

2007-2010年,三全4.5倍于净利润的营销费用,夺回头把交椅。思念老板李伟无心恋战,跨界做起了白酒和房地产。

此后十年,三全稳坐预制菜霸主,直到2020年安井后来居上。

新王崛起

安井的起步阶段,也曾在速冻汤圆和水饺上怀有野心,但一方面起步晚,品牌知名度低;另一方面,主要的商超渠道都被瓜分殆尽,留给安井的冰柜没剩多少。

受限于规模和渠道的劣势,安井只能另辟蹊径,选择了一个近乎完美的品类:火锅食材

比起其他品类,火锅食材更追求口感而非味道,毕竟什么食材煮进去都是锅底的味;同时,大部分火锅食材对新鲜的容忍度高,对供应商来说,可以有效降低损耗。

沿着这个思路,安井相继开发了蟹肉棒、墨鱼丸(花枝丸)、包心鱼丸等产品,主攻B端餐饮。凭借大本营厦门的渔业资源,安井的速冻鱼糜类产品迅速在市场铺开。

而在无法挤进核心商超渠道的情况下,安井只能到农贸市场发展经销商。

一般来说,同一个市县内大型农贸市场数量有限,核心区域的面积、档口更是稀缺资源。简而言之,发展一个优质经销商并不容易。

优质的经销资源稀缺,利益就是最好的开路先锋。由于自身的成本优势,安井的定价比同类产品低,但给经销商的利润空间却更大[4],经销商倒戈随之而来。

同时,与同行一个业务员管理多个经销商不同,安井给一个经销商配备多个业务员,帮经销商开拓粥铺、冒菜以及水捞等餐饮门店。

在安井的年报中,招业务员给经销商打工,有着专属名称:“贴身支持”,并被定性为经销商的核心工作。


2013年,速冻火锅食材陷入负增长,安井为了拿到更多份额,主动打响了持续四年的价格战,累死自己的同时成功饿死了同行。

2012-2016年,安井的单吨收入从1.24万元降至0.99万元,但火锅料品类的整体收入增长118%,复合增长率高达22%,领先海欣(6%)与惠发(-0.03%)[4]。


经过四年鏖战,安井在细分品类速冻火锅料上,占据了绝对的领先地位,2017年,速冻火锅料行业回暖,嗅觉敏锐的安井看到了登顶机会,宣布融资6亿扩产20.5万吨。

疫情期间,安井再接再厉超越三全。但两家公司的分野的伏笔,早在疫情前就已经埋下。

时代的餐桌

被安井超越后,三全的增长几乎陷入停滞:2023年,其全部收入为70.56亿元,相比2020年仅增加1.3亿。

三全增长放缓的主因,表面上看是其单一的收入结构:

直到2023年,三全超过80%的收入都由“速冻米面”——即速冻水饺、汤圆这类产品贡献,前几年一度超过90%。

2019年,三全曾披露过一次品类收入明细,水饺和汤圆两大单品,占当年营收比重就高达60.8%[5]。


与之对应,安井的营收结构更加多元,尤其是“速冻菜肴”类目——也就是狭义的“预制菜”,疫情期间增长喜人,从2020年的6.7亿,增长至39.2亿,3年4.8倍的成长速度,远超于安井的老本行速冻鱼糜制品。

相比速冻水饺这类古典预制菜,“速冻菜肴”不但操作更简单,也更像现做的。就算自己不愿意做,外面餐馆里也到处都是,躲得过初一躲不过十五。


为了尽快占领预制菜市场,安井不可谓不用功:

一方面是大量的资本运作,比如收购“新宏业”与“新柳伍”两家公司,抢占小龙虾这个大单品[4]。

另一方面是采取更加灵活的贴牌模式,成立新品牌“冻品先生”,面向C端消费者。2021年,安井为冻品先生拉来苏炳添成为其健康大使,只为更快打响品牌知名度。

2023年,安井营收狂揽140.5亿,相较2020年的69.7亿,相当于再造了一个安井。

但两家公司业绩分道扬镳,核心在于商超这个渠道在过去几年的塌方式萎缩。

速冻水饺和汤圆这类产品,特点是口味高度普世——山东人和广东人都能吃;保质期长——冰箱里放半年,拿出来栩栩如生;操作简单——不用自己擀皮剁馅,会开燃气灶就行。

在世纪初冷链物流昂贵、电商渗透率不高、快递能送到就算服务好的时代,家乐福、永辉这类大型商超是零售业最核心的枢纽。速冻米面这种上古预制菜完美覆盖了“懒得做饭并且不想出门”的用餐场景,并跟随商业地产的扩张飞速增长。

伴随物流与配送效率的飞速增长,因为不想做饭煮速冻水饺,多少有点不尊重美团。更重要的因素在于,当大型商超迎来结构性衰退,依附于超市渠道的速冻米面自然难以独善其身。


安井的部分预制菜产品

相比困于商超的三全,安井对线上渠道的转型更加积极。

不仅董事长刘鸣鸣身先士卒直播带货,小红书的笔记、抖音的短视频,李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间,几乎一个都没落下[6]。

同时,安井的产品设计也倾向于份量更少,保鲜更好的锁鲜装。速冻火锅料和预制菜伴随带货主播的嘶吼、电商平台的购物车和外卖骑手的小电驴走进千家万户。

短短五年,安井的电商渠道销售额翻了43倍,上演了创新预制菜干翻古典预制菜的商业奇迹。

只不过这个故事有一个多少有些哭笑不得内核:消费者的餐桌变了。

二十年前,餐厅的酥肉是现炸的,菜市场的鸡是现杀的,一桌子菜都是现炒的。没时间做饭,就煮点速冻水饺,泡一碗方便面。

二十年后,面条是厨师在明档里现拉的,饺子是大妈在门店现包的。顺手点了一份椒麻鸡和小酥肉——全是预制的。

作者:严张攀

编辑:李墨天

制图:严张攀

设计:疏睿

责任编辑:严张攀


参考资料

[1] 三全食品的创业传奇,知网

[2] 三全Vs思念:交替称霸的冷战,商界评论杂志

[3] 三全:打造引领中国速冻食品产业发展的“中国好粮油”,映象网

[4] 安井食品:小丸子里跑出的百亿王者,FoodTalks

[5] 三全食品年报

[6] 安井“神秘”代言人刷爆朋友圈!速冻食品大佬营销有何秘诀,搜狐新闻

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