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本地生活下半场,美团怎么打?

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综合报道

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本地生活下半场,美团怎么打?

郑玥2024/06/11


摘要

一场谨慎的性价比之战。

今年一季度,美团开了个好头。

6 月 6 日晚间,美团发布 2024 年一季度财报。期内总收入同比增长 25% 至人民币 733 亿元;经调整净利润同比增长 36.4% 至人民币 75 亿元。用户规模和商户规模连续四个季度加速增长,并创下新高。年度交易用户交易频次也稳步提升至 50 次以上。

美团合并核心本地板块后表现亮眼。从 2 月初至今仅仅过去三个多月,美团股价涨幅已经超过 100%。

新的一年,美团核心的本地生活业务依然面临激烈的竞争环境。但从一季报看来,美团的基本盘核心本地商业稳住了。其收入构成包括配送服务、佣金、在线营销服务,在本财季内,三项收入均同比高速增长。

在电话会上,美团高管对接下来美团如何应对本地生活领域的竞争给出了基调:性价比。一方面在商家侧给出力度更大的返佣活动;另一方面在消费者侧,打出「拼好饭」、「神枪手」等低价组合拳,以应对来势汹汹的抖音、快手、小红书。

核心本地商业,稳住了

在上半年经历四次组织架构调整后,美团将到家、到店两大业务都归属于核心本地商业板块,由美团高级副总裁王莆中负责。

这一板块营收占比超过七成,不难看出美团确定了集中力量保卫核心业务的打法。面对本地生活新一轮大战,美团的确应该用强势难攻的优势配送业务,保卫到店酒旅这块「肥肉」。

其中最瞩目的动作是美团的会员体系升级,「神会员」会员权益从即时配送扩展到到店、酒店和旅游。从 5 月中旬开始,美团在几个试点城市升级了美团「神会员」会员体系,将会员权益从按需配送扩展到涵盖到店、酒旅等服务,未来美团计划将这一计划逐步地推广到更多地区。截至目前,美团外卖已经积累了超过 1 亿会员。


美团管理层在业绩电话会上表示,这种协同效应也可以帮助美团在未来提高收入增速和盈利能力,预计还需要几个季度来释放这一变化的潜力。

这份财报初步显示了这一打法的成果。本财季内,美团 2024 年第一季度核心本地商业营收为 546 亿元,较上年同期的 429 亿元增长 27.4%。美团核心本地商业的收入中,来自配送服务的营收为 210.65 亿元,上年同期的配送服务营收为 169 亿元;来自佣金收入为 200.34 亿元,上年同期为 158.15 亿元;来自在线营销服务营收为 103.07 亿元,上年同期为 77.47 亿元。

其中最大亮点,在于即时配送单量的增速,本季度美团即時配送交易笔数为 54.65 亿笔,较上年同期的 42.6 亿笔增长 28.1%,明显超出预期。

餐饮外卖单量较为稳定,这一数据增长主要得益于闪购业务上用户交易频次的提升。一季度,美团闪购日均订单量达 840 万。美团 CFO 陈少晖在财报电话会上表示,预计二季度美团闪购订单量同比增速将远高于餐饮外卖,甚至是餐饮外卖的两倍以上。

美团保卫护城河的一个思路是:让更丰富的品类和场景,进入外卖这个看似旧的业务。比如今年 1 月,美团闪购与综合体育用品品牌迪卡侬达成合作,迪卡侬全国全量门店均已上线美团,覆盖 80 余项运动的上千款商品,最快 30 分钟送达。3 个月期间,迪卡侬产品日均订单量实现近 3 倍增长。

除了外卖业务表现亮眼,美团其他业务同样表现不俗。

到店酒旅业务一直是美团的「现金牛」,虽然合并到核心本地商业板块后,未能从出财报数据中直接体现营收数据,但综合佣金广告收入增速表现,以及本季美团到店酒旅业务 GTV 同比增长超 60%,年度交易用户数同比增长超 37% 的数据来看,到店酒旅业务在竞争表现稳健,但还需要更多动作迎战。

新业务板块的关键词则是「减亏」,美团同样给出超预期的答卷。在业绩电话会上,美团表示,优选业务自 2 月起严格聚焦提效,采取提价、减少补贴、关停效率低的仓库和站点等措施,实现大幅减亏。

本季度美团新业务亏损下降到了 27.6 亿,低于预期 32 亿亏损,比去年一季度少亏损了 23 亿元,同比收窄幅度达 45.2%。

同时,新业务还保持了在增长,在减亏为第一要务的情况下,本季度美团新业务营收增速不降反增到 18.5%,高于预期的 16%。

可以看到,经过将近一年多的调整,美团的业务逐渐回归正轨。收缩战线,握紧拳头,让他们有了更多的精力,应对本地生活领域新玩家们的挑战。

本地生活下半场关键词:性价比

去年随着抖音这条鲶鱼进入,本地生活领域下半场之战全面打响。近期,抖音集团商业化负责人浦燕子将本地生活的销售目标定为 6000 亿元,要实现翻倍式增长。而除了抖音,快手也开始提供配送相关的支持,小红书、视频号也都在加码布局本地生活。

新进入的平台都在加大补贴力度,面对这种竞争环境,美团上半年的核心策略便是低价,商家侧和消费者侧都主打性价比。


图片来源:视觉中国

外卖商家一侧,一季度美团针对知名连锁餐饮品牌专门提供高质价比外卖服务的「品牌卫星店」模式,推出万店返佣计划。截至今年 5 月底,累计已有 45 个品牌开出超 560 家品牌卫星店。

在消费者侧,普通用户的体感会更加明显。两年前美团推出额本地生活的拼多多版「拼好饭」,以客普遍在 15 元以下的低价产品赢得高单量,在这一季度该业务迎来爆发。「拼好饭」本季度日订单量创下新高,规模已经接近美团餐饮外卖的 10%。

但本地生活进入下半场,竞争不可能是简单的补贴,消费者的需求不止是低价,还要丰富度和质量。本地生活服务需要不停完善和丰富品类服务,深入行业价值链,更加精细地运营整个本地生活业务。

美团面对的竞争队友有着相当恐怖的流量,美团也在快速应对。美团把首页醒目位置分给直播间,孵化神枪手和爆团团两大 IP,前者主攻餐饮外卖场景,而后者以餐饮、酒旅和到综类目的爆款商品为主,覆盖到店场景。

动作是有效的,一季度,美团广告营收同比增速为 33.1%,增速超过配送服务的 24.6% 和佣金营收的 26.7%。这背后是美团迎战新一轮本地生活竞争时,拓展直播场景后带来的商家广告需求增长。

从从支出数据来看,美团在加大投入的同时,并没有一味跟进。本季度美团其销售成本占收入比、销售及营销开支占收入比同比扩大,分别增长至 64.9%、19.0%。其中 38.9 亿的营销开支,同比增幅 33.6%,环比下降 16.8%,远低于市场预期的 160 亿元。

此外,「无限战争」游戏并没有停下,缩减国内优选业务的同时,美团把海外市场被视为新的增长点。

在上半年美团组织架构调整中,关注点都在王莆中,但其中「无人机、境外业务直接汇报给王兴」。美团旗下外卖平台 KeeTa 在香港市场已经站稳脚跟,近期传出即将登陆沙特首都利雅得的消息,部分核心业务人员已经调往中东考察。

王兴则在财报会上表示,出海业务「还处于研究早期阶段,这对美团长期增长非常重要。但从财务角度来看,我们将谨慎并以投资回报为导向。」

美团本地生活

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