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懂车帝想单飞,最大的挑战来自雷军

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文|唐辰同学

懂车帝会是下一个幸福里么?

近期,懂车帝又搞了一个"大新闻",根据某知名科技媒体援引知情人士消息称,字节跳动正为旗下汽车资讯平台懂车帝筹集7亿至8亿美元(约合人民币50—58亿元),为该部分业务的IPO(首次公开募股,即俗称上市)做准备。

需要补充的是,懂车帝最早脱胎于今日头条的汽车频道。经过7年的发展,懂车帝已经成为一站式汽车信息、交易与服务平台。特别是近两年来,懂车帝开始加速业务转型,从线上走向线下,也由轻资产的媒体内容平台,向重资产的汽车交易与服务平台转变。比如懂车帝在2023年就先后与抖音二手车业务融合升级、推出线下养车品牌"懂懂养车"等。

字节忙甩包袱

事实上,懂车帝在对外融资消息传出来之前,就已经在为上市做准备工作。2023年底,懂车帝进行工商信息变更,今日头条退出公司的股权架构,由最新成立的厦门懂车族科技有限公司100%持股。今年1月,晚点LatePost透露,懂车帝相关员工将迁往一个新成立的全资子公司,法定代表人由懂车帝战略负责人担任,小部分原属字节跳动的员工会率先将劳务关系转入新公司。未来,懂车帝会拥有独立的办公地点。

这一系列动作意味着,字节跳动正在加速推进懂车帝分拆,将其变成独立发展的公司实体,或为上市铺路,也可能是为了独立核算、降本增效。当然,如果懂车帝最终上市成功,它也将成为字节跳动旗下首个分拆并上市的业务单元。

这个操作在国内并不罕见。去年11月,华为分拆智能汽车解决方案BU,和长安汽车成立新的合资公司,将智能驾驶解决方案、汽车智能座舱、智能汽车数字平台、智能车云、AR-HUD与智能车灯等业务、资产和人员,打包注入新公司。

双方达成合作的一个背景是,华为智能汽车解决方案BU成立四年多,还没有实现盈利目标。余承东曾表示,华为智能汽车解决方案BU一年消耗十几亿美元,是华为唯一亏损的业务。这对还在承压、净利润和现金流大幅度下降的华为来说,是一个不小的包袱。不仅如此,从任正非到华为EMT(经管会)都多次强调"华为不造车"。任正非甚至在内部文件放出狠话,"以后谁再建言造车,干扰公司,可调离岗位,另外寻找岗位。"

也就是说,就目前华为的发展策略,亲自下场造车是偏离业务主航道的。引入外部资金、合作伙伴,一定程度上既能释放现有业务积累的能力,也能达到"1+1>2"的效果,降本增效,继续在新能源汽车赛道分一杯羹。

懂车帝也是如此。2023年3月,字节跳动年会上,CEO梁汝波明确将"信息平台"和"电商"列为主干业务。他表示,未来一年,字节将聚焦投入上述两类业务,"加强基本功"。他还明确划出重点,字节跳动2022年的业绩未能达到预期,人员优化、降本增效不会停,公司会持续地进行"去肥增痩"。

梁汝波还强调,"业务立新项目时要提高标准",愿景不明确、价值不突出的项目都要被砍掉。他认为项目过多会挤占现有资源,因此要求团队高度关注业务本身,并强调 "业务的高度优于宽度"。他还从财务角度出发,要求业务团队增强经营意识,关注财务效益,要用更高的标准去衡量某些项目是否值得投入。

此后一年多时间里,字节加速处理不赚钱的业务,比如甩卖证券业务,关停跨境电商独立站等。同时,对于赚钱但与主业交集较低的业务,字节加速调整或是分拆。比如曾准备打包出售的游戏业务朝夕光年,最近迎来新的负责人,并将重新孵化游戏业务,随之进行大幅组织架构调整;

值得一提是张一鸣的房产梦,也在这轮调整中按下暂停键。最新消息显示,字节跳动旗下房地产业务"幸福里"和装修业务"住小帮"并入抖音生活服务,相关负责人转岗抖音电商。

懂车帝在字节跳动的多元化试水中,和房产业务最为相似:携字节系巨大的流量优势,信奉"大力出奇迹",以资讯内容供给切入市场,最终将流量导向线下。

但多年来,中国互联网的发展也在证明:流量并不是万能的。幸福里、住小帮也没能成为下一个抖音或者今日头条。懂车帝既没有跳出这个业务模型范畴,更不在梁汝波规划的主线业务之内。对于懂车帝的独立,字节跳动曾给出解释,"是基于业务正常发展的需要"。这可以视作是"以进为退"或者说是"字节卸包袱",将字节内部不再被认为是核心的业务,在财务角度实现最大利益化的目标下进行剥离。

换句话说,懂车帝的分拆,可能是字节跳动更大计划的一部分,也是其在房产、金融、社交、跨境电商、互联网医疗之后,再次放弃不成功的多元化努力。

懂车帝的最大挑战

目前来看,懂车帝站在新能源汽车高速发展的风口,发展态势相当不错。据QuestMobile 数据,懂车帝的日活跃用户数量在2021年至2023年上半年里增长了57%,达到732万。还有消息称,在字节的大力支持下,懂车帝的日活用户数已经超过了老牌的汽车之家和易车,跃居行业第一,其收入增速也高于行业。

即便如此,懂车帝依然面临着巨大的内容化和商业化挑战。以去年"出圈"的新能源汽车冬季续航测试为例,根据懂车帝公布的测试成绩,在对十余款插电式混动(包括增程式混动)车型,进行的严寒情况下纯电续航达成率测试中,比亚迪仰望U8的续航达成率为85.08%,排名第一;问界新M7增程版续航达成率仅为31.6%;吉利、长城旗下的多款车型在测试中续航达成率均不足40%。其他多款车型的测试成绩也是好坏不一。

这个结果引发车企集体声讨。余承东炮轰懂车帝为"坑人的测试,科学与严谨才是应该遵循的基本规则!"吉利副总裁杨学良公开表示"测评过程不科学、不严谨,结论不令人信服,不仅误导了消费者,还伤害了懂车帝自身的公信力。不科学、不严谨,结论不令人信服";长城汽车指出,部分结果异常,并以此对懂车帝"纯电续航测试""亏电油耗测试""爬坡测试"成绩提出疑问。

汽车博主孙少军就在同期表示:"媒体立场大家都要打一万个问号的情况下,做各种评测性能排行榜不怀疑动机和专业性才有鬼。同时,即使懂车帝完全做到跟正规机构一样的碰撞测试,车企一样也会极端排斥。因为很简单,懂车帝作为背靠头条的销售渠道大头,到今年已经完全超过所有渠道,成为实质上线上销售渠道垄断者。"

不难看出,懂车帝"既做运动员又做裁判员"的做法,难以让车企信服。某种程度上,内容是懂车帝的立身之本,也是其流量的最大来源。这也决定它无法从根本上解决内容层面的争议:只要其商业模式里难以撇清盈利或者商业化因素,懂车帝就逃脱不了"夹带私货"、"偏向合作品牌或者车型"的质疑。

中国消费者协会发布的《"第三方测评"对消费者权益影响调查报告》也提到,针对共计350家"第三方测评"账号进行体验式调查后发现:93.1%的"第三方测评"涉嫌存在测评标准类问题,其中缺乏测评标准的主观性测评多;55.7%的"第三方测评"涉嫌存在商测一体、以商养测类的模式难保公正性;37.2%的消费者反映通过观看"第三方测评"所购买的商品出现过质量问题;35.7%的"第三方测评"存在涉嫌虚假测评类问题。

从另外一个切面也能看到,懂车帝面临的最新也是最大挑战正式来自"雷军和余承东们"。小米SU7的成功,激活了车圈新的流量模式。以雷军为首,余承东、周鸿祎、蔚来李斌甚至久居幕后的长城魏建军,都在通过打造个人IP的方式,走到台前,走向用户,汇聚市场流量。

他们一边在线上通过短视频、直播、社交平台议题设置,与用户零距离沟通;一边通过线下大建自营门店、车企老板亲自服务交车等营销方式,掌控流量渠道的主导权。

4月18日,雷军的一场个人直播,更是将自己推到更高的位面。根据相关数据显示,雷军本场直播最高同时有101万+人在线,总点赞数逼近2亿,一场直播涨粉超过83万,直播期间更是稳居热榜排名TOP 1。

这种跨界而来的冲击,是汽车行业流量秩序的重构。包括懂车帝在内的媒体内容平台,面临的不只是流量被分食,还将遭遇信息差的打压。如果主机大厂、车企品牌将大量的独家信息封闭在自家体系内,懂车帝们赖以生存的流量来源将被切断。

比如长城汽车在冬测事件后,发布"关于共建新能源测试标准的倡议",释放出甩开懂车帝,另起炉灶,重新建立体系的信号。

华为的动作更加强势,余承东怒怼懂车帝风波后,华为多个智选车品牌已与懂车帝停止合作。还有传闻称,2024年1月起,华为鸿蒙智行旗下问界、智界停止与汽车之家、懂车帝、易车的合作,旗下门店均未开通三车平台会员,到三车平台去搜索问界车型,其门店留资渠道已全部下架。

懂车帝今天面临局面,和字节的房产业务极为相似。过去15年来,张一鸣对房产业务的重视,比汽车业务强上几分——要知道,他的首个独立创业项目,便是房产信息搜索引擎九九房——但最后仍以调整、撤并收场。

如今,懂车帝也站在风口之上,新能源汽车赛道的周期性,与房地产也并无太大不同。当幸福里倒在房地产下行的周期内,懂车帝的命运,又能和幸福里有多大的不同?

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