美团式性价比，把牢供需天平

撰文| 吴先之 吴坤谚

编辑| 王 潘

6月6日，美团发布2024年一季度财报，截至3月31日，公司实现营收733亿元。

其中核心本地商业分部收入546亿元，同比增长27%。此外，平台用户数和商户数双双实现加速增长，并创下历史新高，从而带动交易笔数增长。同期平台即时配送交易笔数（外卖+美团闪购订单）为54.65亿，同比增长28.1%，高于市场一致预期的52.54亿笔。

消费回暖与期内业务“性价比”供给扩充，是超出市场预期的核心因素。

在业绩电话会中，美团方面表示，平台还在探索更有条理的补贴推广方法，以便于在不同条件下更好地捕捉用户需求。而在财报中我们可以看到，性价比供给扩充直接拉升了交易频次，使得一季度交易频次的增速超过了整体用户增速。

此外，在线营销服务收入本季度增速为33.5%，继续保持高速增长，反映外部竞争日趋激烈的情况下，商家对于美团的经营深度还在持续增强。其中外卖年度广告商户数同比增长超过20%，而到店酒旅GTV同比增长超过60%。

供给侧的商家与消费侧的用户数均衡增长，是双边市场平台经济繁荣的标志，至少在美团一季报中，可以看到在外部竞争环境激烈的本地生活市场中，美团的竞争力仍然持续增强。

加码性价比

去年年末到今年年初，美团围绕到店到家业务，进行了多轮自上而下的组织架构调整，重新捋顺了业务逻辑。

一季度，核心本地商业的利润率由22%下降至17.8%。财报显示，餐饮外卖和美团闪购业务平均客单价，区别于去年同期的低基数同比水准，恢复到正常水平。

另一方面，性价比供给的增加，进一步提振了用户需求。用户规模方面，一季度，外卖业务年活跃用户增至近5亿，其中中、高频交易频次明显增加。

互联网经济的性价比策略大多逃不出三种范式，一种是针对广告营销的不确定性，将营销投入补贴化，借助平台官补撬动商家自补，直接把价格打下来，典型的如电商平台的“百补”。第二种是通过各种机制满足不同的用户群需求，例如整合购买力的拼购模式。第三种是通过产品与运营手段，例如各类商家扶持计划与供给侧资源整合。

以美团为例，在“神会员”项目上就有所体现。以每日放券的私域运营手段，美团能够释放服务商的能力，以更精准的方式，运营区域用户。这实际上是一种用户整合手段，借助定向店铺的优惠券，“打包”购买力，而参与的商家让出一部分利润空间，换取更高的单量，从而提升在供给池中的权重。

而针对复购，美团“神会员”通过有偿付费与膨胀红包等玩法，将用户预算留在平台。这里需要指出，神会员还有一个后手，即将单一业务优势复刻到其他业务。外卖作为美团各业务中的流量高地，神会员接下来将覆盖到其他业务，这相当于把外卖筛选后的流量，灌注到其他业务之中。

商家侧，也有一系列扶持和资源整合举措。

“拼好饭”尽管一直被视为美团进行用户分层，输出性价比供给的重要端口，往往忽视了其在商家侧的扶持与整合。简单来说，“拼好饭”的低价逻辑可以概括为两点，一个是展示类目产品由店铺导向变为产品导向。另一个重点是平台以效率为导向，筛选商家，定制“双高”品类（高频、高标准化），履约方面则多靠“顺利单”的方式，提升骑手配送效率、降低履约成本。

此外，美团针对知名连锁餐饮品牌，专门建立了提供高性价比外卖服务的“品牌卫星店”模式，并辅之以万店返佣计划，进一步增加性价比供给。官方释出的信息显示，截至5月底，累计已有45个品牌开出超560家品牌卫星店。

财报显示，同期即时配送日均订单6000万单，去除美团闪购的840万单，餐饮配送单量在5100万单上下，拼好饭占比已接近10%。

多元供给

一分钱买两分货，是消费语境下性价比的直观诠释。但在供需的另一面，商家显然难以接受如此简单粗暴的逻辑。言下之意是，从需求端的消费者出发构建的价格力，需要平台弥合供需之间的错配，才能让越来越多的商家跟着顾客走。

过去大多数平台简单粗暴，以烧钱补贴为抓手，以利润换规模。

然而我们细看美团财报发现，本季度美团的营销及销售支出环比大幅减少17%至138.9亿元，与之相对的是核心本地商业收入环比基本持平。这意味着，在到店酒旅的市场竞争烈度仍在的情况下，美团的营销补贴效率显著提升。

另一方面，本季度的核心本地商业广告收入亦同比增速33%至103.1亿元，远超配送、佣金服务收入，这背后也少不了到店酒旅业务的增长驱动。

究其原因或在于，美团在过去近半年时间为核心本地生活中的到店板块开启了诸多场景化营销的尝试，这客观上为平台提供了多元化的供给，从而提高了商家的经营效率。

就目前看来，美团到店营销场域的构建以假日消费、家庭消费为切口，通过直播、线上线下联合促销等为到店业务商户提供更多货架之外的可能。其中较为突出的是该场域中短期促销对本地居民外的游客与返乡人群的高效覆盖。

淄博烧烤和天水麻辣烫的爆火出圈，催生了“味蕾游”的新业态，因“食”而动，为“吃”而游的趋势进一步激活了美团在县域等下沉酒旅市场的供给潜力。

以今年“五一”假期为例，假期前三天，美团上全国餐饮堂食订单量较去年同期增长超73%，部分餐厅排队等位超过1000桌。小县城、低线城市等小众目的地客流在假期增长显著，县域本地生活服务消费同比增长37%。

“获客”归根结底是获取用户到店的确定性，如果说以价格力锚定消费者的平台心智是美团性价比的一面，那么以多元、高效的供给与供需匹配锚定商户便是其性价比的另一面。

由此我们不难看出，美团在去年上线的直播、短视频等功能正在与货架耦合成一个完整的信息流生态，在计划性消费之上更添一份兴趣消费的可能。更重要的是，过去基于搜索货架的交易链路也因此得以逐渐扩展，尤其是对于决策链路较长、最能够被标准化、产品化的酒旅和到店团购。

此外，自外卖到家延伸至到店餐饮、酒旅、休闲娱乐等多个业务的神会员也是美团进一步整合供给资源、打造性价比平台心智的举措。

眀牌低价的拉动效应自不必说，早在外卖神会员上线当月，使用“神会员”的美团用户订单同比增长了38%，当月订单量亦突破了历史峰值。于商家而言，神券展示位的曝光也进一步降低了营销的复杂度。以上种种，都将进一步深化平台的性价比心智。

自我革新

过去数年，以抖快书为代表的内容“新势力”接连杀入本地生活，美团似乎陷入了多线作战的局面。其中抖音在团购与外卖两大板块发起的“阵战”尤为棘手。

在本季度财报电话会上，美团CFO、高级副总裁陈少晖提到美团战略重心已经自外部对手转向自身：“我们将密切关注竞争对手的变化，但我们的策略是巩固自身的长期竞争优势，而非唯市场份额是从。”

事实上，随着其4月18日设立核心本地商业并整合到店与到家业务，美团便开始走出战略防御阶段——前文有述，美团大补内容课的效果已显。另一方面，营销场的构建与神会员的升级，也让其在到家的优势有了延展至到店的可能。

自我革新与扩张，才是美团在2024年的主线任务。

有观点认为，到店与到家的业务逻辑差异就像对不上的齿轮，或将影响到美团业务整合后的合力表现。但自美团在上半年的业务变阵看来，性价比足以成为弥合业务鸿沟的“润滑油”。

一个典型案例是在部分试点城市中，被提级至首页的低价到店产品“特价团”。该产品聚合了相对低客单价的餐饮乃至娱乐等高频刚需服务，还以平台补贴的方式进一步做出价格力。以库迪咖啡为例，目前无论是其小程序还是抖音等平台团购，其单杯咖啡的最低客单价不低于8.8元，而特价团中的单杯咖啡最低客单价却做到了7.9元。

更重要的是，其与拼好饭同样以商品为最小展示单元，这本质上是经验证的拼好饭模式自到家延伸至到店。

过去，消费者的到店消费决策往往是计划性消费，在决定某个消费项目与大致目标的前提下才进入“搜索——下单——核销”链条。过长的链路让手握达人、用户时长与流量的内容平台，通过种草、直播或是爆款内容等形式，在核销前的任意环节撬动用户。

需知道，低价不仅可以一定程度上消弭用户的计划性，缩短了决策链路，于商家而言，这也是一个绝佳的引流途径——当店铺被淹没在货架之中，商品可以借低价脱颖而出。

此外，值得关注的还有高速扩张的即时零售业务，本季度年活跃用户数和交易频次均同比实现强劲增长。

早在去年，完善的配送履约体系叠加前置仓、线下门店的模式便成功为美团开拓了数码3C的消费场景，小到打工人差旅途中忘带的一根数据线，大到iPhone15的首发预售，均凸显了线下履约的时效优势。

而今，美团还将“万物到家”的重点品类扩张到更广品类，比如综合体育。今年1月，美团闪购与迪卡侬达成合作，后者全国门店均已上线美团，覆盖80余项运动的上千款商品，最快30分钟送达。3个月期间，迪卡侬产品日均订单量实现近3倍增长。

美团的高歌猛进，再次证明了“面对高烈度的竞争，最好的办法是修炼内功”这一竞争哲学。毕竟曾经美团从千团大战中杀出一条血路，手段是何并不重要，真正的胜负手在于能够敏捷应对的组织能力，以及对建设核心能力的长期耐心。

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