古茗、书亦、沪上阿姨，都向蜜雪冰城看齐

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最近，多个知名茶饮品牌都在降价促销，其中在古茗、书亦烧仙草和沪上阿姨的相关动作中，蜜雪冰城作为参照物被频繁提及。看上去，这几个品牌都选择了同一条路；但实际上，它们做出这一选择的动因既不太一样，所能获得的结果也会大不相同。

1

古茗推柠檬水，4元一杯

近日，有网友发帖称，古茗推出了4元的柠檬水。古茗小程序显示，招牌柠檬水原价10元，但目前为“4元活动”期间，一杯590mL，原料为香水柠檬。

对比来看，蜜雪冰城一年卖出超10亿杯的镇店之宝——“冰鲜柠檬水”售价4元，杯量660mL，主辅料为柠檬；同样杯量，用了香水柠檬的香柠红茶、香柠绿茶售价均为5元，香柠百香果售价7元。

由此看来，难怪有人会说古茗在和蜜雪冰城抢生意。

△图自小红书用户@蜗牛伯伯

降价一定程度上能增加曝光、带来流量，但加盟商有不同看法。在社交平台上，有古茗的加盟商就称，“活动价4块，成本差不多3块，每天100杯含泪赚100块”；有的算上人工、水电、房租等，甚至还是亏损的，属于赔本赚吆喝。

对此，古茗方面在回应南都时称，这是企业推出的一个限时、在广东部分门店实施的活动，目的是让更多人体验到古茗新鲜的饮品。

2

沪上阿姨的新品牌，对标蜜雪冰城

“茶瀑布”是沪上阿姨今年3月正式对外公布的一个新的子品牌，它最大的特点是对标蜜雪冰城，主要表现在两个方面：

一是聚焦下沉市场。茶瀑布的产品主打“平价”（2~12元），加盟费较低（不含租金、装修费和转让费，12万元起），这使得它能够开进乡镇和城中村。在广州天河区的某城中村，上个月新开了一家茶瀑布，好巧不巧，它的对面就是一家蜜雪冰城。

二是“复制”了蜜雪冰城的一些爆款、核心产品，比如，茶瀑布也有2元的冰淇淋和4元的冰鲜柠檬水。点单小程序显示，它的单杯饮品的价格多数都在4~8元之间，恰好落在蜜雪冰城的价格带上。

△图自餐宝典

有观点认为，作为沪上阿姨的又一个子品牌，茶瀑布或将有助于公司向资本市场讲一个更好的故事。从招股书披露的数据来看，沪上阿姨要明显落后于其他两家待上市的同行。

在餐宝典分析师看来，对标蜜雪冰城难度不小。因为定价低，利润就不会高，加盟商回本时间就会长，回本压力会大；而茶瀑布的品牌知名度和供应链能力都远不如蜜雪冰城，能够给加盟商多大的保障，加盟商的信心能坚持多久，这些都未可知。

3

书亦降价至10元左右

近日，书亦烧仙草多款饮品价格下调，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，产品均价从以往的15元上下向下移。书亦相关负责人向南都表示，今年集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出六七元甚至更低价格的产品。

然而，一些加盟商对此并不买账：虽然销售价降了，但是进货价没变，关键是销量也没什么变化。有加盟商去年开业时一天营收能有2000多元，但今年只有1000多，下滑明显。针对加盟商的抱怨，书亦总部认为这是路线调整过程中必然会出现的问题，总部将于下半年加大营销动作，帮助门店获取更多客流。——不知道这些营销动作能不能提升复购，如果只是拉新的话，对加盟商估计也没多大意义。

△图自餐宝典

关于降价，书亦旗帜鲜明地提出了要走“质价比”路线。“质价比”是现在餐饮业比较流行的一个词，似乎觉得“性价比”已经不够用了。不过不管怎么说，这个新路线比之前的植物基路线要明白晓畅许多，其相关负责人则有更通俗的解释：书亦努力在最低价格带和中高腰部价格之间开辟一个新的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优势。

看起来，书亦要做到平价茶饮中品质最好的、品质茶饮中价格最低的。但餐宝典分析师认为，这种“既要又要”可能只是一厢情愿，到头来可能一样都没捞着。因为在10元以下如果能够做到价格更低同时品质更高，那么像蜜雪冰城这样有实力又宠粉的品牌，应该早就做了，然而它并没有。其中的根由或许在于，经过市场检验，10元以内的茶饮生意，做到极致也就是蜜雪这样了；如果再有过多要求，可能就会品质保不住或者价格不可持续。

事实上也压根就不存在什么“新的价格带”。茶饮在各个价格带上都有实力强劲的玩家，比如10元以下、蜜雪冰城以上，就有甜啦啦和益禾堂，二者都有五六千家店（跟书亦属于同一梯队）。经过这么些年的发展，茶饮哪还有什么蓝海？全是红海甚至血海。

△图自NCBD（餐宝典）《》

不过，在植物基上栽了跟头的书亦，似乎铁了心要降价转型，也做好了部分加盟商离开的心理准备。

4

茶饮要打价格战了吗

除了以上三个品牌，还有喜茶、霸王茶姬等头部品牌也在上个月推出了力度甚大的促销活动，引发消费者惊叹。于是有观点认为，茶饮跟随咖啡的脚步，开打价格战了。

也的确有品牌试图发动价格战。例如库迪咖啡的副牌茶猫，承袭了库迪的“基因”，新店开业全场8.8元，第二杯半价。在开业期间，茶猫确实吸引了一些流量，不过毕竟是新品牌，规模和知名度都太小，它的“价格战”没能在行业引起什么反响。

事实上，价格战在茶饮行业打不起来，因为格局比较稳定。或者换句话说，茶饮行业现在的市场格局，正是多年来各种“价格战”的结果。

何况价格战本身也不是长久之计。它会拉低整个行业的利润，数量庞大的加盟商可能会率先掀桌子。

那为什么这些知名品牌还要纷纷降价呢？

主要还是跟大环境有关。社会整体的消费力在下降，茶饮企业也只能降价。这种降价，更多是出于自身需要，是为了生存下来，巩固现有的地位，求得更好的发展。

当然，在各大品牌降价促销的同时，不可避免地会有一些品牌和门店受到影响，行业客观上会发生洗牌的现象。那些综合实力较弱、缺乏定力的品牌，或将逐渐淡出人们的视野。

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