618营销新策略，天猫上线“代言人品牌联盟”打法

文｜王卓霖

今年618，天猫提出了这句简练直白的心智表达，“好品牌，好价格，上天猫”。

为更好地诠释此核心理念，天猫代言人营销玩法也相应做了全新升级：首创“天猫代言人品牌联盟”新模式，通过联合代言人所代言的好品牌们进行极致发声，并利用搜索侧“全域流量转化最短路径”的产品创新，精准引导站外高意向人群进站，同时通过覆盖全周期的品牌福利不间断地更新发放的新玩法，引发全网关注和参与。

“天猫代言人品牌联盟”，是指天猫与代言人易烊千玺相联合，再加上其代言的好品牌，在618全周期进行整体传播的营销新模式。联盟品牌口碑将产生叠加效应，代言人营销势能也被进一步激发和放大。

天猫在天猫×代言人营销的基础上，与好品牌一起搭建了更大的营销场域。创新背后更暗藏着多重意义：这既是围绕用户体验做的升级，也帮助商家提升了承接流量的效率和能力，找到更多生意的确定性和新增量。

从天猫代言人到代言人品牌，再到“天猫代言人品牌联盟”，全链路实现重组和贯通。新型营销方式为用户、商家和平台都带来了长远的意义，将“好价格，好品牌，上天猫”的平台理念准确深刻地传递给了全网。

联合易烊千玺及代言商家打造声势，夯实“好品牌”心智

天猫首度提出的“天猫代言人品牌联盟”全链路玩法，是天猫联合易烊千玺及其代言商家共同发声，放大“好品牌，好价格，上天猫”的心智，并从品牌联盟发声、全域流量引流到站内流量激活，充分验证了全链路的可行性和示范性。

（1）天猫代言人引领品牌联盟发声，极致输出放大“好品牌在天猫”概念。

5月19日618开启前夜，易烊千玺在社交平台率先投出一支悬念短视频：“好牌是什么，天猫上有什么好牌？”紧接着，5月20日，天猫、代言人和品牌联盟集体官宣“天猫好牌”！正式拉开这场天猫代言人品牌联盟的营销大幕。

天猫把每一个好品牌比喻为“好牌”，并在牌面设计中植入品牌核心心智，每一张“天猫好牌”，都代表着一个在天猫稳健发展、蓬勃向上的好品牌，强化“好牌”和“好品牌”的心智关联。

（2）站外渠道品牌联盟接力发声，激活人群扩大影响力。

“天猫好牌”上线后，好牌连更，好福利持续放送，贯穿天猫618年中开门红全周期。用户获得福利后，能对“好品牌、好价格、上天猫”产生切实体感。

天猫618年中狂欢期间，天猫代言人品牌联盟接力发声，在站外进行多维度、多端口联合传播，辐射更广泛的用户群体。微博话题#易烊千玺送你天猫好牌##天猫出手即好牌#累计获得了数十亿曝光，同时，品牌联盟在站外对新老用户群体做精细化运营，充分提升用户参与度引流回淘。

（3）矩阵式声量引流全域精准用户回到站内，用好玩法沉淀人群资产。

天猫代言人品牌联盟联合发声，组成矩阵式声量之后，吸引了海量用户从多端口进入站内“品牌联合会场”，参与品牌互动。好品牌则在站内的“好牌福利站”轮番开启持续放送福利，用户不仅能参与互动，还能下单购买更具价格力的好产品，提高与品牌的人群粘性。

以平台上具备价格力和品牌力的好品牌为基础，天猫设计出了这套“天猫代言人品牌联盟”新模式。用户能从好价格、好体验中提升对好品牌的信任；同时，这套玩法覆盖端口多元化，形成站内外人群破圈，帮助品牌商家沉淀私域人群资产，并有利于提升用户画像的丰富度。

打造“全域流量转化最短路径”：为好品牌引流并转化海量精准用户，实现生意增长

在天猫代言人品牌联盟打响天猫618年中狂欢开门红声量之后，站内侧做好全域流量的承接又成为重要一环。为此，天猫打造了一条“全域流量转化最短路径”，通过尽可能缩短海量精准用户抵达站内的路径，来进一步提高平台和商家承接流量的效率和能力。

（1）打造“全域流量转化最短路径”，提升承接效率。

伴随着“代言人品牌联盟”模式的提出，天猫同步在微博及淘宝双平台首发了明星代言品牌聚合式搜索产品。通过微博&淘宝搜索聚合+微博明星超话的三重流量拦截，以最短链路充分引流品牌联盟私域及好牌福利站，帮品牌最大化精准收割泛娱乐人群，实现明星声量从站外到站内的最短路径高效承接。

对用户来说，这条链路的体感简单直接，也符合他们主动探索明星相关商品种草的期待；对品牌商家来说，用户的行为成本极大降低，利于人群转化和生意转化。此外，通过搜索明星关键词进店的用户都是精准的泛娱乐人群，具备高粘性，他们将对明星的好感和信任投射到了品牌，是品牌的优质人群增量。

（2）引导高粘性人群至站内后，新玩法提升承接质量。

用户经过全域流量转化最短路径进入站内后，可以直接抵达互动玩法入口。活动全周期，天猫代言人易烊千玺每天会放送新鲜的“好牌”视频或语音彩蛋。这些彩蛋素材均为结合好品牌的心智原创，传递出“自在”“悠闲”“治愈”等情绪共鸣，让用户自然而然提升对好品牌的好感，让“好价格，好品牌，上天猫”在用户心中扎根。

每个品牌联盟商家，都在天猫站内开设了独立的好牌福利站。好品牌会在618全周期内每日上新独家福利。如果完成更多品牌互动，如签到、关注、入会、进店浏览、观看直播、邀请好友等，用户可参与品牌奖池抽奖，完成所有品牌站签到，用户还有机会解锁终极大奖。这套玩法盘活了品牌用户和泛娱乐人群，为生意转化带来了更多确定性。活动期间，站内互动累积参与人次近千万，品牌任务参与率高达97.5%，高峰期单日人均裂变22个好友参与品牌互动；共为商家私域沉淀了超百万精准人群，拉动千玺代言品牌的618热卖清单曝光超千万次。

健康便携式按摩器品牌倍轻松通过参与平台联合的代言人营销活动，借助天猫平台势能，进一步发挥了代言人的影响力，提升了与用户的交互深度。

以往，品牌与代言人合作的营销模式以官宣物料和微博互动为主。这次结合平台创新的互动玩法，充分调动了用户的积极性，为品牌在天猫618年中狂欢期间提升了声量和业绩。据统计，活动期间，平台互动玩法吸引大量的精准人群并引流至品牌店铺，5月22日倍轻松活动爆发日当天，进店的数据环比增长超过了1500%，助力品牌618第一波的开门红。

Ninebot九号公司中国经营事业部相关负责人介绍，参与这次天猫代言人联合营销活动，对于九号品牌来说有着重要的意义。在同一个品牌代言人的加持下，品牌通过天猫平台更好地与目标人群进行了沟通和互动。

据悉，九号品牌在活动爆发日当天，新增店铺会员数量暴涨近60倍，店铺关注人数环比飙升超20倍。“天猫在此次联合营销活动中互动玩法的创新，不仅和九号品牌勇于探索的品牌理念契合，也能够切实地为九号品牌店铺私域引流，沉淀优质人群资产。”负责人说。

用户、商家、平台价值最大化

作为引领行业的电商平台，天猫更注重“首创”，天猫代言人也在模式上持续做着前瞻性的营销探索。

2023年年货节，天猫打造了首个“明星陪伴式云互动空间”，通过带有游戏感的3D沉浸式交互体验，带领用户提前感受“天猫2023理想生活新趋势”。

2023年618，天猫首创了“裸眼3D破框平面大片”，直白传递大促核心卖点，并首次结合淘宝拍照识别（拍立淘）功能打造全民互动式媒介，实现线下流量上翻进站。

2023年双11，天猫更首创了“AIGC电子玫瑰大小屏穿屏互动”，用户在易烊千玺0点压轴大秀时段，参与小屏直播互动，收获定制版AI玫瑰。这一活动引爆全网，#千玺限定玫瑰#登上微博热搜TOP1，成为极具仪式感的互动事件。

从去年开始，天猫在用户体验上推出了多项服务措施，并在商品供给和价格力上加大了投入，要将电商购物中的好商品、好价格和好服务进行到底。今年以来，天猫的策略变得更加简单，在回归用户初心的基础上，对营销模式提出新的思考和进阶实践。

对用户来说，这届618很简单，也更实惠。天猫以代言人作为营销支点，首创天猫代言人品牌联盟，让好品牌锚定“好价格、好服务”的标签，快捷直接地出现在用户面前。用户的体验价值再进一步，兼具趣味性和共鸣感，更获得了实实在在的优惠。

这套模式也让品牌商家们从中获益颇多。天猫代言人为好品牌做品质背书，好品牌也乐于联合天猫代言人做营销创新。这次，品牌商家组成联盟形式共同发声，不仅在影响力上获得跃迁，还在天猫618年中狂欢期间的生意转化中找到新的爆发增量。品牌和用户之间缔结了比以往更牢固的情感链接，在人群方面沉淀出了新资产。

天猫作为商家生意的“土壤”，正在展现出日益强大的集聚效应，好品牌纷纷将天猫作为营销主阵地。通过翻新营销玩法，天猫也持续放大营销势能，替商家创造更多生意空间，为用户提供超预期的价值，让“好品牌，好价格，上天猫”的心智更加深入人心，让用户、商家、平台的利益都实现了最大化。