20年，杭州用国漫拥抱“Z世代”了吗？ | 人文经济观察②

21世纪经济报道记者 顾婷婷 杭州报道

杭州“Z世代”年轻人工作之余都在做什么？

从杭州湖滨in77B区的Z世代街区到工联CC，相隔几米就有一家谷店，二次元爱好者们在这里挑选自己喜爱的谷子，是英语“Goods”的音译，可以是喜爱的漫画形象的周边，例如徽章、手办等衍生品。

“00后”的胡霏在谷店里淘了很多Chikawa， 可爱软萌的样子俘获了众多粉丝的心。27岁的雷铭从东北来杭州寻觅工作机会，找了两个月也没找到自己意向的直播运营岗位，失落之余回到狭小的出租屋，看到桌边摆着的从老家带来的蝙蝠侠手办，感到一丝丝治愈。

对于这些从小就看着动漫长的大年轻人而言，二次元文化是一个情绪的出口和情感的寄托，让他能暂时躲进自己的精神世界。

杭州是一座属于年轻人的城市。早在20年前，杭州举办第一届中国国际动漫节，在产业布局上积极拥抱“Z世代”，很多年轻人因为对中国国际动漫节的向往而慕名来到杭州。

5月29日至6月2日，第二十届杭州国际动漫节举办，杭州进入“二次元”模式。据官方数据，其间汇聚14.7万余件国内外动漫作品，900余万人次参加。

从0到1探索国漫路径

杭州拥抱年轻人的故事，还要从2005年开始讲起。

彼时，杭州是个旅游城市，西溪湿地刚开园，西博会正如火如荼，马云的阿里巴巴也才成立第六年，刚获得雅虎的第一笔投资。

2005年2月，在国家广电总局有关竞标活动中，杭州凭借在自然人文、经济发展、高新技术等方面的优势获得首届中国国际动漫节举办权。

从那以后，中国国际动漫节已在杭州举办20届，不仅成为广大动漫爱好者向往的“节日”，也带动杭州动漫产业从无到有。

截至2023年底，杭州动漫游戏企业达到274家，从业人员1.2万余人，年产值突破500亿元。从首届2万平方米到7万平方米，参展国家和地区数也从首届20余个到80余个，线下参与人次从首届12万到超200万。

动漫游戏产业集中北京、上海、广州以及成都。后来居上的杭州通过动漫节，积累了出海、电竞和技术层面的优势。

2016年至今，杭州的中国动漫节期间，每年举办涵盖商务洽谈、项目孵化、IP授权、人才培育等多项内容的国际动漫游戏商务大会，通过项目洽谈会、动画新片推介会等载体，搭建产业展示交易平台。

今年的动漫游戏商务大会上，共吸引了来自俄罗斯、韩国、美国、英国、法国、加拿大、东盟、中亚等39个国家和地区493家企业参会，达成合作意向的企业135家，意向成交金额人民币10.082亿元。

资金扶持是创意产业不可或缺的源头活水。2022年，杭州出台新政策，部署打造“国际动漫之都、电竞名城”，将专项资金增至近亿元。其间，包括《长安三万里》《武庚纪》《新秦时明月之夜尽天明》等285个动漫作品（项目），获得了杭州市动漫游戏专项资金的支持。

这样的背景下，杭州一批本土动漫企业成长迅速。

涌现出如中南卡通、电魂网络、网易雷火、玄机科技、博采传媒、翻翻动漫等公司，各自在动漫制作、游戏开发、技术研发、内容原创等领域走在行业前列。

2023年底，杭州市动漫游戏产值已突破500亿元，形成了包括杭州高新区国家动画产业基地、杭州数字娱乐产业园等2家国家级动漫产业基地和浙江大学、中国美术学院、浙江传媒学院等3家国家动画教研基地以及274家动漫游戏企业在内的动漫游戏企业雁阵集群。

除了本土孵化的优秀企业，追光动画、睿宸影视、磨铁动漫、露米埃影业等越来越多知名动漫影视头部力量在杭布局，越来越多的公司引进到杭州落地，打造了动漫产业的雨林生态。

如游戏制作公司游科互动于2018年落地在杭州，公司正在研发的西游题材3A游戏大作《黑神话：悟空》备受瞩目，其游戏内容演示视频发布后广受国内外玩家的青睐，播放量破亿次。

吸引这些公司来杭落地的主要原因也是看中杭州完善的数字经济生态。本届动漫节AIGC主题展区也有科技赋能动漫的影子。赛博萌宠机械狗训练场、全息舱动漫分身照相馆、AI识图云计算画像工坊、AR动捕卡皮巴拉大冒险等凸显AI等新技术新应用赋能动漫产业发展的新气象。

跨界融合IP出“花活”

每年的8月17日是《盗墓笔记》的书粉“稻米”们自发集结的大日子，缘起于书中吴邪与张起灵青铜门前“十年之约”。

这期间杭州各地会举办一系列线下快闪活动，来自全国各地的书迷、粉丝“执灯相会,共话山河”。

像陆萌这样的书迷因为盗墓笔记爱上了杭州，每年都回来杭州好几次。

“盗墓笔记相关的线下活动主要是我们在运营筹备。”翻翻动漫相关工作人员告诉21世纪经济报道记者。据公开数据，目前“盗墓笔记”IP二次元化的项目主要由南派互娱与翻翻动漫和日本手办品牌Megahouse共同打造。当前通过电视、电影、漫画周边衍生品多角度多维度的开发与挖掘，“盗墓笔记”已围绕母体IP建立起了全面的产业生态圈。

作为杭州本土的动漫企业，翻翻动漫旗下有自己的漫画创作者和漫画IP，同时也代理日本的手办品牌在中国的发行，旗下的手办集合店三月兽已经成为上海、杭州等二次元商圈的瞩目的线下大店。

“动漫从来不只是针对儿童，更大的群体应该是成年人，尤其是我们这一代年轻人更注重精神体验，通过动漫等IP获取情绪价值和圈层认同。” 陆萌告诉21世纪经济报道记者。

IP生态的打造是动漫发挥最大产业价值之处。

《2023年度移动游戏产业IP发展报告》指出，IP的跨领域内容创意，将促推数字文化产业进一步融合发展。在产业层面，动画、影视等数字文化行业与游戏行业的合作将进一步加深，跨领域融合会为游戏IP发展带来内容创新与市场推广新机遇；在内容层面，多领域内容互补协同发展，为用户提供多品类、多维度IP内容的同时，促进各文化领域间的用户转化。

国内外的例子不胜枚举，乐高通过联名超级英雄和迪士尼等IP, 主打成年人的怀旧情绪赚得钵满盆满。迪士尼在拍摄电影和动画时候不忘“塞”入手办和毛绒玩具，甚至可以为了主题公园的项目拍一部电影，加勒比海盗系列就是这样的例子。国内，IP授权狂人名创优品直接把“十元店”做到了上市，最近关于海外爆火的chikawa联名也屡上热搜。

有着深厚电商基因的杭州，可以玩出很多IP联名和营销的“花活”，并通过周边完善的供应链体系打造丰富IP衍生品。网易凭借游戏出圈的蛋仔派对，杭州地铁车厢内也会常态化推出二次元主题的车厢；本届动漫节期间，更有杭州公安与古茗联名推出“警茶”进行公益宣传。

动漫节期间，“金猴奖”入围作品跨界合作对接会的现场吸引了30个入围作品方和28个合作方的参与，涉及人才培养、IP孵化、宣传发行、衍生品开发、基金股权投资等多个领域。

故事和情感是核心

IP价值的首要前提是故事和创意。

近几年中国动画中出圈的《大圣归来》《哪吒魔童降世》《长安三万里》都是基于中国传统故事做新的改编，好的故事内核打动当代的年轻人。

皮克斯工作室艺术总监道尔顿格兰特表示，近几年也看到中国动画作品中属于成年人的动画作品越来越多，不像之前只是针对儿童创作的动画。

不过日本动画家、宝冢大学教授月冈贞夫认为，这两年中国动画在技术上已经日臻完善，工艺上也有非常大的进步，但是缺的还是好故事和好创意，让他印象深刻的并不多，熊出没是让他认为相对优秀的作品，但后期故事相对比较单薄。

淘宝天猫·淘IP库发布的《淘天2023年度IP价值榜》中，国产IP占据了17个名额，国产动漫类的IP只占据三席，前三名分别是迪士尼、奥特曼和高达。

与其他城市相比，杭州主要在资金扶持和制作技术上为动画公司提供支持，但在原创动画IP的创作和孵化上，鲜少有杭州本土的动画作品出圈。21世纪经济报道梳理发现，《大圣归来》《哪吒魔童降世》《长安三万里》等多出自北京、上海等地的动画制作公司。

那如何孵化出属于自己的原创故事和形象？

现场一位参加大师班的动漫从业者肖晓告诉21世纪经济报道记者，“其实好的动画除了技术上的日益精进，故事的共情力和情感表达是更重要的。”肖晓提到自己喜欢的动画片《头脑特工队》和《疯狂动物城》，之所以打动人还是因为在里面看到了自己，有青春期自己的迷茫和在大城市打拼时候的辛酸。

她认为，中国动画不能只是中国传统元素的简单堆砌，可以通过传统非遗文化中汲取灵感进行风格化的叙事，但是故事还得是当下的故事，并将其做现代性的表达。

“杭州有如此多的素材，年轻人在电商直播领域工作的故事和细节，这些丰富的素材都值得被讲述，被看见，同时作为创作者我也在努力去做这样的作品。”肖晓告诉21世纪经济报道记者。

“我们更多还是要讲述当下的故事，体验现实生活，与时代同呼吸。”中国动画学会副会长、吉林动画学院副校长罗江林也表达了类似的观点，“随着中国式现代化建设的发展，传统的生活方式、生活场景、价值成本的需求不断发生变化，中国水墨剪纸等传统文化需要结合当代媒介技术和当代艺术新形态进行创造性的转化和创新性发展，由此探索出中国动画的现代化形式。”

至于最热门的AI等技术可以让传统文化焕新，但仍然需要好的故事。皮克斯动画工作室灯光技术主管李林晗认为，AI只是起到一个辅助的作用，核心还是人的故事。

“人与AI最大的区别是有感情。”月冈贞夫谈道，“我们可以换一个角度看这个问题。与其考虑会不会被AI取代，不如想想有什么是AI无法取代的，这样才能让动漫的品质更高，即便借助AI，人人都能当导演，但没有情感推进的讲故事能力，一定是无法生产出好作品的。”

时下，借助社交平台的短视频等渠道，影视动画IP更容易出圈。时下深受年轻人喜欢的动画形象 “奶龙”就是通过短视频为人所知，4年多时间全网粉丝破3500多万，累计播放量近20亿。

李林晗回答21世纪经济报道记者的提问时谈到，短片试错成本低，制作周期短，适合年轻人发挥自己创造力创作生动有趣的人物和故事。

举办动漫节的城市不止杭州一座城市，但通过20年的积累，中国国际动漫节已经打出了自身的品牌和影响力，吸引众多热爱动漫的年轻创作者来到这里学习、交流甚至工作。

肖晓作为其中一员，谈到对未来的中国动漫应该走向何方时说道：“齐天大圣的故事一直被翻拍，从西游记开始诉说了几百年，在当代，除了齐天大圣，我们更希望能多一点像《中国奇谭》第一集中小妖怪的故事，小妖怪在浪浪山的故事。”