全国化难走的今世缘，能打的香型牌不多了

文 | 张佳儒

白酒百亿俱乐部又添一员。近期，今世缘发布2023年年度报告，实现营业收入100.98亿元，同比增长28.07%；实现净利润31.36亿元，同比增长25.30%。

压线迈过百亿，今世缘成为洋河股份之后，江苏第二家营收过百亿的酒企，也是2023年A股白酒板块中第七个规模破百亿的上市白酒企业。

百亿的位子还没坐热，今世缘又定下了新目标：锚定“2025年挑战营收150亿”的既定战略目标，确定2024年目标营收122亿元左右，净利润37亿元左右。

无论是150亿还是未来的更高的目标，全国化都是今世缘的必走之路。今世缘高管此前曾阐述全国化的重要意义：

全国化是今世缘后百亿时代必须要挑战跨越的战略命题，也是企业未来成长发展的空间所在。

早在2018年年报中，今世缘就提出“加速构建品牌全国化新格局”。在2020年度业绩说明会上，今世缘董秘王卫东提出了全国化目标的具体数据：到2025年，今世缘省外市场收入占比要达到20%。

2023年，今世缘省外营收占比7.20%，未来两年想要达到20%的目标，挑战不言而喻。与全国化一样挑战难度大的，是今世缘高端化的突围。

复盘茅五泸等白酒龙头全国化历程，高端化是全国化的必要条件，全国化离不开高端大单品的助力，比如贵州茅台飞天茅台53度，五粮液普五，泸州老窖国窖1573。

高端化是今世缘的既定战略，作为“浓香世家”，今世缘在浓香领域并未有千元高端大单品，而是在酱香和兼香领域寻求突破，今世缘下了一盘什么棋？

“浓香世家”做起了酱香梦

江苏，江淮派浓香酒的代表省份。早在20世纪80年代，江苏涌现出“三沟一河“为代表的名酒企业，其中一河指的是洋河，三沟指的是双沟、高沟和汤沟。

今世缘前身是江苏高沟酒厂，源自1944年创办的金庄槽坊。“高沟”历史悠久，曾被评为“全国浓香型名优白酒标样”，但“今世缘”这个品牌却非常年轻。1996年，今世缘品牌创立。5年后的2004年，国缘品牌创立。

目前，今世缘旗下的国缘、今世缘、高沟三大品牌，分别主打高端、中档和低端白酒。其中，国缘定位“中国新一代高端白酒”，其中公司独创的国缘V9清雅酱香型白酒定位“酱香新经典”。

2019年8月，国缘V9上市，指导价2299元一瓶，比贵州茅台飞天茅台的1500元还要高上几百元。“浓香世家”今世缘，怎么产出了高端酱香酒？

国缘V9诞生的2019年，正是“酱香热”的爆发期。券商研报显示，2017-2020年，酱酒收入年复合增速达13.15%，远高于白酒行业整体1.78%的复合增速。

今世缘在公开宣传中，称国缘V9“历经18年科研攻关”。从官宣的研发起点时间来看，国缘V9并非跟风染“酱”。

据江苏省淮安市涟水县融媒体中心官方账号报道，今世缘在高端酱香酒前，押注的是芝麻香型白酒。

报道显示，今世缘在芝麻香型白酒研发过程中，研发人员发现由于当时工艺和技术受限，加上芝麻香在市场上受众有限，因此认为做芝麻香并不是最好的选择。不过，做芝麻香的技术积累，为清雅酱香的诞生奠定了基础。

一次机缘巧合之下，今世缘将原来的麸曲法改成以大曲为主，并让黑曲占据了80%以上的比例，再配合一部分香曲。经过不断的试验，今世缘最终研发出了具有独特风格的清雅酱香型白酒。

值得注意的是，虽然国缘V9为酱香型白酒，但与贵州茅台、郎酒、习酒等一众酱香酒品牌的传统酱香并非同一概念。

根据今世缘的宣传，国缘V9利用现代生物技术，突破了传统酱香型白酒酿造工艺、生产方式及产地限制，从酿造用曲、微生物及生产方式上进行了开创性研究，实现了自动化、智能化生产，破解了制约酱香型白酒发展的关键问题。

可见，国缘V9清雅酱香与传统酱香白酒在赤水河产地基因和“12987”的酿酒工艺上并不相同。从酿酒标准上看，与酱香型白酒的国家标准相比，国缘V9清雅酱香执行的是2020年4月实施的团体标准，主要起草单位是中国酒协和今世缘。

基因、工艺、标准均不相同，国缘V9的含“酱”量受到质疑。媒体报道，某酒业专家认为，更倾向于清雅酱香是一种兼香白酒，在2019年“染酱即热”的风口中，今世缘意在用新概念获得流量，这是营销上的正常操作。

从当前的媒体报道来看，今世缘在清雅酱香型领域独成一派，尚没有其他知名酒企跟进。根据今世缘官网，国缘V9是公司唯一的清雅酱香型白酒。

销量上，今世缘并未披露国缘V9的具体销量，但从机构调研的问答来看，销量不理想。

2024年3月，今世缘回复机构问题时表示，前两年提出重点打造国缘 V9，但现在看来，至尊V9（淘宝今世缘电商官方旗舰店上售价2097元一瓶） 这个价位短期内上量确实有难度，公司阶段性重点转移，更加重视 V3的上量和V6的推广。

除了国缘V9，今世缘还有两款千元高端大单品，国缘V6和国缘六开。在香型选择上，国缘V6和国缘六开均选择了浓香和酱香之外的兼香。

押注兼香，今世缘高端化的一场豪赌

目前，我国白酒共有12大香型，除了清香、浓香、酱香和米香传统四大香型，还有豉香、凤香、特香、药香、兼香、芝麻香等。

伴随白酒酿造技术的不断转型升级，四大传统香型持续“裂变”，比如浓香白酒细分为川派的五粮和单粮浓香、江苏的绵柔浓香、黄淮一带的淡雅浓香等，酱香除了今世缘推出的清雅酱香，还有绵柔酱香。

白酒香型日益多元化，行业呈现出两种相互矛盾的趋势，一种是“去香型”的创新探索，为整个行业注入了新的活力与创新思维，另一种是“香型回归”的传统坚守，强调对传统价值和经典香型的尊重与传承。

今世缘属于“去香型”的创新探索派，除了清雅酱香，还打造了柔雅兼香，柔雅兼香由多粮浓香和清雅酱香结合而成。

2023年04月上市，柔雅兼香国缘六开上市，零售定价1099元/瓶。今世缘的全国化战略将以大单品打造为核心，定位国缘为全国化第一品牌，开系为全国化主干品系。国缘六开是国缘品牌全国化的重点，且像是今世缘专门为全国化打造的产品。

2024年2月，今世缘接受机构调研时表示，“（国缘六开）省外投放、省内不推广，原则上省内不投放，未来可能会考虑投放。”

在全国化产品策略上，国缘六开在省外短期更多是形象标杆，销量相对佛系。2024年2月，今世缘高管表示，最高端的往往是刚性面子需求，茅五定位相对稳固，国缘六开一下子切很多份额不太现实。

押注小众的兼香，今世缘高端化的一场豪赌。

兼香型白酒以适饮多样的风味、一酒多香的风格口感，符合白酒风味更丰富、更融合的大趋势，近几年快速发展。但相比传统的四大基本香型，兼香白酒还相对小众。

有机构统计，2022年兼香型白酒的市占率为6%，排在浓香型白酒（46%）、酱香型白酒（32%）和清香型白酒（14%）之后，其他香型白酒市占率仅有2%。

兼香白酒高端化的难度也较高，融合多种香型，说的好听是博采众家所长，说的难听是特色不鲜明，因缺少酱香的“12987”工艺、浓香“老窖池”这种大众熟知的品类标签，想要获得更高的价值溢价并不容易。

在兼香市场，动作较大的知名企业是郎酒，2023年2月，郎酒披露了兼香战略，提出要在2至3年内实现郎酒兼香100亿元年营销规模，成为浓酱兼香市场第一。

从郎酒旗下产品价格带看来，酱香定位高端、兼香定位大众。而今世缘的国缘六开，定位高端，挺进千元价格带。

国内白酒高端市场，几乎是茅五泸三分天下，想要实现高端突围，需要全国统一的市场认知和稳定的消费群体，在浓香、酱香、清香、兼香之外的小市场自创一派，容易陷入有价无市的“自嗨”。同时，高端突围也需要差异化创新，和茅五泸正面对抗，胜算不大。

今世缘的高端突围，就是在较大的细分市场中差异化创新，推出了清雅酱香和柔雅兼香，但也说明一点，今世缘能打的的香型牌真的不多了。

白酒兼香市场增速迅猛，各家企业的原创空间也较大，今世缘能否抓住兼香市场的扩容机会，打造出叫得响、市场好的高端大单品，并借此加速全国化扩张，我们将持续关注。