“不是热门城市去不起，而是小城市更有性价比” 县域旅游火爆 市场还需深耕

县域旅游火了！端午小长假在即，县域旅游能否持续火爆？

《民生周刊》记者从携程了解到，“五一”假期，旅游下沉化趋势明显，体现在旅游订单同比增速上，一、二线城市小于三、四线城市，三、四线城市小于县域市场。安吉、桐庐、都江堰、阳朔、弥勒、义乌、婺源、景洪、昆山、平潭成为热门县域旅游目的地，旅游订单平均增长36%。

网友们常说：“不是热门城市去不起，而是小城市更有性价比。”县域旅游火爆背后，藏着哪些魔力？要接住这波“流量”，县城应该怎么做？

今年“五一”假期，江苏淮安市河下古镇游客比肩接踵。图/刘烨烨

“反向旅游”的风吹到了县城

“90后”张彬调侃自己是“土生土长的小镇青年”，她在江苏淮安的河下古镇长大，“今年‘五一’是怎么了？以往没什么游客的景点居然人山人海，我还看到好多外地车牌号，看来不仅仅是我们江苏省内人来玩！”

“难道现在假期大家都不去大城市旅游了，开始反向到小县城游玩？”张彬的疑问在数据里有答案。“五一”期间，淮安市景区接待游客79.68万人次，同比增长63.70%，其中，河下古镇接待游客32.76万人次，居淮安市之首。

拥有2500多年历史的河下古镇，文化底蕴深厚。为推动古镇文旅深度融合，淮安市淮安区大力实施美食餐饮服务业提档升级工程、北入口整体环境提升工程等一批保护性开发项目，积极引入蓝·数字文旅产业园、茶巷片区、老街客栈等12个由社会资本投资建设的文旅产业项目，完善了古镇配套，激发了古镇活力，全面点燃县域旅游“烟火气”。

在各大社交平台，浙江安吉也成了热门打卡地，“咖啡”“村咖”等词汇成了热搜词条。在安吉，村咖的一杯咖啡能卖到70元，一家店单日就卖出8818杯。

“这个常住人口59万的小县城，藏着300多家咖啡馆，按人口密度计算甚至超过上海。将咖啡馆下沉到山、田、湖、瀑、林、矿间，城市人文地标与乡野自然风光完美融合，也迎合了许多大城市的游客对自然生态体验和品质出游的多重需求。”携程研究院行业分析师方泽茜告诉《民生周刊》记者。

游客小周在上海工作，周末选择到安吉放松心情，“安吉的村咖掩映在一派悠然的田园风光里，给人一种岁月静好的感觉，这样的浪漫乡村生活，在城里是体验不到的。一杯村咖，就是我逃离城市快节奏，通往闲适乡村的门票。”

连续5年，安吉拿下全国县域旅游百强县榜首，“其旅游业依托丰富的自然景观和绿色发展理念实现稳定增长。从地理位置来看，安吉在长三角区域凭借便利的自驾、高铁交通条件，成为上海、杭州等一线、新一线城市周边游‘后花园’。近些年，除了常规发展旅游，安吉还不断迎合年轻化的体验需求，如发展休闲咖啡文化等。”方泽茜分析。

县域旅游何以火爆？

县域旅游是以县级行政区域内丰富的旅游资源为基础，通过整合各种旅游要素，构建起以旅游为核心，涵盖吃、住、行、游、购、娱等产业的旅游全产业链。数据显示，从今年春节开始，伴随返乡回县城探亲游的趋势，县城游逐渐在上半年快速兴起。

据携程春节报告显示，春节假期，文化底蕴深厚、年味浓郁的中小城市中，淄博、景德镇、大同、威海、泉州、洛阳、喀什、唐山、延边、开封等旅游订单增长较高，均超过100%。县城酒店订单同比增长超六成，在酒店订单总量前200名的县城中，江西浮梁、山西浑源、黑龙江五常、福建闽侯、广西凭祥等酒店订单均同比增长超两倍。

方泽茜认为，旅游市场下沉背后是中国旅游市场的客源地和目的地更加多元，以及旅游市场供给侧、需求侧的结构性变化。

“从需求侧看，消费者避免‘人从众’的心态愈发明显；从供给侧看，高铁交通基建的完善，提高了三、四线及县域市场与中心城市的直达性。同时，下沉市场的旅游供给也在不断完善。据不完全统计，2023年12月以来，10个省级行政区共新增127家4A级景区，其中65%分布于县城及县级市。”方泽茜说。

携程研究院行业分析师王亚磊表示，相比一、二线城市的“人挤人”，县域等下沉市场为游客身心放松地度过假期提供了可能。此外，相比一、二线城市假期高企的住宿、餐饮费用，下沉市场也更有性价比。携程数据显示，“五一”假期，县域市场酒店间夜均价仅为一、二线热门城市均价的一半。

如何让热度持久？

《中国县域旅游竞争力报告2023》显示，2023年中国旅游百强县地区生产总值平均为620.65亿元，旅游总收入占地区生产总值的比重平均达到50.72%。

专家分析，乡村有差异，发展各不同。不是所有乡村都有条件开发旅游，也不可能所有乡村都可以通过发展旅游来推动乡村振兴，要因地制宜、实事求是、分类探索、差异发展。

在县域旅游热浪潮下，要想接得住“泼天的富贵”，县城应该怎么做？“目前，许多主打乡村游的县域旅游产品存在严重同质化现象。县域旅游通常吸引的是周边或本地的休闲游客，若想打开局面，吸引全国各地的游客前来游览，除了发挥自身自然环境、旅游产品丰富度的优势，还须在住宿品质、多元文化体验、丰富饮食种类以及旅游性价比上不断深挖。”方泽茜说。

（□ 《民生周刊》全媒体记者 刘烨烨）