有“网感”的魏建军，如何卖好缺乏“网感”的哈弗H6？

用缺乏网感来形容哈弗H6（参数丨图片），是有点冤枉的。毕竟，这款神车的成绩，至今也很难被打破。

故事开端，始于2011年的盛夏，那是一个车海风云跌宕激昂的年代。当时市场中，合资SUV盛行并主导着话语权，由于仅有大众途观，本田CR-V等寥寥几款车型把守，15万元以下的市场是一片广袤而等待着开发的空白之地。

这是一个契机，在SUV市场爆发前夕，谁能把握住这片空白便有可能成为新的开创者。前景便是如此，后面的故事早已人尽皆知。是的，自2011年8月25日，第一辆哈弗H6成功下线，一个传奇故事打开了切口。

凭借前瞻的思考准确地切入，强大的产品力做支撑，上市第一年，哈弗H6的销量便超过途观和CR-V。在魏建军看来，第一代哈弗H6配置齐全，极具性价比，所以创下奇迹。

“哈弗H6就像是我的孩子一样，而第一代哈弗H6的产品经理就是我自己。”的确，作为掌舵人，魏建军是长城汽车最好的产品经理。

SUV销量冠军易主哈弗H6之后，再无旁落，荣耀一直延续到2021年。这十年里，哈弗H6的存在感浓厚，创下了累计108个月销量冠军，至今全球累计销量超过400万辆。

可以说，哈弗H6，成为守护哈弗品牌和长城汽车的护城河。那时候，在SUV市场，最有“网感”的车型，哈弗H6是不会被绕过去的存在。

当然，彼时的“网感”，倒不如说是存在感。

“产品力强、品牌口碑好，再加上消费者对于国产品牌的青睐和支持，酒香满巷，不需要营销，在无人区做一个爆款，我们是‘躺赢’。”长城汽车股份有限公司CGO李瑞峰在回顾哈弗H6以前的荣光时，这样说到。

2022年之后，哈弗H6的故事发生了逆转，走在了下坡的路。随着新能源洪流的倾泻而下，燃油车都被冲击得措手不及，站在市场顶端的哈弗H6感受得更为浓烈，销量一降再降。从当初最高月销超过8万辆，到后来月销不足万辆。

如今，消费者购买SUV车型，似乎很难在第一时间想到哈弗H6了。问题出在哪？

固然有形势所迫，转型缓慢，错失了进入新能源汽车市场的最佳时机。但是，作为一款传统的燃油SUV车型，哈弗H6也存在不可忽视的问题。

产品更新不及时，无法满足已经改变的需求，产品线冗余……这些桎梏，都让哈弗H6逐渐失去动力，销量一路下滑，走到了缺乏“网感”的阶段。

“哈弗H6在享受市场红利的同时，也逐渐陷入了创新的困境。在快速变化的市场环境下，如果一直固守过去的成功经验，而不去寻求新的突破点，那么终将被市场所淘汰。”李瑞峰这话，虽然犀利，却是一针见血。

陷入创新的困境，是哈弗H6的第一个大问题。当然，魏建军并不曾停止对哈弗H6的换代与更新，只是脚步确实慢了一点。今年北京车展上，长城才发布了新一代哈弗H6。

这是哈弗H6自诞生以来上第四次换代，基于长城柠檬平台打造，智能化上也进行了全面升级，搭载咖啡智慧座舱系统Coffee OS 2.0 的智能化配置。

显然，长城希望用科技智能为哈弗H6铸就新的基底，迎接新的挑战。再加上，2.0T+9DCT 的动力组合，以及即将搭载的 Hi4 插混技术，哈弗H6拿出来了新答案，并且是不遗余力。

但是，在这样一个声音繁杂的时代，如何让市场感知到，哈弗H6变了，长城汽车也变了，是一个伤脑筋的问题。

魏建军意识到，营销与技术必须双管齐下，才能脱颖而出。所以，今年他立下一个Flag，“争取做一个有质量的网红”。说做就做，是他的性格。

多次直播、连麦，魏建军努力营造自己的“网感”，虽然有时候还是略带生硬。

在直播的时候，他被问到哈弗H6下滑的原因，他坦言，“虽然，哈弗H6不再是冠军，但并不为此后悔。”

在长城的布局里，哈弗H6未来依旧承担着长城汽车的重大使命。他表示，动力、智能化、座舱都进行了升级，虽然外观变化不大，但核心技术全变了。

魏建军表示，新一代哈弗H6的9DCT变速箱研发投入5个亿、生产投入10个亿，是全球唯一的横置9DCT变速箱，驾驶体验感非常丝滑。不过，网友也担心，哈弗H6在造型上的不足，可能是影响销量的重要因素。

魏建军不遗余力地展示哈弗H6的变革，希望哈弗H6能够以崭新的面貌，重拾存在感。但是，他说，“我在转变，但不能只有我一个人在转变，说实话团队没跟上。”

前几天，他在内部会议上痛批哈弗H6的营销策略，他觉得哈弗H6在技术上不断进步，但并没有被有效传递给消费者，营销策略未能突出技术优势，导致市场感知不足。

“我们有400万用户认可、有行业唯一的2.0T+9DCT、Hi4体系的节能性、安全性做得那么好，为什么用户感知不到？”魏建军说得颇为直接，“不会营销”，是整个营销团队的短板。

被痛批之后，李瑞峰也在社交平台表达了内部的反思，“用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干!”

这次反思，有三点。

一是，魏建军已经开始打造互联网思维，团队没有跟上。二是，市场不再有“躺赢”，成也品类创新，败也品类创新，享受了市场腾飞的红利，也丧失了改革创新的驱动力。三是，改变从清空开始，要把“全面To C”落到实处。

其实，说哈弗H6不懂新的消费需求，确实有点冤枉的。

因为，新一代哈弗H6在研发的过程中，为了用户和市场做了很多调研。在设计的过程中，有很多年轻工程师参与，并邀请了年轻用户一起共创，设计草图历经100多版才最终确定，内饰设计简约，使用体验更方便……

但是，一切都围绕当下最新的市场需求更新产品力的H6，为什么市场感知并没有增加？哈弗品牌总经理赵永坡承认，智能化、舒适性等方面“确实没传播好”，而且内部在哈弗H6搭载Hi4系统上，存在一些分歧。

高层认为，魏建军亲自带队研发的Hi4，技术优势独特，必须用。但团队考虑的是，研发成本、传播成本和产品效益的平衡。赵永坡还算了一笔账，Hi4版本比燃油版增加了约3.5万元的成本，所以在定价上就难了。定价高了，影响用户体验，定价低了，影响整体效益。

之所以如此摇摆，归根结底，还是因为用户和市场未能深刻感知到长城的技术创新带来的“产品价值”。说白了，用户能不能买单，赵永坡心里没底。

但是，要知道长城对智能驾驶上的投入可以算得上是传统车企中最早的一批。这也是为什么魏建军痛批，产品和技术亮点未能在传播上充分展现。

他说，“长城好像变得不会卖车了。”

以往成套路的营销思维不够用了，但是长城的管理层的很多人没有“置之死地而后生”的魄力，也没有破釜沉舟，推倒重来的勇气。这是大象转身的困境。

痛批营销之后，魏建军重拾“产品经理”的角色，为哈弗H6亲自带货。他在给整个长城“打样”，逼着团队改变。

“改变是必须的，如果不知道方向方法，那就向优秀企业对标学习，优秀经验拿来主义，哪怕是僵化的、跟随的、硬来的改变也要做起来。”魏建军希望，全团队都能为改变全力以赴。

业内期待着，如今已有“网感”的魏建军，如何卖好缺乏“网感”的哈弗H6？

武功的最高境界，就是忘掉招式。魏建军说，他要坚持长期主义。

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