950元一瓶的国货精华水，有没有成的机会？

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 许悦

在618大促期间，国货护肤品牌谷雨上架了一款新品“四时灵露纳米级精华水”，定价950元，券后800元。这款新品直接与目前谷雨单品价格最高的高能山参面霜价格相当。

谷雨成立于2016年，定位为专研中国人肤质的功效型植萃美白护肤品牌。谷雨这个品牌名就是起源于中国传统节气。另一方面，谷雨抓住了一个核心成分“光甘草定”作为品牌的美白功效记忆点，该成分也提取自植萃光果甘草。

根据谷雨官方页面的介绍，这款纳米级精华水运用了谷雨自研的“极光甘草”，同时还配选了檀香木、牡丹、灵芝、积雪草这四种植物，并添加了“四时胶原肽”，主打紧致、修护、提亮等全方位的面部气色提升。此外，每个宣传页角落都标注了“更适合中国人肤质”。

而且，谷雨还特地为新品器瓶的东方美学发了个广告，展示包装设计的内在细节。这样的文化内容也是高端品牌常用的营销手段。

对于谷雨而言，近千元价位的新品上架无疑昭示了谷雨想要朝高端化探路的野望。可作对比的是，谷雨当前在线上渠道热卖的产品，比如光果甘草水乳、美白小奶罐等明星产品价格都在100元到300元之间。

而上架高端新品，往往意味着品牌积累了一定的体量基础。

谷雨合伙人李安章在2023年初登台第三届中国化妆品年会发表演讲时曾透露，2021年，谷雨销售额突破10亿元；2022年，谷雨位列抖音双11新锐国货前列，GMV达到22亿元；2023年，谷雨销售额预计将达到35亿元。

谷雨并非上市公司，其实际的财务数据无从验证，但在抖音和快手的销售榜单上，谷雨确实是常客。

根据东方财富证券发布的美妆行业报告，2023年谷雨是快手上销售排名第四的品牌。开源证券报告则显示，2024年38节大促，谷雨以0.76亿元GMV排名抖音渠道第十。

谷雨在电商渠道探索的意识很早，动作也很快。

根据淘榜单的采访，2016年成立之初，谷雨就开始试水彼时刚刚才成立半年的淘宝直播。为了做好直播带货，谷雨创始人王安宁还成立了一家美妆垂直类MCN机构“本新文化”。2017年，直播渠道占谷雨销售额的70%到80%。

直播带货是谷雨抓住风口起量的开始，早期接触各线上渠道也让谷雨在营销上获益。

谷雨2021年下半年进入快手电商，2023年初成为快手“种草”专项首个单品牌宣推的种草品牌。有了官方流量和方法论的加持，这也解释了谷雨为什么会在快手上成为2023年销售排名前列的品牌。

谷雨不是第一个宣传“光甘草定”成分的品牌，却是目前在中国市场将品牌与该成分及其美白功效绑定最为成功的一个品牌。

但与珀莱雅从早C晚A护肤概念突围的路径不同，谷雨面对的美白市场是烟酰胺、VC等各类明星成分神仙打架，还有SKII小灯泡、倩碧镭射瓶等国际品牌的“大单品”稳占高端美白市场份额。

作为新锐国货品牌出圈的谷雨很大一部分出圈的原因来源于性价比。大众市场也是大多数国货美妆生意的起点，因为消费者基础宽广，接受门槛也不高。

但这恰恰也成为国货美妆要开始塑造品牌价值的难点所在。

中国正逐渐走向成熟的美妆市场，像大宝、雪花膏成为一代人护肤记忆的故事只能成为过去式，一个品牌不可能覆盖所有人群、所有细分需求。高端品牌代表的不只是高价格，还有背后品牌信誉度，以及生产经营等硬实力的认可。

因而，现阶段已经拥有一定市场份额和声量的国货美妆企业都想再向上探一探。目前一般有三种路径：另起炉灶自创高端品牌，比如薇诺娜母公司贝泰妮推出的AOXMED瑷科缦；收购海外高端品牌，比如水羊股份旗下的伊菲丹、逸仙电商旗下的EVE LOM和Galenic科兰黎；还有一种就是在现有品牌的产品线上做延伸，比如珀莱雅的能量系列。

自创高端品牌的难处在于时间成本，品牌信誉并非一日之功，需要长期投入和等待的耐心。收购的方式更为便捷，但也考验企业的运营能力。更为重要的是，收购的品牌往往是外资背景，生产基地和品牌叙事逻辑无法本土化，只能成为国货品牌的一条学习路径。

而在现有品牌产品线的基础上做延伸的危险系数也很高，消费者很难接受一个品牌的价格跨度突然变大。尤其，谷雨新品的价格跨度有500元左右。

花西子79元眉笔遭群嘲的事件已经为国货美妆敲响了一个警钟。国潮趋势确实存在，消费者对于国货美妆的认可度也在变高，但这只是一个漫长信任积累的起点。完备的代工供应链、线上电商、短视频等独属于中国市场的商业工具加速了这一进程，但国货品牌和消费者之间的信任仍然是薄弱的。

这也是包括谷雨在内所有国货品牌都在高端化路径上必须思索取舍的一个难点，高端化策略无法在短时间内看到显著的商业回报。