必胜客也稳不住了，中高端餐饮的尽头是“穷鬼”消费？

◎作者|向荣
◎编辑|暴雨

“穷鬼消费”，已经成了一股席卷中产的龙卷风。

“不便宜，就会死”。一批连锁中高端餐饮巨头，全都被卷入其中，不得不自降身价，拥抱“新穷人”。

喜茶卖出4元一杯，海底捞推出30元能涮一顿的平价子品牌“嗨捞火锅”，就连老牌西方披萨连锁店必胜客，也被卷成了“翻版萨莉亚”。

近日，在一线城市广州的金沙洲永旺梦乐城，出现了一家标明为“Pizza Hut Wow”的平价餐厅，是必胜客全球第一家享乐餐厅，价格便宜到让老顾客怀疑人生。

周一华莱士，周二塔斯汀，周三必胜客，周四“疯狂星期四”，周五汉堡王……

“穷鬼一周超级套餐”，终于集齐了最后一块拼图。

“一段时间没吃，现在必胜客居然对标萨莉亚了吗？”

一位网友走进“必胜客WOW”，看到菜单价格，怀疑自己进错了餐厅。

6元的冰淇淋

9元的浓汤

面饭价格在12-29之间……

一向走中高端市场的必胜客，真的摇身一变，成了“穷鬼餐厅”！

有网友说，这一下，人均消费立马可以从80多跌到30左右。

原本在披萨连锁店这一块，价格最低的是尊宝。

根据窄门餐眼的数据，乐凯撒、达美乐、尊宝比萨的人均价格分别为63.85元、58.24元、33.2元。必胜客一款披萨大概价格59-89元，显然高出一档。

然而，必胜客WOW的披萨，居然直接把价格打到了19-29元！卷上天了。

必胜客什么时候变得这么便宜了？

这是要抢走萨莉亚“穷鬼的天堂”的桂冠？

称霸中国廉价西餐江湖多年的萨莉亚，万万没想到，自己一生最强的对手，居然会是必胜客。

一时间，评论区都在羡慕广州，“为什么现在还只有广州有”，“不信，除非开到上海来”，大家对必胜客WOW的呼声高涨。

不少人关心，价格打下来了，味道怎么样？

根据尝过鲜的网友分享，“和萨莉亚作对比，价格相当，分量偏小，但是品质较高”。

不过，想取代萨利亚在大众心里的位置，可不是这么容易的，毕竟其粉丝被称为“萨门”。

网上流传一句话，“你一旦吃过萨利亚这辈子就定型了，再也吃不下别的贵的西餐了。”这是一种“信仰”。

接下来，一场必胜客WOW与萨莉亚的大战，想必会碰撞出更多的火花。

面对消费降级大潮，想通了的不仅必胜客。

当拼多多的市值超过了阿里，每个人都感受到时代的风向，正在发生重大的变化。

眼下，一批中高端餐饮纷纷转战低端市场，新一轮“穷鬼餐厅”的争夺，已经悄悄打响。

海底捞在北京开出第一家“嗨捞火锅”。与海底捞平均100元的客单价相比，“嗨捞火锅”人均60，一个锅底9.9元起步，鸳鸯锅不超过20元；菜品类价格也不贵，肉菜基本都在30元以内，饮料4元自助。

就连海底捞享誉江湖的美甲、擦鞋等“标配”服务，也统统被“精简”掉了。

除此之外，海底捞孵化了十八汆、五谷三餐、捞派有面儿、秦小贤、佰麸私房面、乔乔的粉等10余个副牌。其中十八汆的面食品种多，价格8.9起步，成为不少打工人的慰藉。

另一个火锅品牌——呷哺呷哺，近日则将价格全面下调，单人餐均价从69元下调到58元，双人餐均价从145元下调到130元，平均客单价约60元。套餐均价降幅超10%。

对于精打细算的中产来说，不是原餐厅吃不起，而是子品牌更有性价比。

前段时间，“9.9的风卷到了星巴克”，39.9两杯的优惠券，就可以喝到均价不到20块一杯的星巴克。

现在，几乎每个餐厅都会专门推出低价格带的套餐。

不少网友都精心整理了“穷鬼套餐”，肯德基可以限时9.9买到原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、新奥尔良烤鸡腿堡、老北京鸡肉卷在内的任意一款堡卷；麦当劳推出下午茶2件套9.9元券、单人套餐3件套19.9元券, 20元20块麦乐鸡；汉堡王针对会员推出“每天一款0元产品”......各种“羊毛”任“薅”。

这些品牌纷纷下场的背后，其实都有个共同的考量：

所谓的“穷鬼套餐”“穷鬼餐厅”，消费对象早就从底层人群悄悄变成了荷包越来越瘪的中产。

与单纯为了省钱追求性价比不同，他们追求的是质价比，便宜又不失体面、品质。

在这样的时代大背景下，对于餐饮行业来说，选择“穷鬼餐厅”的大内卷，已经是一个不得已的选择。

从业绩上来看，中高端餐饮正在出现大溃败的迹象。

就拿中国经济第一大城市上海来说，庞大的经济规模和高净值人群，依然挽救不了高端餐饮。截至2024年4月19日，上海的人均客单价在500元以上的餐饮店占比大缩水，从原本的1.44%降低至0.8%，总门店数减少了900多家。

上海的Osteria生蚝海鲜餐厅、Opera BOMBANA米其林餐厅，北京的“泰餐天花板”Tiago颐堤港店等知名高档餐厅，都面临关闭。

中高端餐饮连锁品牌必胜客、海底捞等业绩表现，也是一年不如一年。

2024年一季度，必胜客同店销售额同比下滑5%；客单价为90元，客单价同比下滑12%；餐厅利润率同比下滑1.7%。

曾经生意火爆的海底捞，2023年顾客人均消费从104.9元减少至99.1元，一年内人均下降了5%。

呷哺呷哺旗下走中高端的凑凑火锅，也成了集团旗下的“拖油瓶”。2023年上半年，湊湊火锅客单价从2022年的150.9元降至142.2元，门店扩张受限，是导致公司归母净利润连续三年亏损的原因之一。

不便宜，就会死。中高端餐饮头悬达摩克利斯之剑，别无选择。

相比之下，平价快餐的生意却好到爆，形成一派火热的景象。

当人们在吐槽“月薪2万，吃不起中式快餐”时，门店数量只有180多家的南城香，单店日均流水是全国快餐连锁店每天平均流水的5倍。

据@职业餐饮网 消息，在开设“3 元自助早餐”后，该品牌门店早餐时段的日均营业额，从4000 元营业额飙升到流水过万。

主打川渝口味的快餐“乡村基”，价格稳定在12元上下，比肯德基便宜一半，号称“一年接待顾客超1亿人次”。

被称为西餐界“穷鬼餐厅”天花板的萨莉亚，更是逆流而上。2024财年第二季度的合并财报显示，萨莉亚营业利润达59.34亿日元，净利润还高达25亿日元，较上年同期增近6倍！

面对如此现实，如果你是必胜客、星巴克的CEO，你要不要“卷”起来？

答案，毫无疑问。

那么，中高档餐饮向下兼容，能赢吗？必胜客WOW，会不会打败萨莉亚，还是被揍得满地找牙？

首先，必胜客们拥有一定的品牌势能优势。高档餐饮下沉带来的“质价比”，正合新中产的心意。

“花小钱装大杯”，逼格高又实惠的餐厅，自然再好不过。

然而，最大的考验，可能来自产品供应链。

在降价的同时，利润空间将被大大压缩，品牌溢价大幅下降，此时要确保一定的品质，必须要拥有高效、低廉的供应链。

比如，城南香和萨莉亚都拥有自己的全套供应链。城南香在20多年前，开第二家店时就做起了中央厨房，还在河北自己种菜，菜地旁边就是净菜加工厂，处理完直接送到中央厨房、再送到门店，24小时内送到餐桌。萨莉亚更是在全世界建造自己的农场和加工厂，从研发种子到出品，完全自产自销。

而必胜客目前的供应链管理，主要还停留在物流层面。百胜中国计划在未来的3-5年内，做到45-50个物流中心，其中自有物流中心占比约30%。

在我看来，这样的力度，显然还是不够的。

内卷是一条没有尽头的漫漫长路，将淘汰无数企业，形成一次新的大洗牌。

“穷鬼餐厅”的流行，是这个时代的注脚。为了适应时代的变化，每一家企业都不得不开启痛苦的征途。