焦点分析｜《庆余年第二季》同步上线Disney+，能打破国产剧出海难的魔咒吗

正在腾讯视频播出的《庆余年第二季》毫无疑问地成为了今年上半年最热门的IP之一。开播首日当晚，这部剧在腾讯视频的热度值就达到32906，创下了腾讯视频首个开播日进入爆款俱乐部的纪录。第二天，又打破了腾讯视频热度值历史最高纪录。

像《庆余年第二季》这样的大热剧集年年都有，但能在跨国平台上同步更新的项目却很少。大部分的热门剧集，都是在中国大陆播放完毕后，再被Netflix、HBO Max 或Disney+等平台买走。等海外观众看到时，中国大陆观众通常已经看完数月甚至半年以上，热度也基本消退。大陆的版权方通常以“一锤子买卖”售出海外的播放权，很难深度参与海外的宣发工作。

《庆余年第二季》的特殊之处，就在于它除了腾讯视频之外，还同步在迪士尼的流媒体平台Disney+上更新，海内外观众每天都能追上同样的剧情。当中国大陆观众迎来剧集加更的周末时，海外观众也一样能看到更多的集数。现在，这部剧已经成为了Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧。

Disney+上的部分海报呈现

“我们刚刚开始筹备《庆余年第二季》的时候，迪士尼就已经有了同步播出的意向。”阅文集团旗下新丽传媒副总裁、国际部负责人王乔在接受36氪采访时说，迪士尼在“没有看过片花”，“没有看过剧本”的情况下，就决定了采购这部剧。因此，海内外才能一起完成前期的翻译、宣发等工作，同时间上映。

这也体现出了《庆余年第一季》珠玉在前，“前人栽树，后人乘凉”的优势——但大部分国产剧集显然并没有这种IP优势，这也恰恰是剧集出海之难处。

但《庆余年》仍然给行业开了一个有借鉴意义的头。如果有更多影视作品在海外打出名头，海外平台自然也会更有信心提前采购国产剧。《庆余年》作为“探路者”，也在这个过程之中摸索出了一些经验。

出海之难，世界之大

跨国同步播出带来的困难非常多——它意味着片方需要提前解决翻译问题、提前配合国际平台完成海外宣发工作、确认物料符合国际标准，以及协调开播档期等等。

不过，好处也是很多的。比如，可以大大减少盗版的风险，以及，片方可以集中组织主创团队为全球市场宣发，吸纳海外粉丝等等。现在，印着张若昀、李沁和陈道明等演员古装造型的海报，已经张贴在了香港、台湾、新加坡等地的公车、地铁站和商场里。

中国台湾地区的宣传海报

“迪士尼一开始买下播放权的时候，其实也没有下定决心同步播放。”王乔说，因为这意味着片方要承担非常多的前置压力。最终决定同步播放后，迪士尼方面提供了翻译人员，对方在重新看过第一季、理解人物关系和剧情风格的前提下，才开始了对第二季的翻译。

在小说内容的出海上，阅文其实已经全面应用了AI翻译。阅文集团发布的报告显示，截至2023年10月，阅文旗下海外门户起点国际（WebNovel）已上线约3600部中国网文的翻译作品，同比三年前增长110%。在AI助力下，网文的翻译效率提升近百倍，成本降低超九成。

但对于《庆余年第二季》这种级别的剧集来说，AI翻译的水平显然还无法达到与之匹配的标准。在海外论坛Reddit上，仍有不少近期发布的帖子抱怨AI翻译对小说内容的折损。

Reddit上一些抱怨AI翻译水平差的帖子截图

仙侠、武侠、玄幻、奇情、古偶等类型的小说和剧集，是最容易收到翻译折损的，而它们偏偏又是最受海外读者欢迎的几大类型。相比之下，现实题材的作品面对的翻译问题和理解门槛要小得多，这也是国产剧集制作方近两年努力的一个方向。

“古装剧是海外普遍认为比较有中国特色，中国也比较擅长的类型。”王乔说，但是近几年，国产现实题材的作品也有了比较明显的提高，某些现象级剧集甚至能跟周边国家形成竞争。去年，新丽传媒出品的都市题材剧集《平凡之路》在海外的表现也超出了王乔的预期。“这证明我们在挑选出海内容时，还是不能停留在自己的传统认知之内。”

揣摩什么地区的观众爱看什么，是一个相当复杂的问题。当我们提及海外市场时，面对的并不是一整块市场，而是无数块审美各异的小市场。儒家文化圈观众的审美偏好，与英语区观众有很大差别；美国观众爱看的小说和剧，欧洲观众也不一定爱看。当内容制作不太可能仅面向单一市场时，就需要本地化团队在宣发上解决这个问题。

“有些地区的客户就不喜欢看战争题材的东西，那我们就不要把战争题材的内容带到那个地方去。”王乔说。“我们做海外市场的人有一个根本性的原则，就是不能用统一的内容去面对全球那么大的市场，一定要去做一些细分。哪怕是同一部作品，也要在不同的地方有不同的包装，强调不同的重点。”

《庆余年第二季》在Disney+的宣传渠道上展示的海报和预告等物料，就针对不同的区域做了调整。这就是迪士尼的团队根据他们所了解的海外用户的喜好来筛选的内容。王乔表示，新丽的态度是，中方需要用主投主控来把握一个作品的走向，但在海外宣发的细节上保持着开放的态度，愿意给予合作伙伴灵活调整的空间。

总体能赚钱，但有些市场还没有进入盈利周期

对于包括《庆余年第二季》在内的出海内容所带来的收入，王乔没有给出明确的数字，但是他表示，剧集出海是公司内部的一个增量业务，“目前还在努力探索之中，希望能成为一条稳定的营收”。

同时他强调，出海并不是赔本赚吆喝，“我们在这一块的账是算得平的。从海外发行，特别是传统电视发行的角度来讲，一定是盈利的。只不过在不同国家，我们会把利润率的目标设立得不同。”

所谓“不同国家有不同的利润率”，指的又是不同地区的差异化问题——不仅是观众喜好的差异化，还有付费能力和付费习惯的差异化。

王乔总结说，新丽的思路是“保传统地区，多投入成长地区，长期培养新兴地区”。

所谓传统地区，就是日韩与东南亚市场。儒家文化圈的观众因为与中国观众有着天然的文化相通之处，因此是对国产内容接受度最高的海外市场，也是公司海外营收非常重要的组成部分。新丽会一如既往地把最多的精力放在亚太市场。

成长地区，指的则是北美等市场。“我们在北美已经慢慢脱离了只跟一些华人电视台合作的模式，逐渐进入了主流市场。”王乔说，但是在北美市场，新丽还要花时间去做长期的工作。

“不是有一两部作品爆火，就能认为中国作品已经在那边占领一片天地了。”王乔说，国产剧在北美市场的竞争对手是来自于全球的作品，包括日剧、韩剧等等。国产剧目前还在努力解决配音、翻译、网梗等等的各种问题，虽然有了一些成绩，但未来还有很长的路要走。

王乔举例说，今年春节，由阅文集团旗下新丽电影、阅文影视出品的电影《热辣滚烫》与索尼影业合作全球发行，主创团队特意去北美做了线下宣传活动，导演也到场与当地观众做了交流。“我们做这些事情的目的，就是觉得我们不能只把一个作品送到海外，而是要到当地去做点什么。事实证明，艺人以及平面媒体和网络媒体的宣传还是起到了很好的效果。”

《热辣滚烫》最终在海外的票房超过了700万美元，这也超出了中国团队的预料。“以往，更多的中国公司会选择用一个相对合理的价格卖给中间商，让中间商自己再去选择发院线，那么盈利的空间就会留给了中间商。”王乔说，但这次成功出海也让新丽意识到了，要尽力触达一线市场，就像在国内发行一样，以实现利益的最大化。

除了传统地区和成长地区之外，新丽的出海目标还存在大片的新兴地区——中东、非洲和拉美等等。虽然新丽已经在尝试将部分作品翻译成当地的小语种出海，但要谈赚钱还为时太早。

“我觉得我们对于这些地区和国家的市场，首先要打消营收的念头。”王乔说。“我们在这些地方还没有到达能够获得稳定收益的程度，当地观众对中国内容的观影习惯还需要培养。”

《庆余年第二季》在YouTube上的播放界面

在商业模式上，新丽面对不同平台有不同的收益方式——《庆余年第二季》是以买断制将播放权卖给Disney+，在新加坡等地区上线；同时，该剧还在美洲、澳洲、欧洲等地，通过Youtube、viki等平台播放，目前在YouTube上，《庆余年第二季》的播放量是其它S级大陆剧2-3倍。