奥运营销案例 | 彰显品牌责任和价值观，百威英博要在奥运舞台讲述全新故事

Corona Cero零酒精啤酒成为奥运会的全球啤酒赞助商，彰显国际奥委会和百威英博对负责任消费和建设更美好世界的承诺。

百威英博是一家总部位于比利时鲁汶的知名啤酒制造商，旗下拥有超过500个啤酒品牌，包括全球品牌百威、科罗娜、Stella Artois和Michelob Ultra以及多国品牌Bud Light、Castle、哈尔滨啤酒、Modelo Especial等。百威英博在全球近50个国家拥有约167000名员工，集团的业务地域多元化，在发达市场和发展中市场均有涉足。

百威英博一直在寻找新的方式来满足生活中的各种时刻，推动行业向前发展，并对世界产生有意义的影响。百威英博致力于打造经得起时间考验的伟大品牌，并使用最优质的原料酿造最好的啤酒。2024年1月，百威英博成为国际奥委会TOP赞助商，覆盖巴黎奥运会、米兰-科尔蒂纳冬奥会和洛杉矶奥运会。Corona Cero零酒精啤酒成为奥运会的全球啤酒赞助商，彰显国际奥委会和百威英博对负责任消费和建设更美好世界的承诺。

1.

投资奥运营销的底层逻辑

消费者崇尚节制和健康的趋势随处可见。对于啤酒酿造商而言，重要的是“倾听市场”，适应更健康、更负责任的饮酒习惯。根据专业机构IWSR的数据，目前全球无酒精和低酒精饮料市场价值超过130亿美元。

迄今为止，啤酒是无酒精饮料消费者最喜爱的产品。据估计，仅在欧洲，无酒精啤酒的市场价值就达30亿美元，而且销售额还在稳步增长，尤其是在西班牙和德国。在法国，消费者对无酒精啤酒的兴趣近年来一直在增长。法国啤酒酿造商协会总代表马加利·菲略（Magali Filhue）表示，现在这是一种潜在趋势，约占大众销售市场的5%。

近年来，啤酒酿造商受到了健康、能源、原材料通胀等多重危机的重创，如今，他们还要面对消费者购买力下降的问题。去年，由于啤酒销量下降，尤其是在美国，百威英博的净利润下降了6%。另一家啤酒巨头喜力同样指出，在2023年销售额下降的情况下，2024年的前景“艰难而不确定”。

在这样的市场背景下，百威英博重金投资奥运营销的底层逻辑就不难理解了。在这个全球瞩目的平台上，百威英博想让自己的零酒精啤酒品牌Corona Cero抢占更多的旺季消费份额，并将其带入更多人的生活。此外，这也展现出百威英博的愿景和价值观，一方面鼓励适度饮酒，同时彰显对社会责任的承诺。对于百威英博和国际奥委会而言，这是一个良好、积极的品牌契合点。

2.

负责任的品牌态度

在距离巴黎奥运会正式开幕还有65天之际，Corona Cero推出“巴黎黄金时刻”活动，让参与者与同伴一起畅游巴黎，并有机会每天赢取500多份即时奖品。这项活动将持续到8月11日，参与者不必购买科罗娜啤酒就可以参加。除了7月26日至8月11日奥运会期间的巴黎之旅之外，参与者还可以赢得科罗娜迷你水杯、500雷亚尔预付卡、外卖软件Zé Delivery数字券和科罗娜冷藏箱等奖品。巴西各地18岁以上的消费者均可参加。

“作为奥运会官方指定啤酒，我们希望在每一个奥运时刻都与体育迷们在一起，参与到这一伟大盛事中发生的一切，”巴西科罗娜啤酒负责人加布里埃拉·加洛（Gabriela Gallo）表示。“为了开启我们想要打造的一切，我们将为大家带来这次不可错过的优质体验，让幸运获奖者有机会欣赏塞纳河畔的日落，为运动员加油助威，当然，每次都是手持科罗娜啤酒。”

通过零酒精品牌，国际奥委会和百威英博加强了对适度消费和更美好世界的承诺，这一合作关系将为全球数十亿体育迷带来连接、适度和庆祝的信息。除了巴黎奥运会，Corona Cero的合作伙伴关系将持续到2028年，还包括国际残奥委会和残奥会。

体育是推动积极变革的强大力量，百威英博品牌很高兴能够通过数十年历史悠久、屡获殊荣且负责任的体育营销，成为这一传统的一部分。百威英博致力于在全球范围内加快实现负责任的酒精消费和适量饮酒，并将通过其快速增长的零酒精啤酒品牌Corona Cero作为全球领先的奥运合作伙伴品牌来推动这一努力。

3.

可持续价值观

百威英博和国际奥委会都致力于通过积极推动联合国可持续发展目标的实现，为全世界的运动员、粉丝和消费者创造一个更加美好的世界。可持续发展对百威英博的业务非常重要，因为酿造优质啤酒有赖于健康的自然环境和繁荣的社区。百威英博首席执行官米歇尔·杜凯里斯（Michel Doukeris）就表示：“此次合作表明，我们的啤酒品类有机会对全球数十亿粉丝产生积极影响并与他们互动，开创奥林匹克精神和欢呼的新纪元，同时支持他们喜爱的国家和运动员冲刺金牌。”

科罗娜全球副总裁及营销副总裁克拉里萨·潘托哈（Clarissa Pantoja）则认为，合作伙伴关系是打造品牌的“基础和重要”部分，事实上，啤酒与奥运会具有许多相同的价值观。“奥运会希望我们通过体育获得更好的一面。”

无论是奥运选手觉得需要赢得奖牌，还是普通人觉得需要在工作中表现出色，每个人都会感受不同的压力。科罗娜打造的“巴黎黄金时刻”旨在鼓励人们抽出时间放松身心，这也是其品牌旅程的重要部分。科罗娜还开发了一个全球平台#This is Living，旨在帮助人们脱离日常生活，重新与自然建立联系。

可持续的叙事方式将是科罗娜奥运营销的核心驱动力，但是品牌也要保证它是无缝而真实的。总的来说，科罗娜可以为奥运会带来一个非常新鲜的视角，让人们了解良好的连接和积极的价值观在生活中的重要性，这与品牌的信念和目标息息相关。

4.

重点巴黎奥运营销资源推荐

●巴黎奥运款待服务，这是品牌奥运营销激活的关键价值拼图。这项服务主要包括开/闭幕式出席、观赛门票以及贵宾款待等几个层次的产品，企业可以根据自身需求和预算情况进行选择。

●焦点国家队合作和核心运动员代言。禹唐重点推介的国家队和运动员资源包括中国国家网球队、中国国家跳水队、中国国家体操队、中国国家手球队等以及女篮现役国手韩旭、CBA和三人篮球运动员张宁、国乒主将樊振东和前女篮国手邵婷等。

●欧洲国家队合作。禹唐重点推介的丹麦场地自行车国家队、挪威铁人三项国家队、荷兰场地自行车和公路自行车国家队、匈牙利皮划艇国家队等。

过去一年，韩旭已经成为名副其实的荣誉“收割机”。继2022年率领中国女篮闯进世界杯决赛，并入选赛事最佳阵容后，2023年的韩旭继续加足马力，先后夺得WCBA总冠军、女篮亚洲杯冠军、WNBA总裁杯冠军、成都大运会金牌和杭州亚运会金牌五项顶级荣誉。在2024年的巴黎奥运会上，韩旭将与中国女篮一道寻求更大的突破。当数字营销、大赛热点、三大球、女性体育等多个关键词交汇，韩旭作为新生代运动明星的佼佼者，正在向体育营销市场展示更全面的价值表现和更多维的合作空间。未来更长的周期内，在个人和团队双线保持极高影响力的韩旭，将成为值得品牌方选择的优质运动代言资源。

由于中国男篮国家队并没有获得巴黎奥运会的参赛资格，因此，中国三人男篮在奥运会上的表现势必会得到更多篮球迷的关注。相比五人篮球，三人篮球的比赛更加紧凑，张力更强，更能吸引泛体育迷的关注。作为中国三人篮球标志性人物的张宁，其个人曝光度和商业价值也将因三人篮球和职业篮球的双重助力而得到最大程度的释放。

如有企业想要了解更多奥运营销和体育营销项目资源，可进一步咨询禹唐体育。

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核心业务：体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育赞助权益激活、赞助价值评估等。

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