当《庆余年2》广告赞助成综艺体系，大剧营销走向next level

文/王心怡

千呼万唤，《庆余年2》终于上线，剧集市场和长视频用户进入被《庆余年2》硬控的时间。

《庆余年2》背后，一方面是长视频锻造IP能力走向成熟期的标志，另一方面长视频爆款内容所能带动的商业想象力得以进一步实践。

今年1月，《庆余年2》预约就突破1000万，成为全网首部预约破1000万剧集，而在开播前，《庆余年2》的预约已经突破1800万；到了首播当日，#庆余年 剧王#话题直接爆掉微博热搜，开播126分钟站内热度值突破32000也让其成为腾讯视频站内开播热度值最快破记录者，而11集更罢，《庆余年2》热度破34000，创腾讯视频热度历史最高纪录。

《庆余年2》剧照

空前热度之下，《庆余年2》商业赞助的号召力也来了长视频剧集巅峰。

在剧集冠名不再是稀罕事之下，平台、剧集也给予广告主更多权益、玩法之后，《庆余年2》又将剧集赞助玩出了新花样。最为明显的变化和特征是，在《庆余年2》的营销推广海报上，赞助商们拥有了不同的title，而引得不少网友纷纷感叹《庆余年2》的广告商都有了番位，进而又调侃总冠名纯甄为“一番大奶主”，同样，这样的title又出现在了《庆余年2》每集片头的广告口播和字样中。

当“联合赞助”“领衔特约”“特约合作”这些综艺赞助话术出现在剧集海报，长视频无疑又把剧集商业化的重要程度再往前提了提。

01

剧集赞助也分title了？

在综艺的赞助体系里，以不同的title和身份去区分赞助商权益、曝光度，是常见的合作方式，而现在，剧集赞助从浅到深进行效仿。

从2023年开始，“独家冠名”这一专属名称就被长视频照搬给剧集，《三体》《长相思》《宁安如梦》《七时吉祥》《繁花》《在暴雪时分》《南来北往》等多部平台大剧，皆被蒙牛及旗下品牌产品拿下“独家冠名”的身份。

围绕剧集冠名，市场看到了站内显眼的剧集logo绑定banner、定制首映礼、定制CP榜、绑定点映礼、开展线下联动等多种回馈金主方式。

而到了2024年，长视频对剧集商业化的野心不再单单只是一个“剧集冠名”，整个综艺体系里面的多种赞助称谓和分级被直接照搬过来。

《庆余年2》赞助商

掀开这一关注度的，是《庆余年2》。

开播之前，网友们发现《庆余年2》的一版海报上，列出了赞助商的名字，并标明了总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作的字样，而单独一行列出的“总冠名 纯甄”也喜提网友“一番大奶主”的调侃。

众所周知，在综艺中，不同的合作方式给予到的权益也不尽相同，那么此番来到剧集领域，不同的合作方式，剧集方又给出了怎样的权益和新鲜的玩法？

首先，作为冠名剧集的老手，也是此次总冠名的纯甄，自是享受着近乎独一份的“恩宠”。

“总冠名纯甄”的字样明晃晃地标在站内等不少露出的海报、正片每集剧名旁、站内剧集简介页面以及《庆余年》角色卡牌的牌面上。同时，目前来看，《庆余年2》剧集比较明显且固定的广告位主要有片头、片尾、中间小剧场，以及剧情播出期间屏幕下的贴片，而纯甄则在每集开头的广告中首位登场，后续也偶尔出现在中插广告中，且都以由小范大人“主演”的小剧场形式出现。

总冠名纯甄

紧接着，作为第二级身份体现的“联合赞助”百雀羚，同样出现在了站内推荐页海报上，这是剧集冠名之后出现的又一新的现象。同时，百雀羚没有错过前几集片头广告和片尾之外，也在其广告中标明了联合赞助的身份，并出现在了前几集的剧中屏幕下方贴片位。

而在“特约”部分，领衔特约的京东超市，间断地以小剧场形式出现在剧中中插广告，结合剧情由小范大人“私人订制”，“市集既在京都以东，就叫京东超市”让人捧腹。

在剧集内容和站内之余，京东超市选择张若昀作为代言人，在京东站内还设置了《庆余年2》专区，打出“看大热好剧 买低价好物”口号，小范超市、书局、官方周边等等，琳琅满目，整合包括西贝莜面村、旺仔等品牌，带着《庆余年2》的话题，加入京东超市活动。同时，京东超市与《庆余年2》还在包括微博在内的多平台获得开屏权益，转动手机即可跳转至京东。

领衔特约京东超市

特约合作的东阿阿胶、TCL、OPPO、麦吉丽则有时标明字样出现在片头广告，有时以贴片形式出现在剧集中，有时又出现在剧集中插中。从目前的站内曝光和玩法来看，与以往的赞助品牌并没有过多的差别。

另外，有意思的是，在《庆余年2》弹幕表情中，出现了为上述七个品牌定制的表情，分别以品牌或产品名称谐音加上品牌logo或产品样子组合，轻巧又不乏巧思。

实际上，《庆余年2》吸引的品牌合作远远不止上述七家。仅在上述提到的几个剧集广告位，就有不同的品牌轮换，比如度小满、起点、合生元、爷爷的农场、汤臣倍健、东阳光药、农夫山泉等等，其中如汤臣倍健是为前几集片头高光时刻的广告位，而合生元、度小满、起点则由剧中角色拍摄了专门的小剧场，二皇子、范建、王启年等角色都成为了品牌广告的“代言人”。

汤臣倍健片头广告

作为上星央8播出的剧集，安慕希成为CCTV-8《庆余年2》首席乳制品合作伙伴，除了获得微博等平台开屏广告之外，剧中一些道具上也隐隐可见“安慕酸酪”的字样，蒙牛与伊利两大竞品在这一剧中达成了某种同屏与和解。

当剧集赞助开始有了title，资源配置和权益也许更明朗、直观了，玩法也更多样了。

02

纳入IP联动，

扩充剧集赞助更多想象力

不止站内。

牢牢抓住大剧的流量，品牌在拥有了更多剧集赞助身份之后，与《庆余年2》的合作从站内延伸至站外，线上延续拓展到线下，甚至同一品牌的不同产品线也加入合作行列，更多的IP联动事件也被批量生产。

这或许是剧集赞助走向综艺体系之后，给到赞助品牌方们更多的权益加持，进一步打开了IP授权的阀门。

除了上述所说京东设置《庆余年2》专区外，总冠名纯甄自然也不会放弃曝光的机会。《庆余年2》开播之前，纯甄就冠名了几场超前观影和开播发布会，并发起带话题转评微博抽取线下活动门票的活动等等，更是将纯甄酸奶铺开到了线下活动现场，将品牌、产品与剧集绑定在了一起。同时，纯甄还不断推出《庆余年2》Q版小卡、定制亚克力票根等周边产品，并随着剧集的播出，时不时在社交平台发起活动，加强品牌、产品与剧集的链接。

纯甄X《庆余年2》周边

百雀羚也同样联合《庆余年2》举办了线下见面会，并直接引流到官方直播间，用户需要进入并关注官方规定的任一直播间，根据主播指令参与互动，获得抽奖中门票的机会。京东则在5月15日将京东大楼变身“庆余年”主题公园，并将《庆余年》IP联名商品和其他产品带至现场；5月16-17日连续两晚，京东超市采销直播间还进行了《庆余年2》专场直播，与用户一起追剧的同时，还上线各种相关产品、发送多种福利。

而另一个赞助届的大金主伊利，除了以产品线安慕希成为央8首席乳制品合作伙伴，其另一产品优酸乳也与《庆余年2》搞起了合作，打出了#庆余年放肆看 优酸乳来买单#的话题后，优酸乳京东自营店和伊利官方旗舰店推出了庆学科举考试，用户可通过答题获得优酸乳产品、限定盲盒、庆余年扑克等奖品，并推出定制装投票活动，票选最适合和范闲一起玩神仙局的角色上包装。

微博截图

站内站外、线上线下，品牌合作这事，《庆余年2》与品牌方们算是妥妥地刷了波存在感。

品牌方不会放过《庆余年2》，原因不难理解。《庆余年2》本身自带的粉丝基础、关注度和绝对的头部评级，让其在受众基数和平台给予的资源、宣传支持上，都有一定的保证，而这也就意味着品牌可以有更多的曝光机会，触达到更多用户，一旦有更多、更好的营销玩法，也可能形成热点的营销事件，进而效果加倍的作用于品牌本身。而《庆余年2》播出后不断上涨的站内热度与持续不断的相关话题，也证明了《庆余年2》持续的商业价值。

再加上，如此关注度、流量下，《庆余年2》的上线时间刚好与每年电商最重要的节点之一“618”相重叠，这也是更多品牌方愿意买单的重要原因。尤其是今年5月19日，淘宝天猫的618的预售付定金活动就已经开启，直接让“618”秒变“519”，品牌们自不想放过合作《庆余年2》所能带来的曝光。

德佑X庆余年IP联名

据京东超市数据显示，5月10日开启预售后，德佑庆余年IP联名商品全渠道流量上涨超70%，预定销售额超300万。京东超市上线的多款独家销售的庆余年IP衍生品中，阅文好物庆余年官方系列盲盒、友游庆余年系列毛绒周边、未及趴趴盲袋等新品上架后实现快速增长，盲盒单品自5月10日上线后预约人数迅速破万。

大剧对品牌的加持看得见，同样地，当剧集赞助开始如综艺般拥有了title之后，新的变化和趋势或许已经出现。

03

剧集赞助体系综艺化，

能成常态吗？

针对不同的合作方式，品牌获得了不同的站内站外曝光和营销玩法，在冠名明晃晃地写在剧集海报上之后，联合赞助也在海报上分得一席之地。而站内的露出和玩法固然重要，但线上延伸至线下，给到实打实的产品曝光也是一大趋势。

这表明着剧集商业化在加速，引进综艺体系之后，长视频对于剧集客户的管理和资源配置来到了更细分的阶段，这一阶段，长视频需要成为一名成熟的IP操盘手。以《庆余年2》为标志，大剧营销走向了next level。

第一，拥有身份的赞助商除了获得更多的平台曝光度之外，与剧集IP的联动也会更有话语权与灵活性。相比较纯甄、百雀羚、京东等这些如上述所说拥有更多线上线下联动，只在《庆余年2》片头植入的度小满等赞助商，就只是在社交媒体上主动发起一个与剧有关的互动，也并没有获得剧集官方的互动。

度小满片头广告

第二，剧集人气明星进一步与品牌绑定，从剧中到剧外，联合给品牌打call。除了看到张若昀与京东超市的深度绑定之外，宋轶也成为“特约合作”东阿阿胶的品牌大使，定制中插时常亮相，“联合赞助”的百雀羚也拉来品牌代言人辛芷蕾。

第三，更多彰显身份、与用户形成互动机制的设置被创意化定制。如去年剧集冠名探路者之一的《长相思》，在满足曝光位置、次数的同时，定制互动CP榜的出现，增强了用户与剧集、品牌的情感交互，除了给七位拥有赞助身份的商家定制弹幕表情包之后，在《庆余年2》里新鲜推出的集小卡这样的人物互动，也把纯甄的logo印在了卡片之上。

各赞助专属弹幕表情

在长视频剧集已经将自身的广告位置与平台位置梳理完毕，且形成了曝光次数和频率的基础权益划分之后，更多基于IP本身、周边延展、明星艺人的相关联动服务也顺理成章地被长视频商业化部门梳理出来，再基于平台的技术能力、用户运营能力，创意化满足更多用户的需求，而这必然也导致了剧集赞助体系的进一步细化，剧集赞助在保有原本基础性植入的基础之上，走向综艺化，也不难理解。

但在未来，剧集的赞助体系综艺化会成常态吗？

答案并不一定。

其一，毕竟剧集还要照顾用户的体感，让广告主变着花样入场剧集，还是需要找到一个照顾好用户的平衡；其二，只有平台的超头部项目才能实现赞助商的趋之若鹜，而长视频也是等了五年才等到这个“剧王”《庆余年2》，在这个爆款变数越来越大的当下，赞助商的谨慎度不能忽略。

《庆余年2》剧照

不管如何，市场仍然感谢《庆余年2》的商业化举措，让长视频的更多想象力被激发开来，也更好地向外界阐述了何为IP效应、IP营销力。

诚如今年上半年，《繁花》《要久久爱》《南来北往》《与凤行》等大剧不断打破平台招商的天花板，再到这次《庆余年2》的招商全面迎接综艺化时代，长视频显然将剧集价值摆到了更高的期待位。

当《庆余年2》开启了剧集商业化的新征途，长视频也在服务体系里纳入了更多的确定力，从配置分级、技术配合、用户运营到明星绑定、IP开放度，进一步发挥出长视频无可取代的整合力。在未来，剧集商业化仍会突进，而关于IP、平台、用户、品牌四者能否高效对话，长视频仍需要更多创新机制去试验。