品牌管控增强？2024年奶粉成交价有回升？趋势向好？

近几年，窜货乱价一直是笼罩行业发展的一大“阴霾”。上至品牌方，下至代理商及母婴店，都深受窜货乱价的影响。早在2023年新国标实施之初，我们就提到，新国标是奶粉品牌重新梳理渠道、增强市场管控，重塑价值链条的关键点。不过，2023年，由于新国标正式实施，不少奶粉品牌都在清库存，价盘依然处于混乱之中。

而到2024年，即将过去5个月，我们却注意到不少品牌管控的身影，也听到不少反馈奶粉品牌管控增强、奶粉价盘有所回升的声音。

在品牌方，今年我们注意到不少奶粉品牌通过惩处窜货行为、取消合作、加大窜货巡查力度等措施，增强市场管控。

譬如优博瑞霂动员团队全员行动，肃清市场；宜品蓓康僖严打整治，进化市场，实时通报，传递品牌坚定管控市场的信念；优博剖蓓舒严禁在小红书、抖音、快手、微信视频号等互联网平台销售剖蓓舒产品，厂家及各区工作人员每天都会严查窜货，一经发现将下架处理；蒙牛初爱牛牛严控严管严查线上线下产品，并鼓励大家互查互帮，打击到底；宜品爱尼可推出“百日维价行动”，在百日维价行动期间，终端门店和经销商被查出1次跨区域销售行为，均会被立即执行闭户处理；三元爱诺星严查、严罚、严打窜货乱价行为，并且根据配额发货，实时通报控价打窜成果；

和氏乳业确保线上线下市场指导价格统一，加强对渠道及经销商的管理，建立市场管理巡查小组，采用电子围栏、二级扫码、三级扫码防窜跨区域销售；贝因美超冠宝推出市场专项稽查行动，严格查处窜货乱价，并对窜货经销商的违约责任和处罚进行全国通告；多加多推出“码”上有礼和“集7兑1”两大活动，吸引消费者主动扫码，外加防窜“天龙八部”管控系统，坚决维护渠道利益；谱力纳推出“全民查货，全民监督，线上线下双重打击”……

在渠道上，我们也听到不少反馈管控增强、价盘回升的声音。比如“目前品牌方也在严控整体的价格线，维护和管控渠道秩序。”“飞鹤推出电子围栏之后，价盘回升10-20元。”“市场秩序依然混乱，但品牌管控明显加强，趋势在向好。”“佳贝艾特推出电子围栏之后，还是有效果的。”“今年，我们可以看到，首先龙头企业开始在恢复价盘。”……

在品牌管控增强的背后，市场也是众说纷纭。有渠道认为：“管控是必然的趋势，只有厂家管得够严、力度够大，决心够强，才可能减少窜货乱价。”也有渠道商认为：“查串货是持久战，首先源头厂家从上到下都应该以身作则，不能干监守自盗之行径。下面的代理商，零售商也要共同建立统一战线，对于那些钻空子的一件代发，要保持严厉打击。电商平台只要出现一例低价，就会冲击全国客户及市场价盘，让线下客户失去产品信心，更应该严查。”

此外，值得关注的是，品牌增强管控的同时，有组词被大家高频提及，即电子围栏。据笔者了解，今年以来，以飞鹤、佳贝艾特、君乐宝等为代表的品牌，借助数字化系统在内码之上，增强管控，开始实施“电子围栏”。对于此，有渠道表示支持。也有渠道商认为：“控货效果，并不是某一个单一措施就能起到立竿见影效果的，有了追溯系统的加持，再加上公司其他配套的管控措施，综合作用才能在市场上见到效果。”

与此同时，有渠道商反馈：“还是有不少门店有些排斥，一是认为操作麻烦；二是很多门店客户是外地的，超过100公里，客户扫码就会影响返利，甚至面临罚款。如果客户没扫码，门店后台又拿不到返现。”但笔者也注意到，品牌推出电子围栏的同时，往往也给渠道商预留了10%-20%异地销售的空间。

还有渠道商谈到：“内码也好，电子围栏也好，都只是管控手段。手段可以缓解，却解决不了根本。现在很多经销商面临的是上一季度的任务还没完成，本季度的货，下季度的货又到库房了，恶性循环，不低价出货，只能等死。”

此外，还有很多渠道商关心：“厂家禁止窜货，推出电子围栏，是不是违反了垄断法？”对此，笔者特别咨询了北京中银律师事务所王奇律师，其表示：“厂家和经销商处于生产、销售过程中的不同阶段，二者为纵向关系，或称上下游关系。厂家对经销商的销售行为的限制可分为纵向区域限制（即我们俗称的‘禁止窜货’）和纵向价格限制（即禁止固定转售商品的价格、禁止限定转售商品的最低价格）两种。我国反垄断法禁止纵向价格限制，并不禁止纵向区域限制，我国反垄断法对此的态度是非常明确的。我个人认为‘头部乳企开始采用电子围栏技术防范窜货’的行为不是纵向价格限制，而是纵向区域限制，该行为不违反我国反垄断法，也并非垄断行为。”

综上所述，内码也好、管控手段也好、电子围栏也好，在管控窜货、恢复价盘这件事情上，是一个长期且艰苦的过程，无论是品牌方还是渠道商，都还有很长的道路要走，而且品牌要恢复渠道商信心，重塑品牌口碑，也是长久之功。

不过，笔者以为，今天的市场，大家既要看到困难，也要看到信心。在管控市场，维护渠道利益这件事上，我们认为相比厂家无所做为，有所作为对渠道商显然更加利好。并且，正是因为这种“管控风潮”形成，才会有越来越多品牌、越来越多渠道加入其中，重构奶粉价值链条。

正如独立乳业分析师宋亮在第二届奶粉品牌节上表示：“过去四年的价格战，让很多渠道商退出了市场。我们原来是一个湖泊，最后变成了个池塘，现在成了个泥潭。所以，在人口出生率下降的这种背景下，恢复价盘意义非常重大。因为只有恢复了价盘，才能修复供应链的价值，修复产业链的价值，才能够让大家有序地推进整个产业体系的调整和转型。”