618变天：短剧“抢戏”主播

文｜犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳

今年618非同以往。

头号变化是全面取消玩了12年的预售，淘、京、抖、快等电商巨头皆是直接开卖现货。玩法之变给超级主播带来压力，李佳琦今年最出圈话题竟是回应公众“参加《披哥》是为了赚钱给粉丝发红包”，昭示了当下电商主播的发展瓶颈。

更大的变化，这是短剧全面参战的一届618。前有大主播跨界短剧，疯狂小杨哥最近只醉心于「三只羊短剧」，辛巴的辛选与欧诗漫合推了定制剧《她似珍珠璀璨》；后有电商平台携短剧参战618，淘宝最近上线了巴黎欧莱雅冠名的《奶爸联盟》等多部品牌剧，抖音达人姜十七则又牵手韩束定制了新剧《让爱束手就擒》，而他们的播放页左下角都赫然挂着618促销的商品链接。

其实把“短剧”与“618”两件事放一起，怎么看都有点抽象。“内容产品”短剧究竟能在电商大促节点发挥什么神奇作用？请随犀牛君继续看下去。

大主播也来卷短剧？

超级主播的滑落，是今年618讨论热点。李佳琦抱怨今年618太难，董宇辉忙着做文旅直播和跑活动，小杨哥自打迷上短剧现身直播间的频次越来越少……

年中最重要的618大促来临，超级主播们却在集体摸鱼，这里头的原因并不难猜。其实就是直播带货行业发展出现了瓶颈，开辟新业务才是当下大主播们的要紧事。

主播“退场”，短剧“入场”，是今年618旧貌换新颜的最突出现象。不过，超级主播们卷进短剧界的方式却是五花八门。

“抖音一哥”小杨哥是最早也是最深度进军短剧界的主播。4月16日，「三只羊剧场」官抖号开通并放出了《傅爷，你的替婚新娘是大佬》开机现场的若干物料，仅六天后的4月22日，该号就发布了首部短剧杀青的消息，短剧生产的高效率被展现得淋漓尽致。

在所有带货主播里，小杨哥是最铁了心要搞短剧的。制作方面，小杨哥公司去年就控股了一家名叫「合肥聚百星传媒科技」的制作公司（持股65%），据相关资料显示，该公司法人辛文海是曾发行过电影《推拿》、网大《这个保安有点彪》的科班电影人，专业人士的托底给小杨哥玩短剧上了层质量保险。

目前来看，小杨哥转型拍短剧不像是玩票。想当年小杨哥在抖音白手起家靠的就是拍搞笑剧情段子，年初他赴港拜访周星驰也透露了想做喜剧演员的梦想。以短剧为跳板，小杨哥今后没准真能向娱乐圈转型发展。

就目前《傅爷，你的替婚新娘是大佬》等三只羊短剧透露的信息看，小杨哥短剧采取的商业文化模式还是未知数，暂时也没看到这些短剧与任何品牌方接洽的迹象，走免费短剧还是付费短剧路线都有可能。

除了小杨哥，618的另一个话题主播则是“卡点”道歉刚解封了账号的辛巴，而不知道是否只是巧合，最近辛巴也赶在618期间制作了一部品牌定制短剧。

这部于近期上线快手的短剧《她似珍珠璀璨》，由辛巴公司「辛选」与护肤品牌「欧诗漫」合作定制，担纲女主的徐婕正是辛选签约带货主播，剧中女主谈判大case前夜拿起了「欧诗漫安心水湿敷」大敷特敷，剧集植入也延续了浓厚的直播带货基因。

除了带货主播转型拍短剧，还有一个完全与之相反的跨界路径——短剧达人转型带货。这方面最典型代表，就是前后与韩束合作了海量品牌定制短剧的「姜十七」。

就在618前夕的5月10日，姜十七在官抖号发布了讲述与霸道总裁同居的短剧《让爱束手就擒》（目前更新至11集），“十七同款”红蛮腰、小蓝瓶等本届618韩束主推商品都被挂载在了该剧播放页，单集最高29万点赞、3万收藏的该剧可谓最近618短剧里的一个小爆款。

值得注意的是，短剧达人在个人账号直播带货的案例有很多，但像姜十七这种主要深耕在短剧表演的达人，其带货还是交由品牌直播间打理。比如凭短剧大获成功的韩束直播间，618期间是邀到贾乃亮帮忙带货，但诸多选品都有意打上了「姜十七同款」的标识，可见由姜十七短剧引流而来的用户，成了该直播间主力消费群体之一。

短剧如何赋能618营销？

讲了这么多案例，但这似乎还不足以说明白短剧对618的营销赋能。那么，我们究竟要如何理解短剧在618发挥的促销作用？

此前犀牛君在分析电商短剧时，曾提出“短剧是一种广告”的观点。事实上，短剧在品牌商家们眼里无非是一种“带剧情的短视频”，本质上它是一种基于短视频生态、可承载多元营销玩法的高级投流广告。

而对于618大促而言，目前短剧界各类制作方推出的短剧，很容易在短视频平台迅速聚拢流量，而在被全平台关注的短剧剧情里植入「618商品信息」或在播放页挂载「618商品链接」，是当下参与618大促品牌最高效的投流方式之一。

在淘宝618大促期间，此类品牌定制短剧可谓是层出不穷。5月24日刚上线淘宝逛逛「剧场」频道的《反转人生的我们》，就是平台与美的联手定制的品牌短剧，而该剧「TA提到的宝贝」挂载的正是今夏热卖的美的某款变频空调。把618限定商品与最火的短剧打包促销，淘宝在内容营销这块真是走在了行业最前列。

可以看到，在今年618大促前后，淘宝推出独家定制品牌短剧的出品脚步明显加快了：

稍早之前的5月1日，淘宝「剧场」上线的短剧就有《奶爸联盟》，剧中「TA提到的商品」反复种草的「欧莱雅复颜水乳套装」、「欧莱雅小蜜罐」，皆是精致女孩们618抢购的热门单品。

到了5月23日，由「淘宝短剧」出品、知名喜剧演员宋木子主演的《请叫我霸总》上线淘宝，该剧不仅成功找到「阿里健康大药房」担当联合出品，还吸引到「云南白药」进行行业赞助，「阿里健康卡」、「江中乳酸菌素片」等618大促商品也在剧中被“家庭煮夫”宋木子巧妙cue到。由此来看，从植入方式、赞助体量、内容创意和演员咖位等方面来综合评判，如今某些品牌短剧的质量已到达很高的高度。

当然，品牌定制短剧也存在一些先天劣势，由于此类产品的核心目的是为了品牌促销，它的剧情往往铺排得较为简单，而太多商品植入带给用户的强打扰，也会经常劝退讨厌广告的观众。

所以说，在618这种年度重大营销节点，「短剧」当然可作为品牌投流的选项之一，但品牌在合作相关项目时也得注意尊重内容创作，切记不要因为太着急植入而过度干预内容制作，否则营销效果必定会大打折扣。

犀牛君这里给到的建议是，请多参考“行业先行者”韩束创制品牌短剧的做法，学习他们在平衡短剧剧情与商业要素方面的经验与心得。坦白说，只要用心制作，其实如今市面上很多品牌短剧的质量丝毫不逊色于剧情短剧。