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手握7亿老铁的快手,为啥没能捧出一个“郭有才”?

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◎作者| 瓜片

  为了争夺老铁,抖音已经攻到快手城下了。

  郭有才出身山东菏泽农村,这里本该是快手“老铁”们的根据地,他却成名于抖音。

  你注意到了吗?其实早在郭有才走红之前,抖音已经进化成了“素人网红速成秀场”。差不多隔一段时间,就会突然冒出一位素人博主,像坐了火箭般迅速蹿红。

  幼教“黄老师” 凭借一首“在小小的花园里面挖呀挖呀挖”,涨粉500万;

  山东普通男生“于文亮”分享自己的生活日常,10天涨粉百万;

  驾校教练“闻神”突然在朋友圈刷屏,他的两个抖音号一天涨粉300多万;

  然而,手握7亿老铁的快手,这几年为啥没能捧出一个“草根顶流”?甚至出现了网红(如小杨哥)出走“投敌”现象。

  长此以往,“老铁”们会不会统统被抖音“截胡”,让快手的内容池进一步枯竭?事实上,在抖音抢夺“老铁”市场的历程中,郭有才正是一桩里程碑事件。

  背后,大有玄机。

  

  一份数据显示:

  快手需要857天才能产生一个百万粉丝的大V,但在抖音,这个时间可以压缩到2个月。

  郭有才在抖音9天涨粉1000万的时候,另一个“郭有才”在快手可能还是个小透明,不知道自己那一天才能被泼天流量砸中。

  所以,郭有才是被抖音算法“挑中”的,不是郭有才,也会有“张有才”、“李有才”。

  难道快手就没有这样的励志网红吗?当然有!

  然而,两个平台底层逻辑的差异,让抖音最先发现并捧红了郭有才。

  抖音是中心化的,快手是去中心化的。抖音是“让崇拜从这里开始”,而快手则是“记录世界记录你”。

  郭有才爆火,本质上是抖音“中心化”逻辑的一场胜利。

  “中心化”是纯纯的爆品思维,即短时间内把流量投注到少数人身上,从小范围迅速出圈到全平台,制造出一炮而红的移动互联网奇观。

  抖音的母公司字节跳动,算法推荐早已玩得炉火纯青,通过分析研究海量的用户数据,能够从亿万账号中筛选出最符合大众口味的那个“潜力股”,然后用流量将其推上神坛。

  顶流轮流坐,明天到我家。

  一个又一个草根爆火的例子,如同一张又一张诱人的邀请函,悄悄鼓励更多普通人参与这场流量的狂欢。

  抖音不断推出“郭有才”“张有才”“王有才”,把自己塑造成了素人眼里的“仙女教母”。被流量砸中,就像有灰姑娘有了晚礼服、水晶鞋和南瓜马车,一夜之间就能逆天改命。

  相比之下,快手的理念是“去中心化”的,算法推荐倾向普通创作者。

  快手CEO宿华曾用三个标签形容快手:记录、普惠、技术导向。

  谁在理念上更胜一筹?很难评价。

  但是,将“普惠”作为品牌价值观,就意味着突破了一二线城市,把镜头瞄准了长期处于边缘地带,在互联网时代话语权失落的乡镇和农村。

  去中心化,意味着推荐机制更侧重于用户兴趣,而非集中于少数粉丝多的大网红。涨粉慢,但涨的都是死忠粉,用户粘性更高。

  从这一点来说,快手天然就不适合“造神”。

  

  
事实上,
今时今日,在短视频和直播领域,快手依旧是仅次于抖音的超级平台

  快手2024年第一季度业绩显示,平均日活跃用户同比增长5.2%达3.94亿(创历史新高),月活跃用户同比增长6.6%达6.97亿,用户总使用时长同比增长8.6%。

  这个体量,起码超过国内95%以上的APP。

  但是,比起抖音这头日活跃用户数超过8亿的流量巨兽,一款覆盖了全年龄、全收入群体,微信级别的全民级应用,快手就只能感叹“既生瑜,何生亮”了。

  抖音的用户数量和日活数据,对快手是碾压级别的。相比之下,抖音的用户更多元,内容更丰富,生态系统层级更复杂,生命力更旺盛。

  而在互联网的江湖,往往是赢者通吃。

  有网友表示,快手很多流行的剪辑和运镜,都是先在抖音火了,再开始在快手推广。

  不知你有没有留意到,郭有才爆火的几乎同时,一批靠着“无底线炫富”走红的网红博主被集体封号。

  抖音的反应,是极为快速的。

  

  有位博主“木蹊说”曾总结说:

  批评直播带货不能庸俗,抖音立马推出了董宇辉;

  国家想要助农,抖音立马推出了张同学。

  我再补充一点,上面想要地方大力发展文旅产业,所以抖音每隔一段时间就会把一座城市捧红成为“顶流”。

  淄博烧烤,到哈尔滨冰雪,再到天水麻辣烫,皆是如此。

  可见,抖音对流量的掌控,已经到了何等随心所欲的地步。

  然而,在抖音制造一个又一个符合时代旋律的“新顶流”的时候,快手还在努力摆脱屡屡被头部主播“拿捏”的尴尬局面。

  自从2020年初辛巴在直播间叫板平台,光是在今年,这样的“骂平台-封号-上热搜-解封-再骂平台”居然已经发生了三四次。

  4月20日,辛巴的一场直播卖货成绩没能达到预期,又开始在直播间发飙。从主播到平台指责了个遍,一度言及“搞垮平台”,最后不出意外喜提封号。

  

  辛巴怒斥平台,来源:网络

  说实话,观众们也有点疲劳了。

  “一哥”与平台相爱相杀,难解难分,却谁也离不开谁。

  无论怎么折腾,辛巴总能与快手“破镜重圆”,也因为他深知自己的风格去到其他平台,很难被用户接受。

  对快手来说,多年来的“去头部化”执行成果相当有效。

  快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华透露,今年一季度,快手中腰部达人GMV规模同比提升40%。他们对平台GMV的贡献越来越大了。

  实际上呢?

  辛巴在直播间里“点名批评”的太原老葛,直接回怼辛巴一句:“我就喜欢你们看不惯我又干不掉我的样子。”

  他的粉丝数已经突破6000万大关,2023全年带货的商品成交额排在快手主播第四,但跟庞大的辛巴团队相比,差距依然不小。

  换句话说,快手被辛巴“拿捏”的原因,很大程度上还是因为:

  快手很难再制造出下一个“辛巴”。

  

  “郭有才”们被批量制造出来,还意味着一个重要的变化正在发生,抖音,已经向着快手攻城略地,兵临城下。

  曾经的格局是,“都市人刷抖音,乡里人刷快手。”

  今天,不一样了。在流量红利逐渐触顶之后,两大头部平台早已开始相互渗透,企图吃掉对方的“根据地”——抖音“快手化”,快手“抖音化”。

  从策略上来看,抖音在用户数量见顶之后,开始很自然地主动向下兼容,瞄准了广袤的三四五六线城市,县城、乡镇与农村。

  2018年3月,抖音修改slogan“记录美好生活”,怎么看都像是对标快手的“记录世界记录你”,吹响了开拓下沉市场的号角。

  当时就有媒体辣评:抖音和快手越来越像了。

  2020年8月,抖音又紧随快手推出了抖音极速版,发动“新农人计划”鼓励三农题材视频创作。

  抖音发布的《2023抖音三农生态数据报告》显示,去年抖音上共有10.2亿个三农视频,获赞530亿次;抖音一年产出2778万个农技视频,总播放量达1206.2亿次,已有1840名农技员入驻抖音。

  为了争夺老铁,抖音已经攻到快手城下了,就差直接喊话“投不投降”了

  

  来源:《2023抖音三农生态数据报告》

  抖音抢夺老铁市场的历程中,郭有才是一桩里程碑事件。

  那些点进郭有才直播间,听着99年小伙唱着95年金曲,在评论区泪流满面的中年老铁们,已经不再忠于快手,被抖音撬走了。

  实际上,不仅是快手在“去老铁化”,老铁们也在“背叛”快手,不少在快手成名的网红,后面都更换了主力平台。

  比如现在的抖音“带货一哥”小杨哥,成名于快手,成功于抖音。

  从快手走红的手工耿,现在b站粉丝即将突破800万,快手粉丝却只有500万出头。他的最新一条视频,放在快手的点赞数1.2万收藏数刚过1000,在b站却有点赞23.1万,收藏1.5万。

  人往高处走,也情有可原。

  


  来源:b站、快手

  反观快手试图向上突破,路径似乎没有那么丝滑

  一方面,快手长期塑造的过于接地气的平台形象,有点像短视频界的拼多多,结果就是很多都市群体“瞧不上”,对“土味”避而远之。

  应我要求昨天刚开通快手的同事表示,满屏幕都是“跳舞小姐姐”,刷都刷不完。

  另一方面,老铁文化中的“灰色地带”,快手无法彻底舍弃。

  快手的基本盘在城镇和乡村。生活在这里的亿万老铁,他们既是快手的创作者,也是收看者。他们喜欢什么,很大程度上左右了平台的风格走向。

  平凡的一天,普通的人生,成为一个领域可以收获高人气。无下限,博出位,同样会大受欢迎,更简单也更快走红。

  平台的逻辑很简单,你喜欢什么,就给你看什么。

  相比抖音用户构成更多元化,内容生态更丰富,快手聚焦于下沉乡村的特性,决定了它更容易形成内容生产的“恶性循环”

  越是低俗,越是火爆,越多人跟风。

  我不止一次看到这样的抱怨:在快手,举报成功不是一件容易事。

  还有人吐槽说,中国演员最多的地方不在横店,而在快手。

  去年315晚会报道,多个快手头部的千万主播被点名“演苦情戏哄骗老人下单买货”,一度引发大规模负面舆情。

  结果呢?

  包括“高冷”在内的被点名主播,仅仅是被快手短暂封停账号,很快又恢复正常运营,甚至还涨粉了。

  如此局面,让人情何以堪。

  如今,抖音逐渐兼容了一部分快手的用户群,快手却难以突破抖音的封锁,甚至正在失去老铁们。

  毕竟,郭有才看腻了,老铁们想换换口味也能看看董宇辉,还不用换台。

  参考资料

  木蹊说:郭有才背后的流量,一边造神,一边吃人

  钛媒体:一周涨粉772万,抖音素人选秀,这次火的是郭有才

  凤凰WEEKLY:江湖能人,一半在快手

  三节课:“快手”背后的两个世界——它为什么惹人爱又惹人嫌?

  唐辰同学:快手“杀不死”辛巴,程一笑还会更需要他

  师天浩:张同学火于抖音,快手连“老铁”也失去了?

  胜马财经:抖音的“流量魔法棒”

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