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50余家出版社抵制“6·18大促”?价格战由来已久 图书市场如何自救?

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来源:封面新闻

封面新闻记者 戴云

近日,网传两份出版行业发布的“联合声明告知函”备受关注。内容显示:北京、上海两地50余家出版社不参与京东“6·18图书大促”活动。

此函是真是假?如内容属实,出版社为何拒绝“大促”?

1

联合抵制图书大促

告知函是真还是假

记者注意到,告知函显示,包括清华大学出版社、机械工业出版社、科学出版社在内的北京10家出版社和上海出版经营管理协会代表的46家出版单位,声明拒绝江苏圆周电子商务有限公司提出的“6·18促销活动”方案,即“全品种图书价保2-3折(20%-30%)参与5月19日至6月20日的促销”。


网传的两份出版社联合声明告知函。来源 网络截图

“天眼查”信息显示,江苏圆周电子商务有限公司系京东商城子公司,负责经营图书业务。

关于此函真实性,记者联系了京东客服咨询,但截至发稿前,尚无明确回复。

告知函中盖章的出版社是否参加京东“6·18”促销?记者在京东App对上述北京十家出版社的官方旗舰店进行了咨询。

结果显示,清华大学出版社、人民大学出版社、科学出版社、人民卫生出版社的店铺客服表示,没有参加京东“6·18”活动,后续是否参加,暂时没有得到通知。

人民邮电出版社、中国建筑工业出版社的店铺客服则表示“参加了”。前者称,目前图书最大折扣五折,没有低至三折的情况。

北京大学出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、化学工业出版社的店铺客服则未正面回应,表示“不清楚”“目前没接到活动通知”。

上述出版社的一位编辑向记者表示,“于内部而言,尽管大家都议论纷纷,但从上到下没人通报过这件事。”她同时表示,“在告知函上盖章的十家北京出版社,也没有一家出面回应过”。

2

官方旗舰店与自营店

同一本书相差25.8元

记者注意到,机械工业出版社的官方旗舰店参与了一项名为“心动购物季”的促销活动,其中一本定价为99元的书折扣达2.62折。


机械工业出版社京东官方旗舰店低至2.62折的书。来源 网络截图

京东内部工作人员告诉记者,他认为“心动购物季”和“6·18”可以基本划等号。京东智能客服反馈,“心动购物季和6·18一样,也是京东全年最大的活动之一”。

有业内人士认为,有可能出版社与京东谈判的最终结果是,部分商品参与低折扣活动;也有可能京东补贴一些爆品参与活动,不经过出版方。“但这种折扣是此前绝无仅有的,通常是‘满100-50’或五折”,对方表示。

这似乎印证了此前《21世纪经济报道》的相关表述,“联名盖章的出版社中,有不少已与京东大致谈妥了合作方案”。

至于这些出版社的“官方旗舰店”和“京东自营旗舰店”有何关联,上述业内人士称,其所在的出版社,官方旗舰店由出版社独立运营,而京东自营旗舰店相当于前者“分身”,由运营同事复制官方店链接上架,“按理说链接、折扣应与独立运营的官方店一致,出现问题的话,出版社依然有管控权”。按其理解,出版商抵制京东“6·18”,两种店铺都不参与相关促销。

但记者发现,不少出版社的官方旗舰店与自营旗舰店参与活动、折扣力度均不尽相同。如人民大学出版社官方旗舰店显示未参加促销,自营旗舰店则显示部分商品参与“心动购物季”,同一本《逻辑学导论(第15版)》,后者比前者便宜25.8元。官方旗舰店表示,两家店铺由出版社不同部门负责,一个库房出货,但无法管控自营店价格。


人民大学出版社的同一本书,在京东官旗店和自营店价格不同。来源 网络截图

据爆料,5月21日,京东图书采销某员工在微信朋友圈表示“真心觉得自己很不容易”,“自己只是想卖更便宜的图书,更好让利消费者;想通过薄利多销扩大销量,给合作伙伴们创造收益……”

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍评论称,京东图书的这种让利,只考虑了加强平台竞争力和刺激消费者购买,没有考虑到出版社实际利益损失,“出版社的联合抵制实际是平台倒逼让利的无奈之举”。

3

部分图书价格低至一折

破价出售是否违背规则

记者在京东App查询发现,促销活动期间,一些图书低至1-2折,有的还叠加“满300-50”的优惠。

上述业内人士表示,如此低价只能是平台自掏腰包补贴。她解释,出版社给京东、当当等电商的供货价格一般为定价的4-5折,2-3折出售是亏本状态。

记者了解到,新书上市前,出版社会根据成本核算体系制定标价,涉及页数、篇幅、装订、印刷册数等诸多因素。同时,还会给出市场最低价,要求各渠道售价不得低于该标准。

上述业内人士表示,图书上市时,出版社会请书籍控价公司进行全平台监控,一旦发现“乱价”,会联系店铺要求改价。

她认为,此次多家出版社联合抵制,不愿用“破价形式”扰乱图书行业,是因为成本核算体系相近,一旦有一家同意促销,口子就会越开越大。

记者注意到,早在2020年,新闻出版署公布的《出版业“十四五”时期发展规划》就提出,“加强出版物价格监督管理,推动图书价格立法,有效制止网上网下出版物恶性‘价格战’,营造健康有序的市场环境”。

京东此次大促是否违背了双方合作协议?

上述业内人士认为,京东举办促销意味着更大流量倾斜与曝光支持。参加促销,就必须接受平台折扣规则,不接受也不会强制改价,“不参加促销是出版社的权利,举办促销也是电商平台作为渠道的权利”。

她表示,联合抵制代表一种行业态度,但出版社与电商的合作还要继续。因为短期来看,京东和当当依然是购买图书的主要入口。

图书咨询机构北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”显示,从渠道码洋(图书定价总额)构成看,平台电商依然是规模最大的渠道,码洋比重为41.46%。此外,短视频电商超过垂直及其他电商成为第二大销售渠道,呈高速增长态势。


北京开卷发布的“2023年图书零售市场年度报告”部分数据。来源 北京开卷

4

“价格混战”由来已久

“联名抵制”并非首次

事实上,京东并非首次遭出版社联名抵制。

记者注意到,早在2011年儿童节前夕,京东商城就因“全部少儿图书四折封顶”的广告,引发少年儿童新闻出版总社、接力出版社等24家少儿出版社的联合抵制。

2013年7月,北京大学出版社、电子工业出版社等8家出版社也曾联合声明,抵制京东“逆价倾销”,即“低于销售价向市场倾销图书的行为”。

不只京东,短视频电商也有相似经历。2021年9月,《超级演说家》第二季总冠军刘媛媛在抖音“亿元”直播专场中,打出“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”的促销口号,引来出版业发文“讨伐”。

无独有偶,东方甄选去年年底也曾因“5000册好礼1元领”活动,被推上风口浪尖。


2023年底,东方甄选曾因“1元购书活动”被推上风口浪尖。来源 东方甄选微博

有图书公司负责人喊话,“无底线的低价竞争,损害了商业道德和社会道德”。

“如果电商平台继续倒逼出版社让利,只会让纸质书市场越来越差”,朱巍分析,很多人认为书是批量生产的、成本并不高,但实际上不仅要考虑印刷成本,还要考虑编辑加工费、审校费、作者稿酬、制版费、版税、渠道发行、管理费等。以过低价销售,久而久之会损害出版社和原创作者的热情。

5

互联网冲击之下

出版社何以自救

面对网友吐槽“实体书越来越贵,这波站京东”的声音,上述业内人士解释,出版社要在定价时留存出折扣空间,也是无奈之举,很多书注定要打折才能销售出去。因此,图书价格看似折扣越来越低,实则是出版社被倒逼着定价越来越高。

有消费者表示,如果平台提倡“恶性竞争”,最终只能劣币驱逐良币,“以优质图书反向调教市场和读者,良性循环不怕价格战”。

朱巍认为,“出版社抵制‘6·18’这样的活动难以自救,治标不治本”。他建议,出版社与电商合作可探索新型营销模式,比如让二者成为利益共同体,合理分配利润点,从而减轻出版社在平台承担的销售风险。

他认为,书籍的载体正变得多样,纸质书市场被互联网和新媒体慢慢取代,创作和传播的载体也发生了改变,可围绕图书版权做文章,比如开发有声书,打造相关产业。

上述业内人士也表示,大型出版社做内部数字化转型,已衍生一系列产品类型,如电子书、有声书、视频课程、专题数据库、数字图书馆等。

“我作为图书编辑来看,未来可以考虑制定统一的行业规范,同时更加完善平台渠道的相关机制。”她说。

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