在小红书追《我的阿勒泰》《新生》：热剧背后的“新型活人宣发”

作者| Mia

这个五月，属于《我的阿勒泰》和《新生》。

试问还有谁不曾为巴太与文秀的纯真爱情、阿勒泰的美景而怦然心动？又有谁不曾为费可跌宕起伏、无限反转的多面人生而牵肠挂肚？

当前，判断一部剧有没有“火出圈”，能直观真实反映年轻群体喜好的“小红书热度”是重要标志之一。事实也的确如此。在小红书上，《我的阿勒泰》（以下简称《阿勒泰》）同名话题阅读量高达3.7亿次。用户讨论从摄影构图分析到同款取景地攻略，从当地人生活经验回忆到于适身材舔屏……无所不至。

《新生》同名话题阅读量高达6.2亿次，多条热门笔记点赞破万，从台前幕后，剧情分析，甚至出现了“黄觉从22年《开端》到23年《繁花》到24年《新生》都被带走了”的爆梗，一整个追剧气氛拉满。

年轻人沉迷于在阿勒泰图文笔记“云吸氧”，在《新生》笔记里延续“惊心动魄”体验，这使得在小红书上，剧集完结后仍延续长线热度，可以确定的是，小红书正在成为新的“宝藏追剧搭子”，以及内娱“活人宣发阵地”。

“大型离职宣传片”《阿勒泰》和“最强反PUA指南”《新生》是怎样炼成的？

“看星星，望月亮，等太阳，照亮世界再次出发，路迢迢，穿沙漠，再颠簸，也要闪亮地活……”

在@张凤侠的小卖部 账号下，飒爽的她和粉丝们唠着嗑，粉丝们则叫她“姨”，倾诉想法。这一刻，你不会觉得这只是角色号的互动营业，而是实实在在地相信了“彩虹布拉克”的存在。这是一种打破次元壁、延续追剧快乐的美妙沉浸感受。针对剧集散文集改编、慢节奏等特征，整个策划主打“治愈感”和“最强向往感”，延续剧集如诗如画的镜头美感，也加热了阿勒泰作为知名旅游目的地的热度。

除此之外，搜索“我的阿勒泰”，平台页面最上方会出现专题入口，其中包括同款旅行路书、相关故事、隐藏相册、生活回忆录等多个部分，用户真情实感的“阿勒泰记忆”，令追剧气氛格外热烈。

针对澡堂戏等名场面，不少女性用户以感同身受的第一视角对女性创作者的意图进行还原、角色解读，充分传递出女性力量。

值得一提的是，《阿勒泰》剧组入驻小红书，除了艺人主创带来花絮，还有幕后工作者带来的真实鲜活的“幕后视角”。

制片人@菜花=蔡月婷 持续分享着独家剧照、“从主演手机偷来的组图”等等花絮，而在《阿勒泰》收官当天，她首次发布了于适的杀青视频，在文案中深情写道：“那天于大哥走的时候，我们故意逗他夹道欢送，嘻嘻哈哈是因为不舍，还有一个小时，第八集更新，好像这场梦要醒了。”在评论区，粉丝分享了自己“一路追去戛纳的故事”，或是不舍回复：“这感觉就像遇见了天选男朋友，处了四天就结束了。”

服装造型师@赵翊格 分享了张凤侠、巴太造型设计背后的人物性格、生活环境、心情变化考量，例如巴太“到夏牧场时，服装上棉麻衬衫搭配背心，人物状态更加松弛，和心爱的姑娘在美丽的夏牧场，无论是气候还是人物情感状态的变化，巴太的服装相较于刚回到家乡时要轻盈许多。”这些都极大丰富了观众对于故事和人物的深层次认知，也更好地呈现出剧集质感。

通过上述一系列充满松弛感、治愈力的玩法，小红书成功助推“最强离职宣传片”《阿勒泰》出圈。

针对最近的口碑悬疑剧《新生》强反转的内容特征，全员恶人、直击人性灰度等热议话题，其小红书宣发玩法也截然不同，主打“千剧千面”，持续上头。

小红书上优质原创的UGC内容再次“上大分”，用户自发解析悬念安利剧情，剖析其中罗生门式的真假故事，从“小红薯”们感兴趣的MBTI人格、心理、情感线等角度进行人物分析，如INFJ的暗面，以及剧集对羊群效应等心理学理论的应用，“费可效应”持续蔓延；

《新生》的明星互动堪称一大亮点。井柏然自称“费可”发笔记互动；黄觉则化身“金融大亨程浩”，发布“谨防上当，从我做起”的“防骗海报”……明星们有网感的互动售后，主动和粉丝们“玩在一起”，极大提升了观众好感度。

最终，《新生》作为“最强反PUA指南”在本月留下了浓墨重彩的一笔。

《阿勒泰》、《新生》不是第一部也不是最后一部在小红书出圈的爆款。好内容之外，叠加“会玩”、真情实感的宣发，是这些“小红书热剧”的共同特征。

家人们谁懂啊，“活人追剧搭子”太香了

“一秒都舍不得快进，所有人都给我去看！”“求求了可别高开低走啊……”

越来越多年轻人热衷于在新一代的“活人追剧搭子”平台——小红书上，和同龄人一起云追剧、吐槽、自来水。这一现象背后，影视宣发正在告别“自嗨”、复制粘贴的冰冷机器人发言、生硬按头安利、批发式营业感，更强调真情实感。是的，z世代审美喜好和口味变了，他们喜欢“活人宣发”。

具体而言，“活人宣发”最重要的要素便是“活人粉丝真情实感安利”。一次次用户自发原生造梗，成就小红书的“梗王”地位，甚至火遍全网。如《封神》商务殷语梗全网出圈，票房大卖；《狂飙》“我的精神状态图”、“想吃鱼了”等梗第一策源地也在小红书，被短视频转发，助推年度剧王诞生；《我的阿勒泰》、《装腔启示录》等也是通过镜头语言、剧情细节分析，引起用户共情，口碑持续上升。

“活人剧组幕后揭秘”更是带来了全新的“业内视角”。这些幕后视角丰富了作品完整的内涵外延，如《我的阿勒泰》剧组分享剧照妆造概念、《宇宙探索编辑部》剧组分享片场实况，对粉丝而言既带来业内第一手的多元视角、专业知识，同时也是一条条轻松有趣的“剧组日常分享”。

在这里，没有粉丝控评，没有数据打榜，只有明星亲友式互动、私下真性情流露，如@井柏然 化身《新生》“费可”，《新闻女王》热播期间@高海宁 发布“又坏又惹人爱”的笔记走心告白许诗晴，@林更新 《与凤行》作为“行云”玩梗营业等，明星们的好感度和粉丝情感粘性持续提升。

在不少平台水军泛滥，口碑日渐变得不可信的当下，平台上的真实互动、分享更显难得。越来越多用户把小红书当去除水分的“好剧搜索引擎”用，互相安利好剧，进行同类型风格剧分享，助力真实口碑出圈。

在线下，活人剧粉进一步带来了“破次元”的体验：如《莲花楼》线下展等“真粉丝团建”，全面打通线上下热度、延续剧集生命周期。

由此来看，所谓“人感”是多维度的，其根源在于平台本身“真诚分享、友好互动”的优质社区氛围。

行文至此，大概可以回答这个问题：什么样的剧适合在小红书做宣发？

综上不难看出，小红书剧宣强调适配度，是口碑品质剧、类型剧、可以经得起放大细节的悬疑剧等内容的潜在富矿。

而若是想要最大化激活“人感”，则不妨挖掘个性化、碎片化的内容细节，创造衍生彩蛋，官方与用户真情共创，寻找价值观契合度，丰富作品外延内涵等玩法。

“人人皆可宣发”，为什么是小红书？

自去年以来，随着《封神第一部》拿到地狱开场、奇迹逆袭的剧本，“封神宣发请速速传位于‘自来水’”的热梗刷屏，“自来水”宣发也受到业内越来越多的关注。事实上，影视宣发正在快速发生变化：从官方“议程设置”变成“自主热议、多点开花”。而这场“人人皆可宣发”的潮流，中心正是在小红书。

数据也能够证明小红书影视宣发的爆发。《2022影视娱乐社交内容营销趋势洞察》报告数据显示，小红书同比增长率高达167%。

这一切背后有其深刻动因。传统平台商务营业感过强，而小红书的低创作门槛激活了无数“用户创意”，泛生活化社区定位使得 “亲友熟人局”讨论氛围优异，每天大量真实鲜活的ugc内容产出，原生造梗能力强，例如 “Citywalk”、 “听劝”、“显眼包”热点话题全网刷屏，有助于影视剧引爆原创笔记内容，打造出可遇不可求的现象级宣发爆点。

（截图来自猫眼研究院《2023中国电影市场数据洞察报告》）

此外，反漏斗模型、去中心化机制下“内容至上”而非“大V至上”，素人koc皆有可能产出爆款笔记，打造出全新的真实的“活人感宣发”，走心安利持续发酵触达蓝海受众。

平台城市年轻用户占比高，与影视娱乐的核心用户高度重合，消费力强，情感粘性高，这部分用户正是片方渴望的关键市场。

另一个有利于宣发焕新的因素是平台全新的星粉生态，虞书欣、白鹿等大量新生代知名艺人也是小红书重度使用者，在此发布更真实、没有距离感的生活日常，一键打通日常分享、作品宣发、宠粉，艺人主创用户等共同在平台构建出真诚友好的追剧氛围。

从平台调性来看，小红书潮流气质突出，种草力强，充分助力片方提升票房/收视转化率，线下活动组织能力强，有利于线上下联动、一键打通商业变现闭环。

“人人皆可宣发”，“全员活人宣发”二创狂欢，对于用户、艺人、平台、行业均带来了深远意义。用户获得情绪价值，艺人主创吸粉固粉，同时平台产出更多优质内容，营造更鲜活的氛围，推动小红书娱乐内容讨论场的建立，行业也能够更高效精准种草真实用户心智，持续提升剧集好感度，从而专注内容创作上游，带来更多精品，形成多赢。

“内容+社交”是新时代影视宣发出圈的秘诀，也是小红书的根本基因，双方携手打造出爆款并非偶然。我们也期待着，更多热剧在小红书诞生，以及新的玩法出现。