视频号拼命为腾讯搞钱 但仍需吸引明星达人

本报记者 李昆昆 李正豪 北京报道

近日，腾讯控股（00700.HK）发布了截至2024年3月31日止第一季未经审核综合业绩。财报显示，腾讯2024年第一季度营收为1595亿元，同比增长6%。

腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾表示：“2024年第一季度，我们在本土市场和国际市场的数款头部游戏中的团队调整初见成效，游戏总流水实现增长，为未来几个季度游戏收入恢复增长打下基础。我们持续培育高质量的收入来源，包括微信视频号及搜一搜广告、小游戏平台服务费及视频号商家技术服务费，推动了我们的毛利和经营盈利增幅超过收入增幅。”

视频号是腾讯一个重要增长引擎，《中国经营报》记者就视频号未来的发展规划等问题采访腾讯方面，对方只提供了财报数据。速途研究院院长丁道师对记者表示，视频号不是只靠这一个产品，而是背后十几亿的微信用户生态，况且腾讯整个公司都要把视频号当作一个核心战略来推进，马化腾亲自多次点赞支持视频号的发展，给了那么多资源，这么多先天条件。而且它不差钱、不差技术、不差资源，没理由做不好。

视频号为啥没明星

根据官方透露，腾讯一季度视频号广告收入同比增长超过100%，点击率和观看数都在增加。表现在财报上，本季度腾讯的广告营收为265亿元，同比增长26%。同时视频号商业化的推进也为金科企服提供了新的收入来源。财报显示，在视频号商家技术服务费增长的驱动下，腾讯企业服务收入也实现了十几个点的同比增长率。

最新财报显示，腾讯视频号总用户使用时长同比增长超80%，通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货，加强了视频号直播带货生态。

在此前公司的业绩说明会上，腾讯总裁刘炽平曾表示：“视频号确实不负众望，增长非常迅速，潜力非常大。我们正在让视频号的内容生态越来越多元化，越来越健壮。”

不过，在抖音上，经常看到各类明星艺人入驻平台，但视频号却较少。就此，某短视频平台一位不愿具名的内部人士告诉记者：“明星入驻的一个考量就是，其用户群体是否跟平台的粉丝规模基数和画像比较匹配，这不光是明星个人会考虑，其经纪公司为了明星的品牌曝光，其实也要综合考量，它是流量和权益交换的逻辑，不是一个价高者得的逻辑。”

在上述短视频平台内部人士看来，视频号在目前存在一个劣势，最主要的是它的内容分发还集中在私域，公域曝光不够多。为什么明星一定会在微博上进行回应和发声，其作为一个新闻聚焦的流量场，快速地引爆，然后它的热榜效应，无论你是否关注了这个明星，你都能看到明星的一些声音和消息，这个是比较重要的。

记者问其明星们是否跟抖音签约，上述短视频平台内部人士称：“大明星应该签约了的，但不一定是独家约。现在好多明星，其实早两年就这样，他不光是看签约的费用，得看这个平台能够带来他多大的曝光，他和这个平台的气质是否相符，或者人群的收益怎么样。”

丁道师向记者说：“二选一在几年前很普遍，但这两年少了很多，因为这触犯反垄断相关的政策，很少有人敢这么搞。当然，对于一些MCN机构来说，尤其是长期和某平台合作的机构来说，如果他能够只在某个平台长期输出内容的话，那平台肯定会给他更多权重。”

未来如何发展

虽然视频号走到今天仍没有诞生自己的头部主播，这在一定程度上影响了吸引用户注意力和培养消费心智的能力。但由于视频号并非完全的中心化分发，再加上社交推荐逻辑，已经吸引了大批中腰部达人以及品牌店播前来掘金。

比如，视频号达人郭亿易，去年618单场GMV（商品交易总额）超2000万元，双11期间已经稳居视频号头部达人的位置。羽绒服品牌鸭鸭2022年启动视频号电商业务，当年旺季GMV超3000万元。

微信公开课显示，2023年视频号GMV同比翻了3倍，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。

其中，视频号品牌GMV占比达到了15%，品牌GMV增长226%+，品牌数量增长281%+；服务商的规模增长也非常迅速，有超过3000家服务商的生态合作伙伴，GMV在一年内增长超过4.5倍，贡献了大盘超过35%的GMV占比。

而据艾瑞数据显示，同期国内直播电商GMV同比增速为35%——视频号增速接近大盘的近9倍。

去年，视频号相继发布品牌激励计划、直播带货的“冷启动扶持政策”“成长扶持政策”等激励方案，今年4月视频号则是开始实施“蝴蝶计划”，以鼓励更多外站新达人入驻视频号直播。

今年5月，视频号正式发布公告称，本地生活行业商家可申请入驻本地生活业务类型的视频号小店，划定了餐饮及酒旅行业为准入类目，店铺类型也分为单店和连锁店两种。

国海证券数据显示，2023年抖音电商自然流量占比接近50%，而同期视频号自然流量占比约为70%。

谈及视频号未来的发展空间，丁道师向记者说，从目前的情况来看，的确是抖音的明星艺人大V多一些，但是随着视频号和微信生态的深度绑定协同，以及系统推荐，就能吸引更有影响力的人。“我今天刚发了视频号，做了个测试，以前可能只有几百人看，今天突然有1万多人看。以后视频号绝对可以和抖音同台竞技，充分吸引超级明星，会有更多的人来使用，这个我是相信的。”

丁道师称，现在的趋势很明显，以前是抖音、快手，现在视频号差不多可以排第二，将来会不会排到第一，这个可能性也是有的。因为视频号不是只靠这一个产品，而是背后十几亿的微信用户生态，况且腾讯整个公司都要把视频号当作一个核心战略来推进，马化腾亲自无数次点赞支持视频号的发展，给了那么多资源。而且它不差钱、不差技术、不差资源，我觉得没理由做不好，它的发展前景广阔，而且这两年视频发展和直播带货联动起来，它以后在直播带货、电子商务这块发展前景也很可观。

“视频号未来能发展到哪步，我更想给它的建议是，在这个过程中一定要做好相应严苛的监管和把控，今天视频号一定在发展过程中兼顾用户口碑。”丁道师说。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）