“土”却不LOW，人均50-60元的乡土菜卖爆了！

乡土菜加速崛起，餐饮业的下一个风口要来了？

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：景雪。

近一年来，淄博烧烤、川式砂锅、湖南盖码饭、江西小炒、啫啫煲……这些品类迅速走红，受到了消费者追捧。相应地也带动了一批餐饮品牌的高速发展，比如发展迅猛的川式砂锅菜品牌“罗妈砂锅”；被誉为“深圳排队王”的啫火啫啫煲；在上海经营各种江西特色炒菜的“江西饭店”等。

很多餐饮人也开始好奇，下一个爆红的品类会是什么？那些走红的品类、餐厅背后有没有一套相似的方法论？今天，我们就尝试剖析一二，并探究那些走红的品类、餐厅背后潜藏的餐饮消费趋势。

烟火气品类走红，

乡土菜的“春天”来了

无论是川式砂锅，还是“广式砂锅”啫啫煲，都是以迅猛的火力将食材在热煲中快速烹熟，激发出食材的强烈香气，获得不同于煎、炒、煮的独特风味。

批量攻占江浙沪的江西小炒，是用一口热锅、一台冰柜，实现了新鲜食材、现点现炒。

在全国各大商业中心以及写字楼周边频频冒头的湖南盖码饭，则是凭借“不做预制菜、全靠猛火现炒”的概念迅速出圈。

如今再来复盘这些品类就会发现，它们无一例外都是热气腾腾、“烟火气”十足。

为什么消费者会越来越看重烟火气？从整个餐饮市场的发展来看，曾经遍地开花的餐馆是城市烟火气的象征，但随着餐饮工业化浪潮不断推进，预制菜被愈加广泛地使用，导致餐馆里的烟火气已越来越难找。而大众的消费心理就是，越是稀有，自然会越追逐。

在反预制菜、反工业化以及价值回归的浪潮下，消费者对烟火气的追求只会有增不减。由此，热气腾腾的餐厅也将成为主流消费市场的一抹亮色。如开篇所提到的罗妈砂锅、啫火啫啫煲、江西饭店的出圈无不都是遵循着这样的逻辑。

△罗妈砂锅门店

细心留意也会发现，如今在整个餐饮业里，不少高举“烟火气”旗帜的餐厅正在加速崛起。比如一批主打“乡土风”的餐厅就受到不少消费者追捧，近期的发展势头日益高涨。

主打湖南土菜的农耕记，于去年7月挺进北京后，很快就登上了点评热门榜的NO1，受到当地消费者的追捧。今年2月，农耕记又一口气在深圳、香港、马来西亚三地开出了新的门店；

以“还原地道川渝乡间美味”而闻名的民间粮仓，于去年开始，品牌拓店速度明显加快。截至目前，民间粮仓的门店已辐射至甘肃、成都、安徽、陕西、北京等全国多地。

毋庸置疑，乡土菜最大特色就是烟火气，这也是“土味”餐厅之所以会受到关注的关键。但仅有烟火气还不足以支撑一家餐厅可持续、品牌化发展。在宏大的“烟火叙事”背后，这些走红的“土”味餐厅还有着一套相似的方法论。

“土”却不LOW，

“乡土菜”加速崛起的底层逻辑

实际上，土菜、乡土菜并非新生事物。曾经爆火的农家乐就是以地道的乡土菜为主要特色，且具备了浓浓烟火气，但农家乐的发展却日渐式微。去年12月，就有不少媒体曝光，称农家乐倒闭的数量高达8万家。

但这批“土味”餐厅却能够加速崛起，为什么？

对此，红餐网走访了市场上的各大品牌，并访谈了一众业内人士。很多人都不约而同提到了“民间粮仓”这个品牌，在大家看来，与大部分“土味”餐厅强调“农家菜”或“土菜”的定位不同，民间粮仓的定位更细分化了，其高举“乡土•下饭菜”的旗号，挖掘了川渝当地的新鲜农家食材，又通过新鲜、现炒，以及明档展示，给消费者留下深刻印象，形成了独特的品牌记忆。

民间粮仓的崛起，也给土菜细分化、专业化发展带来很好的参考示范。故在此，也以民间粮仓为例，来一窥乡土菜走红的核心密码。

1、现点现炒、人均50-60元左右，带来更好的消费体验

业内有观点认为，未来平价烟火类餐厅将会是唯一的市场亮点。这里面其实有两个关键要素：一个是烟火气，另一个则是平价。

而“民间粮仓”则将这两个要素进一步放大，实现了消费者体验的升级。

为了营造烟火气，大部分“土味”餐厅都会选择现炒。而民间粮仓则更为直接，在其开放式厨房里支上了几口大锅，明火现炒。顾客能够看到跳跃的红色火焰，听见锅里面快速翻炒的“滋滋”作响，还能闻到炝炒的香味，带来的视觉、味觉的冲击感都非常强烈。

从点单到出餐，整个菜品制作过程都在顾客的眼皮底下进行，这种亲眼所见的“烟火气”给足了消费者安全感，也将品牌的价值感放大。

在此基础上，民间粮仓又把性价比发挥到了极致。在民间粮仓，人均花费50-60元左右，就能吃上一顿体验感不错的正餐，还有包间提供，可满足聚餐、小型聚会，乃至商务宴请的多样化需求。

营造浓浓烟火气，带来不错的体验感，同时又扛起了平价实惠的大旗，民间粮仓自然就会受到越来越多消费者的青睐。

2、还原七、八十年代老川渝人就餐氛围，装修看似土却很有味道

在民间粮仓可以看到，成堆的新鲜蔬菜、鸡、鱼、腊肉等食材以及地方特色调味料等被分门别类地装好，陈列在开放式厨房周边供顾客挑选，将菜品陈列变成门店的特色“装饰”，让人印象深刻。

此外，门店还以“粮仓”为原型，打造了独特的用餐场景。垂挂的腊肉、香肠，随处可见的箩筐、稻穗装饰物……各种农家元素汇集，营造出浓浓的乡土气息。

看起来门店没有现代化的装修，但实际上，店内的一桌一椅、一砖一瓦的摆放，都经过精心设计，还原出了七八十年代的就餐氛围。土墙、竹帘、竹藤椅等，处处有景，格调淳朴却不粗糙、脏乱。

亲近自然是人的天性，这种原生态的环境，以及原生态食材的展示，对于消费者而言，都是极具诱惑力的，有了这些元素的加持，无疑将会为品牌带来溢价能力。

3、好吃、下饭，菜品看似乡土却很讲究

可以说，凭借着烟火气以及独特的装修、场景，让“民间粮仓”吸引到了不少新客，但要论持续吸引所谓的核心客流复购，还与其产品本身密切相关。

据了解，民间粮仓的食材大都从原产地搬运，出品强调新鲜、本味，讲究原汁原味。

为了还原地道口味，民间粮仓还对这些特色菜进行了深挖。像店内推出的毛血旺、民间石烹鱼、粮仓土鸡汤老咸菜回锅肉等菜品，皆是创始人杨勇在拜请了川渝各地烹饪大师后，精心打造的特色菜。另外，还有全国川菜大师及金牌厨政研发团队助力产品的季度更新迭代，高度的产品标准化、sop 可视化助力门店产品口味的稳定性。

此外，这些菜品也无一例外具备了令人“上头”的特点：好吃、下饭。无论是主打的回锅肉、毛血旺等地道特色菜，还是糯米鸭等家常菜，都是绝对的“下饭CP”，一通酣畅淋漓下来，带给消费者极大的满足感。

强调下饭，提供热菜配主食的产品形式，吃到嘴里，会让人觉得踏实，而且会给到顾客实惠感、价值感。

消费者越来越关注饮食的健康，食材的新鲜，民间粮仓不仅有明档现炒，更是把乡间“土“食材直接呈现给消费者。根据食材的溯源地、季节性融入每一道下饭菜，真正从食材吃到新鲜，这无疑也成为了民间粮仓吸引消费者的核心密码。

4、门店200平左右，投入较低，形式轻、复制快

过去，大部分“土味”餐厅，走的都是“大店”或“超级大店”模型，模式较重，投入也不低。这样的模型，做一家店还好，但要做十家店、几十家店就会很难。

而民间粮仓的门店通过用到一些装饰物件营造出七八十年代的就餐氛围，实现简约装修，能够最大程度地控制成本，开店投入低。

另外，民间粮仓的门店约200平左右，目前以商场店、大型社区店为主，门店模型更轻。且其针对上班族、家庭聚餐等刚需消费又优化了产品结构，专注于炒好二十多款下饭菜。故而，门店投入、运营成本都会更低，门店的盈利模型也更健康。

再加之，依托母公司杨记誉诚集团在选址、装修设计、技术支持、运营管理、培训等方面的成熟经验，能够让新人开店更快上手，门店快速步入正轨。有民间粮仓合作商透露，投入100万左右即可开一家民间粮仓，而这也是民间粮仓能够开启快速扩张的主要源动力。

总的来看，主打“乡土•下饭菜”的民间粮仓打造了具备溢价功能的环境，在此基础上，又提升了产品的品质化，满足了消费者对质价比的追求，从而让顾客心甘情愿买单。一如某业内人士在提到民间粮仓时也评价到：“它的核心竞争力就在于打造了具备溢价功能的环境以及和环境相匹配的产品设计。”

市场大却不好做，

乡土菜的发展还有一场硬仗要打

事实上，在“乡土菜”这个领域，市场长期处于“小、散、弱”的阶段。过去提到土菜、乡土菜，大部分人能想到的就是农家乐，这些农家乐也多集中在郊区、景区，以及寻常巷陌之中，餐厅的覆盖面和影响力都很小。

而民间粮仓等品牌的出现，采用返璞归真的打法让人眼前一亮，同时开启连锁化、规模化扩张，打破了乡土菜难以品牌化的困局。

与此同时，大量农家乐本身在出品、性价比、服务、环境等方面越来越滞后，从而被市场清出、淘汰。

“对手”太弱，而品类本身又处于“真空地带”，这些都为乡土菜品牌的发展带来更广阔空间。

看到这里，可能有些餐饮人已经开始蠢蠢欲动了，但本质上，任何品类都有利弊，即便是风口上的品类，也不是谁都能做得好。

一方面，“土味”餐厅强调现点现做，对后厨面积和人员的要求会比较高；另一方面，涉足这类餐厅如果不能塑造出品牌真正的内核，只是造造景，请几个师傅明档炒点土菜，停留于简单的环境和菜品层面来做，那多半也只能赚一阵风口上的快钱。品牌想要保持活力和竞争力，还得不断深挖顾客心理，探索升级。

一如民间粮仓的发展，从第1家店，到如今的30多家店，其本身依托了杨记誉诚集团的中后台优势，在供应链、门店运营、品牌推广、工程筹建等方面的完善体系，从而实现了全线特色菜品的标准化出品，门店的标准化管理。降低开店的风险，也让该品牌加速跑起来，实现跑马圈地。

但与此同时，品牌自身也在不断变革、升级。如今，民间粮仓的门店已经升级到了2.0版本，通过对食材进一步深挖，做了更多乡村元素的呈现，同时还将门店开进了商场，在空间布局、审美品味方面都在不断提升。

从民间粮仓品牌方相关负责人处，我们也了解到，2024年该品牌还将进驻全国更多城市，在一二线城市，持续打响品牌知名度，在下沉市场则要跑出加速度。

在乡土菜的基础上，进一步细分、强化“乡土•下饭菜”，打出差异化特色，同时又依赖自身丰富、成熟的运营管理经验，可以预见，未来，民间粮仓的发展后劲或将不容小觑。