急着打造个人IP的汽车公司老板最终还要回到车间

界面新闻记者 | 周姝祺
界面新闻编辑 | 陈小同

汽车公司老板们过去习惯待在车间解决技术难题，或者坐在办公室里评估市场销量数据。当公众注意力成为营销主战场，流量裹挟销量，这些以“技术员”和“工程师”身份标榜的创始人，开始走出来打造人设，承担起公司销售“一号位”的重任。

据界面新闻不完全统计，在2024年北京车展后，有超过10位汽车公司负责人开启直播或新设个人社交账号与用户积极互动。既包括传统汽车公司的魏建军、尹同跃和古惠南，也有新势力代表雷军、李斌和夏一平等人。

熟悉长城汽车董事长魏建军的人，很难将他与社交平台上谈笑风生的“网红”联系起来。这位保持了20余年的严肃低调作风的传统汽车公司掌门人，现在急着打造IP捕捉流量。

根据科技媒体36氪的采访，为塑造创始人IP，魏建军在年前、年后带领一众长城汽车高管团队与抖音、微博等平台进行多轮沟通，这些社交平台团队也会来保定给高管团队上课。长城汽车围绕直播、IP成立的直播中台，其创意团队、核心负责人来自于B站、字节跳动等互联网公司。

蔚来汽车董事长李斌自开通抖音账号后，已接连发布了27条短视频，不少是与知名公司创始人合拍。他最近一次欧洲换电10小时直播，直到凌晨1点还有万人在线收看。其抖音账号粉丝两个月内上涨至85.8万。

拥有丰富从业经历的创始人塑造个人IP，可以在短期内推动流量增长，也能帮助消费者快速认知企业形象。在注意力经济时代，中国消费者对于“热度”的追逐和关注，正是汽车公司经营创始人IP，达成破圈诉求的驱动力。

广汽集团董事长曾庆洪在近期回答投资人提问时指出，“现在是卷老板、卷流量”。长安汽车董事长朱华荣接受媒体采访表示：“余承东告诉我，流量密码就是掌门人亲自上场。”

华为车BU董事长余承东近一年主持的每一场汽车发布会，都会被炒上热搜。很多消费者不清楚AITO问界属于哪家公司，但知道它有华为背书的新能源车型在售。

能与余承东有相当影响力的只有他的老对手小米集团董事长雷军。小米汽车首款车型SU7的成功，或许有一半的功劳在于雷军的个人IP影响力。这是其数年来在小米集团经营时长期的积累。在雷军推出第一款小米手机之时，他即开始讲述品牌“性价比”的故事。

而当雷军个人IP与小米“性价比”标签形成强绑定，小米SU7 21.59万元的“赔本”起售价变得格外有说服力。雷军也成为小米汽车信息传播的重要渠道。从未了解过新能源汽车的消费者被吸引观看雷军直播的同时，也接收了小米汽车所有的核心信息。

这是一种简单直接，且无比节省广告费的做法。资深汽车行业分析师梅松林接受界面新闻采访指出，如果将品牌作为箭靶，那么创始人就是靶心。以创始人IP形成市场认知，是用户最直接有效了解到品牌的方式。

当下新能源汽车车型推出的速度和数量都远超燃油车时期，并且产品技术和风格上陷入同质化竞争。无论是建立时间不长的初创公司，还是正在转型中的传统品牌，都需要在繁多的品牌中被用户看到，这比拼的正是企业传播的声量。

过去负责市场营销的专业人士在为整车厂做宣传，构建品牌体系规划时，重要的一项工作是将品牌拟人化，以此帮助品牌和消费者之间建立情感联系，从而提高认知度。科尔尼咨询董事桂灵峰向界面新闻表示，经营创始人IP是“老壶装新酒” ，本质上依然是在从事品牌拟人化这项工作。

“职业经理人或者创始人直接成为拟人化的载体，形成教育成本更低的营销语言。消费者很难察觉汽车公司在底层架构、软件平台和生态体验上付出的努力，但可以轻易发现正在直播的汽车公司老板。”

把最浓缩最核心最权威的发布渠道交给创始人，可以缩短消费者的认知时间，但另一方面，创始人的风格调性和发言方式，必然将与品牌调性形成强关联。一旦其出现过度言论或危急公关事件，品牌也会遭到流量反噬。

百度公关一号位璩静日前关于职场分享的言论所引发舆情风波，让这家老牌互联网公司陷入到公关危机之中。智己汽车联席CEO刘涛在智己L6技术发布会上处处对标小米的言论，引发了讨论却也让品牌遭受攻击。

从目前汽车公司老板们的直播效果来看，也很少能像雷军一样出圈。伴随互联网行业共同兴起成长的企业家，更善于利用社交平台制造话题对外传播。雷军最新一次周六早上的直播，吸引了3900万人次的观看。

传统汽车公司负责人还在尝试学习构建用户思维，了解怎么和用户建立直联及后者真正所需。长期以来这些传统高管们几乎没有和消费者直接打过交道，他们习惯以厂商为主体，从上至下讲述故事将产品销售交给经销商，内容营销由第三方公司代理。

而在营销的喧嚣之后，汽车公司更需要的是回归到商业竞争的核心本质。这包括产品竞争力、研发投入、供应链成本管控、本土消费者洞察、市场动态反馈灵敏度、内部组织决策有效性、财务资本运作等多个方面。

桂灵峰指出，企业的健康运转是需要各个维度都修炼内功。任何一个产业链上的短板都会反映到车价、盈利性、管理层动荡或者行业口碑上。而这些最终都会影响到品牌销量。

追求短期的销量提升而大声吆喝是经营策略之一，但最终企业竞争比拼的是技术的创新和产品的精进。还在直播间活跃的汽车公司老板们，最终仍将回到车间，回归生产线，回到他们最熟悉的战场。