《庆余年2》热播，广告多遭吐槽，IP时代长视频平台营收策略引关注

本报（chinatimes.net.cn）记者于玉金 北京报道

《庆余年第二季》（下称“《庆余年2》”）第一集，男主角范闲来到京城，光顾到“安慕酸酪”的摊位，而在屏幕的左下角则出现了蒙牛纯甄的广告—“庆国顶流回归，纯甄酸奶管够”，《庆余年》大IP令乳业两大巨头罕见同框。

5月16日，时隔5年，备受观众期待的《庆余年2》在腾讯视频热播，内容被广泛讨论之时，微博上吐槽该剧广告多的声音也多了起来。纯甄、汤臣倍健、百雀羚、TCL、度小满、东阿阿胶在内的诸多品牌在该剧中不断闪现，广告多一方面证明该剧火爆，让品牌方掏出真金白银投放，但广告多也影响了观众的观看体验。而从平台方的角度看，大IP剧吸引来大量品牌商能迅速获得收益，但从长远看，广告也会消磨观众的耐心，影响到续费及后续的会员拉新。

《庆余年2》热播

《庆余年2》播前热度即持续打破平台站内纪录，预约量高达1819万、播前热度值即破21000。开播后126分钟，热度突破32000。开播首日腾讯视频站内热度值突破32906，创腾讯视频首个开播日进入爆款俱乐部纪录。目前，该剧最高热度已达33636，创腾讯视频热度值历史最高纪录。

同时，剧集在CCTV—8收视表现亮眼，开播首日酷云实时收视率峰值破2.2%，居同时段全频道电视收视率第一。《庆余年2》前两集平均收视率为1.76%。

阅文集团方面提供的资料显示，《庆余年》是阅文集团特别重视的一个IP。在阅文集团内部，《庆余年》不仅是一个影视项目，也是一个公司级项目。在《庆余年2》播出之际，阅文集团在原著平台起点读书、IP游戏、衍生品、有声剧、短剧方面做了一系列的联动开发，最大化放大IP的整体价值。

对于《庆余年》系列的改编得到市场认可，阅文集团CEO兼总裁侯晓楠近日在接受媒体采访时表示，《庆余年》小说的体量接近400万字，一季其实讲不完这个故事，季播其实是延续一个IP热度最好的方式。

“在猫腻老师优秀的原著基础上，王倦老师也做了非常出色的改编，加上导演、主创以及演员等特别精彩的呈现。第一季播出后所有观众的期待，也是做季播剧一个很大的挑战。”侯晓楠还表示，“在第二季创作中，导演、编剧也在不断打磨剧本，第二季主创团队基本采用了原班人马，同时也增加了一些实力派演员，大家都卯着一股劲，主创团队已经尽了100%的努力，希望给大家呈现一个原汁原味、更值得期待的《庆余年》。”

中国青年剧作家、导演向凯向《华夏时报》记者表示，由于《庆余年》IP火爆，观众也一直在期待《庆余年2》上线，该剧上映后的口碑效应更多是源自《庆余年1》，腾讯视频、出品方也是尽可能地将自身利益最大化，因此看到了剧中无限制的各类广告。

广告多遭吐槽

大IP也引来了一众品牌方青睐，如纯甄、汤臣倍健、百雀羚、TCL、度小满、东阿阿胶、麦吉丽、合生元……公开信息显示，《庆余年2》播前便官宣了26个合作品牌，播后平均每集9个广告，除片头片尾外，还有大量中插广告、剧情广告。

而且《庆余年2》也在向综艺节目看齐，将一众品牌方区分为总冠名、联合赞助、领衔特约、特约合作等等。

超多的广告也引来观众的吐槽。“庆余年2的广告多得倒人胃口”，“看庆余年2一集里面半集是广告，广告多到我看正片都以为是广告”，“广告里面夹杂少量剧情 ”……

在广告多的同时，在《庆余年2》开播首日，腾讯视频便同步开启了SVIP，也就是在会员的基础上增加费用才能看到更多内容。腾讯视频发布的追剧日历显示，会员周一到周五更新2集，周六日更新1集，首更4集，SVIP抢先看1集。

更为重要的是，升级会员也无法避免广告。作家、编剧匪我思存也发布微博表示，“庆余年前面的广告真多！啊！我是尊贵的极光会员都不能跳过啊啊啊啊啊啊”。该条微博也以#匪我思存吐槽庆余年2广告多#登上热搜。

文娱产业分析师张书乐在接受《华夏时报》记者采访时表示，《庆余年2》广告多，确实是槽点，但对于受众来说其实已经习惯了，反而此次剧集大多数槽点都集中在广告上，反而说明在剧情、人设和演技上槽点不多，该它火爆。“由于标注了广告，对剧情连贯性影响也不大。”张书乐认为。

不过向凯则有不同的观点。“广告多对于腾讯视频会员（VIP）而言影响巨大，过多的广告会影响会员的观看体验，对这批高质量的会员会产生冲击，这批付费的人群更多想看到高质量的内容而非商业广告，”向凯进一步表示，虽然大量的广告会让平台得到超高的短期收益，但会影响到续费和会员拉新。

向凯还告诉记者，阅文集团更多是内容供给方，招商则由腾讯或腾讯视频的广告代理商执行，负责广告植入、插播等。记者向腾讯视频方面核实采访，但并未得到回应。

事实上，观众对视频会员一直在对不能免广告进行控诉。浙江省消保委曾于2020年、2021年先后约谈多家视频平台，提出整改意见。不过大部分视频公司“屡教不改”，将会员的权限话术从“会员免广告”变成了“会员减免广告”，

视频平台隐形压力

当然，在开播的同时开启 SVIP 的升级收费模式，并非腾讯视频《庆余年2》专属。而这背后则是视频平台一直面临着隐形压力。一方面视频平台之间一直都有竞争，另一方面，长视频公司更面临着来自短视频、短剧的冲击，会员数增长来到了天花板。

一个例证是，为爱奇艺贡献超过一半收入的会员服务业务在2024年Q1收入下滑13%，爱奇艺在财报中解释称，由于去年同期基数较高。2023年Q1爱奇艺推出爆款剧《狂飙》，该剧创下了彼时该平台成立13年以来流量表现最好、收入最高的纪录，拉动了会员收入与会员数的增长。

《狂飙》之后，爱奇艺日均订阅会员数开始下滑。爱奇艺2023年Q1—Q4日均订阅会员数分别为1.29亿、1.11亿、1.08亿、1亿。而在今年Q1，爱奇艺则未披露会员数量。对此，爱奇艺创始人、首席执行官在财报电话会上表示：“会员数这个指标只能部分显示会员业务发展的好坏，过分强调这个数字会干扰日常的工作。”

当然，腾讯视频因在2024年Q1发布多部热门自制电视剧和动画系列，如《繁花》《猎冰》及《完美世界第四季》，带动长视频付费会员数同比增长8%至1.16亿。

不过，这也并不代表会员数量会持续增长。因此，长视频平台也更多将目光看向广告，挖掘广告业务收益。而广告对于视频平台则属于“两头吃”一方面能从品牌方获得收益，另一方面也能从为了减少观看广告时间的会员身上获得更高的会员费收益。

“长视频目前整体的营收方式都很有限，只有会员费和广告费两种途径，其衍生品带货能力并没挖掘出来，这让优爱腾芒都压力很大，但又无法突破，只能继续在广告中插播剧集来苦撑待变。”张书乐进一步分析，前提是广告确实不要和剧情有过多的违和感，不过目前来说，古装剧的现代商品广告很难打破这个瓶颈，或许走插播广告小短剧的方式，会更容易让人会心一笑、不那么介意。

向凯则认为，目前《庆余年2》的广告植入方式与此前国内诸多大型电视台的广告植入方式颇为相似，而后者则因在电视剧中植入大量的广告而式微。他表示，“曾经很多电视台也在黄金剧场，尤其是在一些优质的剧集中无节制地插入广告，成为观众最终抛弃电视剧的重要原因之一，而目前爱优腾芒也有类似的趋势，但这是一条内卷的不归路。”

向凯认为，腾讯视频还是应该保持优质剧集供给的常态化，保持会员的稳定化、高端化，这才是良性的发展趋势。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰