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喜茶4元一杯,聂云宸的焦虑和妥协

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作者丨李登军 出品丨牛刀商业评论

2024年以来,新茶饮赛道更卷了。刚开年不久,蜜雪冰城、古茗、茶百道和沪上阿姨等品牌就争先恐后赴港上市。

除了越来越多新茶饮品牌积极谋求上市外,不少行业玩家也正加紧布局加盟策略,以扩大市场。

在多方压力下,国内茶饮界龙头级别品牌“喜茶”明显急了。

5月6日,喜茶为12周年庆做了限时优惠活动,消费者购买轻乳茶、茗茶、厚乳茶系列的10余款产品,可以参加买一送一活动。譬如原价8元的“纯绿茶妍后”,用券后只要4元就能购买一杯,简直比蜜雪冰城还便宜。

曾几何时,喜茶曾是新茶饮中的贵族,如今却为了争夺市场份额,降低姿态,高端品牌地位不保。那么,着急的喜茶能否扭转局势?

1、降价、热衷联名,喜茶焦虑掩不住

事实上,喜茶降价早已不是第一次。

2022年初,“喜茶告别30元”的话题登上热搜榜单。此前,喜茶曾是高端茶饮的典型代表。据沙利文发布的《中国新茶饮行业发展白皮书》,2020年,喜茶客单价达到52元到56元,远超行业35元的平均客单价水平。

而当时喜茶全面下调价格,降价幅度1到10元不等,单品调价最高达10元。降价之后,主流门店的饮品已全面告别30元时代。其中,纯绿妍茶后和美式咖啡调价后单杯价格仅为9元。

虽然喜茶当时对外营销称,“喜茶从来都不是高价茶饮”,但明显是托词,更真实的目的显然是为了抢夺市场份额。

观察网报道称,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,喜茶提供高品质中等价位的产品可以起到“降维打击”的作用。毕竟,现如今新生代消费者更愿意选购具有性价比的高质产品。

除了降价外,喜茶还在不断加大规模营销投入,非常热衷于进行联名推广活动。

据不完全统计显示,在过去的2023年,喜茶已经公开官宣的IP联名活动就已经10次。2017年至今为止,在六年多的时间里,喜茶就已经完成了至少上百次的联名活动。

早前,喜茶曾先后与《梦华录》、《甄嬛传》、芬迪等IP或者品牌合作,推出IP联名产品。

2022年8月,喜茶与游戏《原神》再次合作,推出了“喜遇原神2.0”联名饮品,不但迅速登上热搜榜, 3日内累计售出将近300万杯,单店日销最高超3600杯。

其实不光喜茶爱搞联名,新茶饮品牌依靠联名推销产品其实也是行业常态。譬如2023年,瑞幸与茅台合作的联名就非常火爆,在开售第一天就卖出超出542万杯,销售额破亿。

虽然喜茶依靠推广联名挣得盆满钵满,但由于屡次太过频繁,期间也曾多次“踩雷”。

2019年4月,喜茶与知名避孕套品牌杜蕾斯在微博互动,文案写的是“第一口最珍贵”,而海报配文则为“今夜一滴都不许剩”。随后,喜茶在该条微博下评论称,“你唇上始终有我的芝士”。不少网友看后都纷纷表示对如此露骨互动感到强烈不适。最终,此事以喜茶删除相关内容并致歉而收尾。

2023年11月末,喜茶推出了以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题的“佛喜”茶拿铁,销售一度非常火爆。没想到,产品才刚上线3天,喜茶就因涉及到“以宗教名义进行商业宣传”,被深圳市民族宗教事务工作局约谈。最终,喜茶发了道歉声明,并飞速下架联名饮品和相关文创产品而完结。

无论喜茶不断降价,还是热衷于搞联名活动,都在无意间暴露出其面临的增长压力。因此,喜茶希望通过降价、联名来提升热度、抬升销量,缓解其业绩增长的焦虑。

2、喜茶遭遇增长瓶颈

中国连锁经营协会调查数据显示,从2017年到2021年,四年时间里,我国新茶饮市场规模一度从422亿元增长至1003亿元,年复合增长率超20%。

然而虽然新茶饮市场火热,但新茶饮品牌的境遇并不算美好。

现如今,新茶饮门店增速非常迅速,扩张成行业常态。2022年底,中国新茶饮门店总数约为48.6万家,与2020年相比增速超过28%。按照中国目前共有687个“城市”来算,平均每座城市至少有700家茶饮门店,整体行业内卷非常严重,竞争异常激烈,甚至因亏损严重而倒闭的玩家比比皆是。

天眼查数据显示,近六成茶饮企业活不过三年,存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%,存活时间在1道3年的茶饮企业占比仅为35.0%。

纵然没有倒闭,但受原材料成本上升和供应链渠道投入的影响,新茶饮品牌们大多想要盈利也非常困难。

譬如“茶饮第一股”奈雪的茶,尽管已经扭亏转盈,但盈利能力其实并不乐观。财报数据显示,2023年全年,奈雪的茶营收51.64亿元,同比增长20.3%;归母净利润为0.13亿元,调整后净利润为0.21亿元。

换言之,奈雪的茶虽然每年销售额高达五十多亿元,但却只挣两千多万。

喜茶也明显长期存在盈利难的压力。据久谦咨询中台数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效(每坪面积产出的营业额)与店均收入开始下滑。同年10月份,喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;同比下滑35%、32%。

为了缓解经营压力,喜茶一度走上了裁员、大幅度开放加盟的路子。

早在2022年2月,“喜茶将裁员30%”的消息就曾冲上热搜。对此公司回应称,的确有员工年前被辞退,只是少量人员调整而已。

2022年11月,此前一直坚持直营的喜茶公开宣布开放加盟。截至2023年底喜茶门店数突破3200家,其中超过2000家门店为加盟店铺。在喜茶官方查询可以发现,2024年喜茶最新的加盟政策显示, 2.98万元的加盟费限时全免,官方数据显示的启动资金只需10万元。

此前,喜茶一直深受资本青睐,融资估值一度在中国新茶饮界无人能超越。从2016年到2021年,短短五年时间里,喜茶共获得了4轮5次的融资,估值更是已经达到了600亿。自此之后,喜茶就没能再拿到新融资。

对于曾经不差钱的喜茶而言,如今的日子的确不算好过。

3、品质下滑,前路难走

曾几何时,喜茶之所以成为高端奶茶的代表品牌,就是因为其品质过硬,而不是光吹噱头而已。

2018年左右,喜茶虽然均价售卖高达30一杯,但依旧爆火出圈,不少消费者为了买一杯排队数小时,甚至出现代购黄牛党。

当时,蜜雪冰城创始人张红甫以为喜茶就是在玩概念,但实际探索后却发现,喜茶是真高端,真用了“真茶、真奶、真果”,定价高也是实至名归。

但最近几年,随着喜茶门店不断扩张和选址变化,喜茶的口感产生了明显变化。浙商证券在分析报告人认为,2022年初喜茶大幅降价,是由于人工和原材料端的成本都有所压缩。譬如此前店内员工都是现做的栗子泥、芋泥,但现在却替换成由工厂负责制作的罐装栗子泥、冷冻芋泥。

商界报道称,一位前喜茶员工在知乎上揭秘,2016年的喜茶和现在的喜茶,口感上其实已经有明显变化。以前喜茶所有茶饮的茶底都是现淬的,口感比较好,但后来却是用大锅煮了以后把茶叶滤掉,并且用冰块急速冷却,然后放入冰箱保存。

与此同时,喜茶也接二连三被爆出存在食品质量安全问题。

此前,据光明网报道,2021年8月,上海陈女士在喜茶门店购买了一瓶双炸杨桃油柑和一杯烤黑糖波波牛乳茶。没想到,陈女士收到的并非奶茶,而是放在展示柜上的样品,里面还有正己烷。因正己烷具有毒性,陈女士进行了洗胃,索性没有造成更大的伤害。

据天眼查显示,2023年4月,喜茶一家直营门店因产品杯内混有异物被天津市西青区市场监督管理局处以5万元行政处罚罚款。喜茶方面情况说明表示,喜茶方面已经陪同顾客到医院进行全面检查的检查,结果显示案涉商品未严重危害消费者身体健康,该公司已与顾客沟通后达成和解。

这些一系列的问题都显示,喜茶内部管理出现严重问题,品牌品质下降严重,正在慢慢降低消费者对其的信任度,长久以往会大大影响喜茶的口碑。

随着消费者需求不断提高,市场正在不断转变。在这种情况下,喜茶面临的考验更多,但其实机会也不少。固然短期降价和加盟能为喜茶带来一定营收,但长远来看,品质和服务才是喜茶真正的底气。

因此,喜茶想要经过市场考验,继续扩大规模,甚至能实现上市目标,还需要拿出有效行动。

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