推出三大功能，金山办公：WPSAI商业化，空间展望与竞品对比

（报告出品方/分析师：浙商证券 刘雯蜀）

1 WPS AI商业化开启，AI是今年业务增长关键动力

经测算，在中性的情况下，在2024-2026年，WPS AI给金山办公带来的收入增量为1.97/6.53/12.12亿元，对整体收入的提升比例3.5%/9.6%/14.7%。WPS AI商业化带来的业务增量明显。

1.1 WPS AI在C端发布定价，有望驱动业务增长

WPS AI商业化已开启，AI是今年业务增长关键动力。在2024年经营计划里，公司重点提到完善WPS AI体系相关产品的落地，在商业运营层面，把AI作为驱动业务增长的关键动力之一，制定更加精准的营销策略。

自2023年4月首次在轻文档上线WPS AI以来，公司已陆续在主要产品上线WPS AI服务，锚定AIGC（内容创作）、Copilot（智慧助理）、Insight（知识洞察）三个战略方向发展，当前WPS AI已经覆盖文字、演示、PDF、表格、智能文档、智能表格、智能表单等产品，涵盖了金山办公的主要产品线。

2024年3月25日，WPS AI在 C端发布产品定价，推出WPS AI会员和WPS 大会员，产品商业化正式开始。4月9日，WPS AI企业版发布，推出AIHub（智能基座）、AIDocs（智能文档库）、Copilot Pro（企业智慧助理）三大功能。

WPS AI有望提升产品付费率和ARPU，带动业务量价齐升。

1）量的增长。智能化的办公产品和此前普通的办公产品相比，一方面提高用户办公效率，另一方面AI技术降低人机交互成本，降低办公产品使用的难度，让用户更容易上手。AI功能的引入，通过提高用户效率、降低用户使用成本，提高了用户付费购买的可能性，带动原有会员用户向价格更高的AI会员升级，吸引原非会员用户转化为付费会员。

2）价的提升。更多的AI新功能和更高效的产品体验，带动产品价值量的提升。在个人订阅业务，WPS AI会员和WPS大会员的价格，相比原超级会员均有所提升。在机构订阅业务，WPS产品边界再次拓展，不再局限于传统的内容生成领域，已经往数据资产和智慧助手领域延伸，新功能有望带动机构订阅业务价值量提升。

1.2 WPS AI在个人订阅业务的收入测算

在中性情况下，2024-2026年AI带来的总收入增量为 1.78/5.78/10.12亿元，ARPU提升2.6/8.5/13.1元/年，收入提升比例为5.3%/14.0%/20.1%。

根据已公布的收费计划，原本的会员体系在再次升级：分成超级会员、WPS AI会员和WPS 大会员三种会员，WPS 大会员融合超级会员和WPS AI会员的权益。WPS AI会员定价为248元/年，推广期间优惠价为188元/年，WPS 大会员定价为348元/年，优惠价为268元/年。WPS AI会员权益包括AI写文章、主题生成PPT、文档生成PPT、AI文档总结等权益，WPS大会员则覆盖超级会员和AI会员的所有权益。

WPS AI收费对于个人订阅业务的影响，可分成既有付费用户升级/换购和非付费用户购买AI相关会员两种情况讨论。

情景1：

对于既有的付费用户而言：1）原有会员未到期 ，直接通过优惠价格从超级会员或超级会员Pro升级为WPS 大会员，从超级会员升级为WPS 大会员需要 8.3元/月 ，从超级会员Pro升级会WPS 大会员，需要 5元/月，会员升级预计主要在2024年。2）原有会员到期后，在续费时将会员类型更换为包含AI功能的WPS大会员，则相比按原计划购买超级会员和超级会员Pro，分别多出120元/年和20元 /年，大会员续费预计主要发生在2025年及以后。

原付费用户升级/换购 WPS AI大会员带来的收入增量。AI收入=原付费用户数*AI付费率 *平均付费月份*AI带来的价格增量。2024年主要收入增量来自原会员升级成WPS AI大会员带来的收入，假定升级带来的价格增量为8元/人/月，平均付费月份数为4.5月。

在2025年和2026年，部分到期的会员，续费时因为新增的AI功能需求，选择融入了 AI功能的WPS 大会员。从原本的超级会员换购成WPS 大会员，需要额外付费120元/年，以120元/年为价格增量对2025/2026年的收入增量进行测算。

在不同付费率情况下 ，原付费用户升级/换购 WPS AI大会员带来的收入增量情况如下：

情景2：

对于非付费用户而言，当前购买WPS AI会员需要188元/年，购买WPS 大会员价格为268元/年，如果只考虑AI需求的话，直接购买WPS AI会员对付费用户来说是性价比更高的选择。

原本的免费用户购买WPS AI会员带来的收入增量：AI收入=PC月活数*AI付费率*WPS AI定价 *平均付费月份。价格选取官方公布的优惠售价188元/人/年，约15.7元/人/月 ，付费率以总的PC月活数为分母，随着产品推广付费率逐年提升，2024-2026年平均付费月份数为4.5/6/6。

在不同付费率情况下，原免费用户购买WPS AI会员带来的收入增量情况如下：

在中性情况下，2024-2026年，原付费用户中8.0%/14.4%/23.0%的人选择升级/换购 WPS AI会员，AI带来的收入增量为1.18/4.06/7.37亿元；原免费用户中有0.3%/0.6%/0.9%的人购买WPS AI会员，AI带来的收入增量为 0.60/1.72/2.75亿元。

综上，在个人订阅业务，2024-2026年AI带来的总收入增量为 1.78/5.78/10.12亿元，ARPU提升2.6/8.5/13.1元/年，收入提升比例为5.3%/14.0%/20.1%。

1.3 WPS AI在机构订阅业务的收入测算

机构订阅业务收入测算：在中性情况下，2024-2026年，WPS AI给机构订阅贡献的收入为1880/7500/20000万元，分别给机构订阅业务带来 1.5%/4.9%/10.4%的收入增量。

当前没有正式发布企业版AI功能定价。我们假定价格为300元/人/年：

1）3月25日推出的C端AI会员价格为248元（优惠价188）每年，企业客户需求相比个人用户更复杂，企业版WPS AI产品的定价可能会比消费端的WPS AI更高，同类竞品在企业市场的定价也比消费市场更高。Office365 Copilot企业版的价格为30美元/人/月，而面向家庭版和个人版的Copilot Pro则为20美元/人/月，B端版本比C端版本价格高50%。

现在WPS 365产品 体系中，包含AI功能的旗舰版比商业高级版高200元/年，B端AI产品正式商业化后，预计AI相关功能会比现在的旗舰版更多，价值增量有望超过200元/年。基于以上2个理由，将产品价格设定为300元。

2）机构订阅业务的客户以大型企业为主，参考网上公开的招投标信息，我们假定单个企业平均账号数为5000。

3) 2024-2026年平均确收月份数为3/6/8，随着产品推广，购买 AI产品的老用户占比越来越高，每年平均的确收月份数逐年增加。

在不同付费企业数量的下，2024-2026年，AI给机构订阅业务带来的收入增量情况如下：

在中性情况下，2024-2026年采购WPS AI的企业数量为50/100/200家，则WPS给机构订阅贡献的收入为1880/7500/20000万元，分别给机构订阅业务带来 1.5%/4.9%/10.4%的收入增量。

2 WPS AI产品有独特优势，无惧微软Copilot竞争

综合基础功能、价格、核心市场和AI产品体验等维度的对比，可以发现WPS 有自身独特的优势：1）WPS AI产品经过精心打磨，功能颗粒度细，可满足用户在具体场景的需求。2）在功能完整度相当的情况下，WPS系列产品具有性价比优势。3）微软Office和WPS在B端的核心市场重叠度较低，在党政和国央企领域，金山办公具有绝对优势。

2.1 竞品分析：从基础功能/价格/客群对比WPS和Office

通过基础功能、价格和目标市场的三个维度的对比，在不将AI功能纳入产品体系的情况下，可以发现：1）WPS和Microsoft 365在功能覆盖的完整度上相当；2）WPS更有性价比优势，同档次产品的价格远低于Microsoft 365。3）WPS与Microsoft 365目标市场重合度较低，且WPS在党政和国央企领域具有绝对的优势。

微软的产品Microsoft 365是WPS的主要竞品，Microsoft 365是否会在国内推广Copilot服务、利用AI技术冲击国内办公软件市场，是市场最关心的问题之一。在本章节，我们从基础功能、价格、目标市场和AI产品体验的维度对Microsoft365和WPS进行对比。

1）基础功能对比：以下选取WPS 365和Office 365企业版本的产品功能进行对比。金山办公WPS365商业版除免费的体验版外，一共有四种套餐，分别是价格为每年199元的WPS365商业基础版、价格为每年399元的WPS365商业应用版、价格为每年599元的WPS365商业标准版，WPS365商业高级版的价格需要自行联系公司销售进行沟通。WPS365所包含的服务包括WPS365客户端、云文档、安全权益、企业数字资产管理等。

微软Microsoft365商业版一共分为四种套餐分别是Microsoft365商业基础版、Microsoft365商业标准版、Microsoft365商业高级版、Microsoft365商用应用版。年度价格分别为$72、$150、$264、$99，包含团队合作和通信、Web和移动版Microsoft365应用、电子邮件和日历、文件存储和共享、安全性和合规性等服务，覆盖了日常办公的主要场景。

WPS与Microsoft 365在基础功能丰富度上基本相当。通过梳理WPS和微软的企业版产品，我们发现WPS覆盖的功能已与微软Office基本相当，两家公司的产品都覆盖了创作和管理、协同办公、业务赋能、安全管控、云存储、邮箱与日历等功能，满足各种场景的办公需求。

1）价格方面：我们将企业端的订阅产品和C端订阅产品的价格进行了梳理，参考表9可以发现，基础功能相当的情况下，WPS产品的价格要明显比微软Office365的价格更低，以Microsoft Office价格为分母计算，在企业端产品的各个版本中，WPS产品的价格均比Microsoft365的产品价格至少低45%。在C端消费者版的产品中，WPS的产品定价也至少比Microsoft365的产品价格低50%。在AI相关的会员中，WPS AI会员的定价为248元/人/年，Copilot Pro的价格为20美元/人/月，WPS AI的定价明显低于Copilot Pro。

3）核心客户市场：从微软官方公布的案例来看，微软办公产品在国内的客户主要是跨国企业中国分部和国内有出海业务的企业，客户最主要的诉求是实现各地区团队的跨地域协同，一般在购买Microsoft365的同时，会一起采购Azure、dynamic365、Surface等云服务和软硬件产品，整体的采购成本较高。

金山办公的主要机构客户是政府机构和国央企，自主安全可控是客户的主要诉求。截止到2020年底的数据，国务院组织机构全部65家已有62家使用WPS，覆盖率达95%；国内97家央企中93家为WPS客户，占比96%；中大型银行覆盖率为153家中的133家，占比87%；34个省级政府已覆盖33个，达到97%。电子公文和行业解决方案是公司的特色产品，公司在党政和国央企领域更具有优势。

Microsoft 365和WPS在国内的核心市场重合度不高，微软在国内的企业客户收入主要来自跨国企业和出海企业，跨地域协同是客户最大诉求，金山办公的机构客户收入主要来自党政机关和国央企，自主安全可控是客户主要诉求。Microsoft365和WPS在国内民企市场都有涉及，但目前在核心市场上重合度较低。

2.2 WPS AI与Microsoft 365 Copilot：AI功能测评对比

从产品测评效果的结果来看：1）WPS AI做了很多的产品打磨，WPS的本土化优势和中文场景优势在AI时代得到了延续。2）WPS AI的功能颗粒度细，拥有独特的导航功能，这有助于用户更精确描述自身需求，让生成的结果更契合具体场景。3）WPS AI生成的内容都更详细、篇幅更长，可以给用户提供更详实的内容。

【文档/Word产品】功能类似，WPS AI交互界面清晰、细分功能契合具体场景。从功能的全面性来看：Office Copilot有撰写、更改、总结文档、问答四个功能分类，WPS AI有内容生成、文档阅读、文档排版三个功能模块，其中WPS AI中的文档阅读包含文档总结和问答功能，内容生成包含撰写、改写扩写等功能。

微软与WPS功能基本重叠，两者均可以做到基本的撰写内容、修改内容、询问问题、总结文档等功能，WPS AI多了一个特有的文档排版功能，Office Copilot多了一个将文档内容可视化的功能。

从交互界面来看，WPS AI交互界面的功能分类逻辑更为清晰，便于用户上手，比如“内容生成”在交互界面被细分为“续写”、“润色”、“翻译”等细分功能，Office Copilot的“撰写”和“更改”则没有二级界面，相比之下WPS AI功能颗粒度更细、更契合具体场景。

效果层面，WPS AI生成的内容更详细、篇幅更长。输入“写一篇行业分析报告框架”的指令，WPS AI生成包含8个章节共921字的写作框架，Office Copilot生成包含4个章节共779字的写作框架，两款产品都能完成基本的写作要求，WPS AI提供的内容细节更丰富。

【演示文稿/PPT产品】WPS AI的PPT产品交互界面清晰、生成内容详细，具备模版优势。目前两款产品都支持通过已有Word文件生成PPT（微软仅限Office365 Copilot，文件在24M以内；WPS文件限制10M，20000字符以内）。WPS AI自动提供可一键切换的精美模版，配色、字体一秒更换，提升排版效率；Office Copilot可自行通过设计器对基本布局进行调整。

从交互界面来看，给定同一主题“软件行业分析报告”，WPS AI会先提供文字大纲，用户可以自行增减内容、层级，然后再选择模板，最后生成完整的PPT方案。而Office Copilot则是直接根据主题生成内容。从内容生成的流程来看，WPS AI会有引导的过程，用户在不同阶段可以修正自己的需求，Office Copilot则无中间的导航过程。

效果层面，WPS AI生成的内容更丰富更完整。WPS AI生成了包含七个章节共计33页的演示文稿，对子章节的内容有所展开，内容比较丰富；Office Copilot给出一个包含基本框架的演示文稿，共计6页。

【EXCEL/表格产品】两款产品在功能的表述上略有不同，但主要功能基本相似，微软copilot暂时不支持中文，且只能在网页端使用。在WPS AI中，功能被分类为洞察分析、AI写公式、对话操作表格，在Office Copilot中，功能被分类为添加计算公式列、突出显示、排序和筛选、数据分析。

从交互界面来看，WPS AI在每个一级功能外，每个功能还有对应的二级功能，洞察分析下面设置“洞察分析”、“问答查询”两个二级功能，AI写公式功能被点击后会出现二级窗口和提问示例，对话操作的功能下面设置“筛选排序”、“分类计算”、“快捷操作”三个二级功能。Copilot只有一级功能界面，具体的功能实现只能根据提示语来调用。

效果层面，在数据分析功能中，Copilot与WPS AI均能生成图表，都能满足基本的数据分析诉求。输入“将表中数据画成条形图”的指令，两款产品都能生成柱状图。

3 C端关键指标拆解：ARPU和付费率仍有较大提升空间

展望未来，C端付费渗透率和ARPU增长动力充足：1）云产品粘性强、协作产品具有网络效应，用户有持续使用的动力，付费用户的基本盘比较稳固。2）新会员体系提价效果还未完全兑现。3）AI技术的应用，对产品体验和产品价值量有提升作用。

3.1 业务复盘：C端业务在不同阶段的增长驱动力

复盘公司上市以来个人订阅业务相关指标的变化，可以发现个人订阅业务经历了主要受付费用户数驱动和主要受ARPU提升驱动的两个阶段。近年来，在全球PC出货量疲软和月活设备数高基数的影响下，PC端月活设备数增速放缓，C端如何继续保持高速增长，是市场关心的另一个主要问题。通过回顾个人订阅业务各项关键指标的变化趋势，可以帮助找到个人订阅业务过去不同时间段的增长驱动力。

个人订阅收入增长经历了两个不同的阶段：主要受付费率驱动的阶段，以及主要受APRU提升驱动的阶段。

付费率驱动阶段（2020年以前）：在2019-2020年，公司产品付费人数分别提升104.4%和63.2%，分别增加614万和760万。2020年付费渗透率提升2.8Pct达到10.6%，当年个人订阅收入增速高达64.1%。

2019-2020年公司通过多种途径提升付费用户数：

1）推进个人客户云化，提升跨端体验和协作能力，协作产品的网络效加速产品渗透；

2）在部分功能中应用AI技术，大幅提升用户体验。

3）会员服务升级更多特权服务，新增多项会员特权，极大提升会员留存及复购率。

4）加大超级会员推广力度，通过直播电商等方式提升超级会员比例。

ARPU提升驱动阶段（2021-2022）：2021-2022年，公司主要产品月活设备数保持稳定增长，ARPU提升对个人订阅收入的增长贡献越来越强。2021-2022年，ARPU分别提升5.96/10.66元，同比提升幅度为11.51%/18.45%，ARPU提升幅度逐年加大，主要是因为长周期会员比例提升、购买高单价产品的用户占比提升。

从2021年和2022的产品运营策略来看，通过推出更多新功能提高产品价值量，是促进用户向长周期会员转化、选购高价值产品的主要方式。2021年公司新推出多项协作产品，协作产品和云服务是高粘性功能，弃用的成本较高，促使更多会员购买长周期会员服务。积极上线新功能提升产品价值，例如2022年，公司针对团队用户新增了70多项服务应用，满足垂直场景需求，上线低代码平台，为小型团队的业务全流程管理提供轻应用服务。更多复杂功能的上线，提升产品价值量，引导更多用户在产品系列中购买功能更多的高单价产品。

通过复盘个人订阅业务关键指标的变化，可以发现以下因素驱动着个人订阅业务的高速增长：

1）新技术的应用对扩大用户基数、提高产品价值具有重要作用。云和协作的产品的推广，驱动付费用户数高速增长，因为协作功能的网络效应帮助了产品的扩散；而云业务的高粘性又促进用户购买更长时间周期的会员，长周期会员比例的提升提高了ARPU。2)不断推出新功能和新会员服务是提高产品价值、提升付费率的另一个重要因素。更多的新功能可以覆盖更多的场景需求，促进普通会员向付费会员转化，更多的服务可以增加会员套餐的产品价值量，促进用户购买单价更高的产品，从而提升APRU。

在高基数的情况下，2023年个人订阅各项指标保持平稳增长。2023年，个人订阅业务ARPU为74.76元，相比2022年提升6.36元，增长9.30%；付费率为13.39%，相比2022年提升1.01Pcts，同比增长8.14%；PC端月活设备数为2.65亿，同比增长9.5%。

3.2 运营端：会员体系再次调整，提价效果未完全兑现

公司曾在2023年推出新会员体系，2024年3月又开始 对WPS AI会员价格进行灰度测算，会员体系再次 升级。2023年4月17日，公司发布新会员体系，原有会员体系合并成为WPS超级会员基础套餐（148元/年）和WPS超级会员Pro套餐（248元/每年）。

2024年3月，WPS对部分用户开启 灰度测算，按照当前已公布的测试价格，新的会员体系包括了超级会员、WPS AI会员和WPS大会员，三种会员分别定价：148元/年、248元/年、348元/年。超级会员包含原有的WPS会员和稻壳会员权益，WPS AI会员包括AI内容创作等10多项权益，WPS 大会员则融合了超级会员和WPS AI会员。

新会员体系和旧会员体系相比，整体上权益功能更丰富，价格更高。预计新会员体系更丰富的功能会对APRU提升有积极影响。目前仍处于会员推广的过渡期，新会员体系对于ARPU的提升作用有望逐渐兑现。

待推广过渡期结束后，更多老会员在续费时可能会迁移到新会员体系，APRU仍有较大的提升空间。会员体系升级，叠加WPS AI商业化，个人订阅业务的付费率和APRU有望被提升。

4 财务分析与估值

4.1财务分析

营收稳定增长，2024Q1 业绩高增。2017-2023年公司营收CAGR为34.98%，持续高增长；2023年全年实现营业收入45.56亿元，同比增长17.27%；归母净利润13.18亿元，同比增长17.92%。2024Q1实现营收12.25亿元，同比增16.54%，延续了之前的增长趋势。利润端实现高增长，归母净利润3.67亿元，同比增长37.31%。

双订阅转型持续推进。在B端政企业务方面，政府和企业数字化转型、信创推进为机构授权和机构订阅业务提供增长驱动力，在C端个人业务方面，远程办公及协作办公场景需求提升，用户更加受益于基于云端的协作办公带来的效率提升等便利，在线办公人数持续处于高位状态。

根据公司公告计算，2023年订阅业务合计36.11亿元，同比增长31.66%，占总营收比超过 79%，是驱动整体营收增长的主要动力。个人订阅业务在2020-2023年之间的复合增长率为37.64%，机构订阅业务在2020-2023年之间的复合增长率为38.20%，均处于高速增长态势。

盈利能力稳定，费用率整体呈下降趋势。2016-2023年，公司毛利率稳定在85%-90%，得益于公司对自主研发的坚持，以及产品化商业模式。2024年一季度，公司净利率提升至29.95%，销售/管理/研发费用率合计59.87%，费用率呈现下降趋势。

4.2 盈利预测与估值

核心假设：

机构授权：中长期看国产化是趋势，乡县机关及事业单位完成基础软件的国产替代是必然要求。我们预计2024-2026年机构授权业务收入为7.32/8.25/9.26亿元，增速为12%/13%/12%；

机构订阅：机构订阅受益于央国企的信创需求和正版化需求，且在数字经济趋势下，企业由于数字资产管理的需求，对于数字化办公产品采购需求比以前更加旺盛，WPS 365产品的推广提升客户价值空间，我们预计2024-2026年机构订阅收入为12.45/16.18/21.29亿元，增速为30%/30%/32%；

个人订阅：C端月活仍有较大提升空间，2023年已经推出新的会员体系，WPS AI商业化在即，未来有望迎来付费率和客单价双重提升。我们预计2024-2026年个人订阅收入为35.23/47.11亿/60.49元，增速为33%/34%/28%。

海外及其他业务：国内广告业务已在2023年底宣布停止，海外业务平稳增长，预计2024-2026年互联网及海外业务的收入为2.65/2.97/3.41亿元，增速为-8%/12%/15%。

我们选取同为AI应用龙头的科大讯飞、万兴科技作为可比公司，2024年可比公司一致预期PE均值为103，作为国内办公软件龙头厂商，有望引领AI+办公智能化。按照可比公司PE均值对公司进行估值，对应目标市值1724亿元。

5 风险提示

产品假设与实际情况的差异：收入测算的产品定价和付费率均为假设情况，与产品商业化后的实际数据可能会有偏差。

AI产品商业化不及预期：目前WPS AI产品仍在研发内测阶段，可能会出现产品推广进度不及预期的情况；

下游客户IT支出不及预期：政企客户的对于IT服务的采购支出可能会受到外部因素影响。

市场竞争加剧风险：其他厂商也可能通过接入大模型或者自研的方式来布局智能化办公产品。

报告属于原作者，仅供学习！如有侵权，请私信删除，谢谢！