国潮热让这些老字号们盈利了，但下一步要怎么走？

2024.05.20

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导读：一些老字号美妆企业在连年亏损后，这两年借着国潮热开始有所盈利，业绩也创下了新高。

作者 |第一财经 刘晓颖

去年一波国货热潮让老牌的本土美妆品牌集体翻红，如今这也体现到了相关企业的业绩上。一些老字号美妆企业在连年亏损后，这两年借着国潮热开始有所盈利，业绩也创下了新高。

提及谢馥春，扬州人应该不陌生。“天下香粉莫如扬州”， 谢馥春是扬州香粉的代表性品牌，作为扬州香粉的传承者，谢馥春以“香、粉、油”三绝闻名天下。谢馥春成立至今已有193年的历史，是中国化妆品业的始祖之一。去年9月，借了一把国潮热，一条内容为“谢馥春眉粉用了9年才破了层皮”的微博也顺势登上热搜。当时公司方面接受当地媒体采访时称，热搜后谢馥春扬州东关街上的门店迎来了络绎不绝的顾客。

这也让谢馥春迎来近年来的业绩新高。2023年谢馥春(834882)业绩翻倍，营收7703.58万元，同比增长281.40%，净利润682.42万元，同比增长146.53%。

资料显示，谢馥春于2015年12月15日登陆新三板。谢馥春的直营店及加盟店主要开设于各知名旅游景点，80%产品通过旅游景点的门店销售给各地游客。但近年来，公司的业绩表现并不乐观。记者梳理其过去三年的业绩发现谢馥春连续亏损，2020年亏损391.13万元、2021年净利润亏损615.48万元，2022年的亏损扩大至1466. 73万元。直到去年，这家公司终于扭亏为盈。

另一家翻红的是老字号品牌孔凤春，创立于杭州的孔凤春也有超过百年的历史。2017年8月，孔凤春在新三板挂牌。去年，孔凤春的营收首度破亿，财报显示，公司去年的营收1.58亿元，同比增长97.51%；净利润0.13亿元，同比增长380.44%。而据目前孔凤春公开的财报来看，公司从2017年至2021年连亏五年，直到2022年才扭亏为盈，净利为265.97万，2023年则是更上一层楼。

孔凤春在财报中表示，受国货热潮影响，大批年轻人涌入直播间，直营渠道营业收入增长133.64%。

抓住去年“国货潮”流量红利的还有美加净，同样实现了爆发式增长。上海家化在财报里提及，美加净自播团队“老Baby天团”，直播首秀即为美加净带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万，抖音官方旗舰店涨粉超过60万，单条短视频最高点赞超过167万，也带动了该品牌在其他渠道的增长。根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，2023年，美加净护手霜在商超渠道市场份额约13%。

对于前述老字号品牌来说，它们曾辉煌过，但如今面临的是品牌老化问题，上一代的消费者已老去，而更有消费力的年轻消费者则未闻其名，酒香也怕巷子深，追忆国货热潮无疑给了它们一次传播的机会。

撬动企业战略咨询事业部总经理乔靖此前在接受第一财经采访时表示，老字号品牌集体“出圈”，对于中国品牌而言当然是好事，它既印证了年轻消费者对国产品牌的态度产生了截然不同的变化，又说明了本土品牌正在积极主动地拥抱年轻消费者。

不过，相较于去年隔三差五就登上热搜的频率，今年这些老字号的热度已明显下降。摆在这些老品牌面前的一个共同难题是：当流量退潮，要如何抓住机会变为“长红”？

对此，美加净方面表示，直播间爆火带来的流量是一时的，老牌国货的良性发展，还是要依靠科技创新和人才等硬实力。

乔靖也认为，“社会公众因为一个事件而产生的国货情结，会让品牌在短期内迎来消费热潮，但大多数消费者并没有为品牌本身的价值买单，而是在为自己的情绪买单。当热点过去后，竞争格局没有丝毫变化，强大的对手们依然存在，消费者又会重新回到原本首选的品牌。”

相关企业也加强了科研投入。2023年，孔凤春在研发上的投入为420.39万元，同比增长153.51%。孔凤春在财报中提及，坚持持续的产品研发投入是公司长期的、一贯的策略，也是实现“孔凤春”百年品牌复兴战略目标的重要途径。另一家谢馥春也在与时俱进，公司方面表示，在现代生产设备中融入传统工艺，在摄香步骤中采用水蒸馏提取技术，以确保香气的纯正及品质的稳定。除此之外，还对传统工艺进行了科学改进，使生产效率大大提高，与国内高校科研机构共同开发了“馥春肽”系列新产品，使品种更加多样化。

微信编辑| 苏小